在有争议的出售给沃尔玛之后，Bonobos 如何提升品牌目标

纽约——去年 6 月，当 Bonobos 被沃尔玛以 3.1 亿美元收购时，这家男士电子商务零售商的许多长期粉丝对其未来表示担忧。 成立于 2007 年的斗志昂扬的直销品牌如何在美国最大零售商的企业管理下履行其对质量和定制客户服务的承诺？

“发生的第一件事是消费者的反应......这是艰难的一天，”Bonobos 首席执行官 Micky Onvural 周二在 IAB 的直接品牌峰会上的一个小组中表示，在推特上分享了这一消息的强烈抗议幻灯片。 “有好的，有坏的，然后是彻头彻尾的丑陋。”

在谈话中，Onvural 与 Bonobos 的创始人兼前首席执行官安迪·邓恩 (Andy Dunn) 详细介绍了该品牌从那时起如何专注于保护品牌文化和在收购后培养目标感，这有助于其扩张在沃尔玛的旗帜下，不失其原有的吸引力。 在某些情况下，例如营销，Bonobos 实际上在其对社会和政治事业所采取的立场上变得更加大胆，包括通过最近一场挑战传统的阳刚之气概念的活动，这种概念推动了对品牌和购买意图的好感，根据在会议期间分享的结果会议。 虽然这种方法可能会激怒管理层，但它实际上最终在对勇敢的品牌的需求不断增长的时候交付了业绩。

“是的，从运费和信用卡费用的角度来看，有机会在幕后利用 [沃尔玛] 的规模，”Onvural 说。 “但鉴于这个不断变化的生态系统，我们也有机会真正重申我们的立场。”

大卫和歌利亚

对于收购后的 Bonobos 如何保持其在优质服装和客户体验方面的标准感到焦虑，不仅粉丝感到焦虑，管理层也感到焦虑。 邓恩于 9 月将首席执行官的职位交给 Onvural，成为沃尔玛数字消费品牌的高级副总裁，他表示，直到签署 100 天后，他个人才对这笔交易感到满意。

“我对收购的担忧是，我们会在之后的文化方面面临挑战吗？” 他说。 公司保留了长期的传统，例如每年一次、为期两天的新罕布什尔州营帐营（Camp Bonobos），这有助于让创始人放心，在他为不同的角色做准备时，他的业务得到了妥善处理。

尽管如此，所有权的变化和邓恩自己搬到沃尔玛的举动还是导致了一段调整期。 创始人与 Bonobos 保持密切联系——他继续与 Onvural 在同一个办公室工作——但对一家大型公司负责意味着他不再是最终决策者，这个角色在某些方面更容易，也更少受政治驱动。 邓恩将这种情况比作大卫在歌利亚内部工作，以及其他隐喻。

“我觉得我已经从小艇的船长变成了航空母舰上的水手，”邓恩说。

在一次会议上，直接面向消费者的品牌日益占据主导地位，以及他们可以教给他们正在破坏的传统业务的重要课程，邓恩还暗​​示，这些信息并不总是被听到。

“一旦你必须弄清楚，我如何建立联盟，如何让人们一起前进，对我来说，很明显数字消费品牌是未来，”邓恩说。 “这不一定被接受为福音。”

适合

Onvural 表示，在其他方面，Bonobos 仍然像被收购之前一样运行。 该品牌尝试更多的一个领域是其消息传递策略。 7 月，Bonobos 围绕 ESPY 奖项开展了一项名为“#EvolvetheDefinition”的活动，要求男性阅读男性气概的定义，然后记录他们的反应，许多人对刻板的描述反应消极。 创意的想法诞生于相对较快的过程中，源于一个区域性的线性电视活动，该活动将在德克萨斯州奥斯汀和芝加哥市场投放。

Onvural 说：“去年皇冠上的一颗明珠是，我们如何围绕这个不断变化的男性气质世界的信念，以及我们如何需要将其作为一个品牌来推广，这在某种程度上是政治立场。” “这是一个表明立场的机会，也是一个消除噪音的机会。”

不是每个人都是“#EvolvetheDefintion”的粉丝。 该活动的启动与 YouTube 的收购导致了数百万的观看次数，但也引发了平台上的大量负面评论，其中包括一些充斥着同性恋恐惧症的评论。 Onvural 承认事情变得“毛茸茸”，但创意也引起了重要部分的共鸣。 根据 CEO 分享的数据，在 Bonobos 的目标受众中，83% 的男性在观看广告后对该品牌更有好感，36% 的男性表示他们更有可能在该零售商处购买。

“对我来说，这只是重申了品牌代表某种东西的重要性，成为消费者的路标并生活和呼吸它，”Onvural 说。

风化波涛汹涌的海水

从沃尔玛到#EvolvetheDefinition 的反响也很小，考虑到这家零售商近年来采取的一些战略方向，这或许并不令人意外。 虽然沃尔玛的核心品牌并不是特别具有政治意义，但它进行了其他收购，例如2017 年通过其 Jet.com 部门收购的 Modcloth和大号 DTC 品牌 Eloquii 本月早些时候，信号多样性和包容性在公司议程上的重要性越来越大。

“沃尔玛团队认识到消费者与品牌联系在一起。在这个时代，这些品牌需要是真实的，他们需要代表一些东西，”Onvural 说。 这位高管引用了爱德曼的研究，该研究最近发现，64% 的接受调查的全球消费者购买或抵制品牌是因为他们在社会或政治问题上的立场。

“我认为沃尔玛认识到了这一点的力量，”Onvural 说。 “这并不是说当你像我们一样公开发表声明时，有时就不会有波涛汹涌的水，但我也认为他们知道品牌的力量。”