Chubbies 如何建立一个死忠品牌粉丝社区 [视频]

大约七年前，Chubbies 以俏皮的颜色和图案为男士推出了短裤系列，在直接面向消费者的场景中爆发。

此后，他们扩大了产品范围，包括泳衣、运动服和女士泳装，同时建立了一个由大使和粉丝组成的非常忠诚的社区。

在 eTail West 2018 的这段录音中， Chubbies 联合创始人 Rainer Castillo与Yotpo 首席执行官 Tomer Tagrin就如何建立和发展专门的客户社区进行了交谈。

有关视频的亮点，请查看下面的编辑记录。

像对待朋友一样对待客户

雷纳：是的。 所以从第一天开始，当我们第一次为我们的朋友制作这些短裤时，我们告诉朋友的方式是，我的联合创始人写了一封非常有趣的电子邮件。 他说，“这个周末，我们都要穿这条短裤。 我要和他们一起出现。 如果你想要一双，你将欠我 50 美元。” 如果您曾经收到 Chubbies 的电子邮件，那正是我们发送的那封电子邮件的语气——这就是他发送给我们朋友的内容。

我认为从第一天起我们就意识到，像对待朋友一样对待客户非常重要。 我认为这对我们来说真的很自然，因为我们的客户从一开始就是我们的朋友。 你知道，这涉及到我们公司的各个方面，这是我们长期以来一直坚持的口头禅，我们今天仍然在谈论它。 我们有一个文化宗旨，就是“客户大于公司，大于自己”。 我们所做的很多事情都是将客户带到最前沿。

我认为，当您阅读我们的电子邮件时，该电子邮件的语气，其写作方式，就好像汤姆已将那封电子邮件写给朋友一样。 而且我认为它今天仍然是一致的，非常像那种风格。

另一个例子是当我们收到客户的电子邮件时。 我认为很多人会将它们发送给客户服务部，或者其他人会处理它。 这对我们来说太重要了。 我们收到了一位客户的电子邮件，他说他的车被盗了，他所有的 Chubbies 都被偷了，我们更换了他丢失的所有 Chubbies，我们给他上空手道课以确保没有不会再次发生。

所以，有类似的东西，或者类似的，你只是在倾听客户的声音，了解他们的情况，当你能够同情他们所处的情况时，你会真正做出反应。 它对我们非常非常有用。

了解您的客户想要什么

Rainer：我有幸在创办公司之前从事零售业。 所以，我花时间在 Gap，花时间在 Levi's。 很多创立这些数字原生品牌的人真的害怕接受一些零售的最佳实践。 我看到一些引述，我认为人们对实体零售或接近一些最佳实践感到遗憾。

而且我认为我在我的背景中学到的其中一件事是，善于向人们销售产品需要你首先了解你的客户。 对我来说，那是在 GAP 卖男士内衣，然后在 Levi's 卖 Dockers 裤子。 我必须了解那个客户是谁，并弄清楚如何为他们开发一些东西。 同样的事情也适用于此。 而且我认为人们不应该害怕接受传统零售的最佳部分。

我认为其中之一是老派焦点小组的想法的衍生。 对我们来说，当我们与客户进行对话时，它是流畅的，是真实的，它会提出问题并了解他们想要什么和不想要什么。

Rainer：我公司的每个人都有很多反馈循环——就像我们办公室角落里有人跑来说“我刚刚听到这个”的次数一样。 我想我们都相信，有一个少数人可能在你的客户群中有更大的问题，或者是一件更令人兴奋的事情。 所以我认为当我们做这些事情时我们真的很被动。 我们不断地从您的软件中构建反馈循环，这太棒了，我们阅读了那里发生的事情。

我的领导团队也有每月的电话会议。 我们每个月都会与五个客户进行这些领导电话会议。 我们会说，“好吧。 本月的重点是八个月未购买或购买此类产品后再也没有购买过的客户，或购买了 100 条短裤的客户。” 无论客户群是什么，我们都专注于与他们进行一对一的对话，将其带回我们的团队，并广泛传播这些知识。

我认为对我们来说还有其他事情——看起来真的很公式化——但是购买后的调查。 一个努力将他们的想法写进电子邮件并发送给你的人——如果你不花时间阅读、做出反应、回应他们——这是一个足够关心说些什么的人，对吧？ 这样就直接流向了我们的 Slack。 每当我们看到反馈说正面或负面的东西时，我们都会立即做出反应，看着它，然后说：“我们可以做些什么不同的事情？”

已经出现了一些例子——有一些很明显的例子：像合身这样的东西，能迅速从客户那里得到反馈真的非常棒。 或者来自长期与我们合作的客户的反馈，他们看到了一些变化：比如我们改变了忠诚度计划，我们停止发送这些随机的礼物和包裹。 我们一次又一次地听到有客户在寻找它。

我们收到了超过 6 英尺 5 英寸的球员的消息。 他们说：“你知道吗？ 我真的很喜欢这个品牌，但是对于 6'5'' 的人来说，5.5 英寸的短裤不仅仅是短裤。 这是一个非常短的短片。” 我们开始收到一些反馈，认为需要更长的时间。 我们推出了一个 7 英寸的短裤。

这些都是您通过这些流畅的对话获得的所有东西。 你对那些回复给你的笔记的回应是在你所做的事情中建立如此多的信任和忠诚度的事情。 归根结底，这是一项业务。 但我们这样做的原因是为了让它对客户最好，我认为这体现在我的团队与人们的所有互动中。

培养品牌忠诚度的幕后花絮

Rainer：我认为首先是核心信念。 我的意思是，我们有这样的文化宗旨，客户大于公司，大于自己。 我们的团队中有一个文化委员会，由整个公司的六人组成，每几个月轮换一次，他们的重点是确保客户的声音出现在每一次谈话中。 所以，你可以做的事情就在我们的 DNA 中。

我认为有真实的数据点表明，如果我向这位客户赠送忠诚度礼物，我实际上会看到相对性随着时间的推移而发生变化。 他们更愿意回来和我们一起度过。 所以，我认为这些东西是存在的。 这些东西就在那里，我认为你必须对此做出真正的反应。

当你愿意听一个单一的声音时，有时很难看出某事的统计意义。 所以，对我来说，其中很多都是基于直觉的，其中很多都是为了让客户感觉最好，所以我们并不总是会在这些东西上得到一个艰难的结果。

Rainer：我认为对我们来说，我们一直在考虑尽可能多地将社区中的忠诚度程序化。 所以我们得到的反馈是，“对不起，你不再给我那些免费物品了。” 我们有很长一段时间，现在我们又做了一个非常正式的计划，比如，“看，在第一次购买时，我就有这种惊喜。 现在，在第二次购买时，我有这个。 如果我购买了这种产品组合，我将通过购买获得此产品。 因此，我们看到的购买行为类型中系统地嵌入了很多内容。

我们还围绕社区中的忠实拥护者和最大的拥护者举办了许多活动。 因此，我们称之为一年两次的“iber”活动。 所以我们有一个 Thighber Monday 活动，如果你听说过的话，恰好是网络星期一。 那是我们的第一个活动，就像我们在网络星期一的表现一样。

一天中的 12 小时内，每次购买都会获得一份礼物，这些都是非常甜蜜的礼物。 今年，我们与 Igloo Coolers 合作，设计了一款非常酷的冷却器，如果您购买的是短裤，则该冷却器随您购买。 我们设计了很棒的图形 T 恤。 这是一堆不同的项目。 这非常成功，以至于我们在 7 月 4 日左右设立了第二个，称为 7 月 4 日星期一（显而易见的名称），这非常有效。

我认为对我们来说另一个程序化的忠诚度是我们的大使计划。 当我们刚创办这家公司时，我亲自给大学校园的领导写了一封电子邮件，无论是运动队队长还是不同学生团体的主席，我只是说：“伙计们，我们创办了这家公司，这就是我们所做的。 我正在寻找你们团队中最有发言权、最伟大的人，成为我们校园品牌的代表。”

那时我们可能有三个人与我们一起工作，只有我在网上搜索电子邮件列表以找到这些电子邮件，并且反应非常热烈。 回应的人说：“其实，我有一个适合你的人，那个人就是我。” 我当时想，“好吧，这有点问题。”

我们有很多有兴趣代表品牌的人涌入。 我们对它们进行了一些过滤，以确保它们是良好的表示。 然后该计划成为我们业务的真正核心部分。 我们将在 Facebook 群组中与他们进行积极对话，其中涉及我们将使用的两种不同类型的数字群组。 我们会邀请他们为我们可能推出的下一个产品投票。 我们将与他们进行照片挑战，他们最终将提供成为我们 Instagram 帖子和我们将开发的不同活动的素材。 它从来都不是一种销售机制，它始终是社区的一部分。

而且我认为您会看到，通过我们创建的大量内容，我们实际上并没有试图在我们的很多 Instagram 帖子或很多对外交流中特别销售。 理想情况下，它是来自社区的内容，因为社区本身就非常令人愉快。 我认为随着时间的推移，这对我们来说变得非常有价值。

如何以正确的方式从点击变成砖块

雷纳：是的。 所以，对我们来说，我们有八家店，明天我们开第九家或周五我们实际上开第九家，所以我们很快就会有九家店。 在过去的 12 个月里，除了其中两个之外，所有这些都已打开。 因此，我们在过去的 12 个月里大力推动开放它们，因为我们看到了来自社区的非常好的反应。

对我们来说，这些确实是现有客户群的有机扩展。 拥有数字品牌的美妙之处在于您拥有大量有关客户所在位置的信息。 例如，在休斯顿，我们知道这是我们的前四名或前五名市场之一。 我们给该市场的每一位客户发了电子邮件，并说：“伙计们，我们正在考虑在休斯顿开设一家商店。 你怎么看？” 仅这封电子邮件对我们来说，这是数万封电子邮件，对于一封询问[商店]要去哪里的电子邮件，我们有 30% 到 40% 的打开率。 这对我们来说很疯狂。

我们就像，好吧，这些人参与了调查并通过了调查并说，“你知道吗，这是我最喜欢的酒吧，这是我最喜欢的餐厅，这是我购物的地方。” 我们能够在一个社区内磨练，几乎到我们的人所在的街道水平以及我们应该在哪里建造那家商店，这太棒了。

我们是在休斯顿综合大楼开业前几个月来的，我们在一个建筑区的中间，只有一栋开放的建筑，拐角处外面排着 250 人。

看到这一点是不真实的，并且看到当您可以通过诸如实体零售之类的努力而如此专注时，您就有机会真正提升他们的体验。 所以我们正在做更多的店内活动，我们会说，“嘿，这是我们不在线提供的产品。” 或“这是我们的一个新想法，进来给我们反馈吧。”

我们的每家商店都有一个 Tiki 酒吧。 因此，当您经过其中一家商店时，欢迎您在 Tiki 酒吧喝杯啤酒和闲逛。 我们有一些人一直出现，只是来聚会。

令我们难以置信的是，我们在这些商店雇用的每个人都非常了解这种受欢迎的愿望。 他们都在宣扬同样的口头禅，即客户大于公司、大于自我，我们认为这在为这些地点建立社区方面非常棒。

雷纳：是的。 我认为移动库存的操作复杂性。 我们不是这些商店的陈列室，我们实际上是将库存放入这些商店。 我们有前几个季节为这些商店实际购买库存。 而且，一旦我们在其中一个渠道中用完某些东西，跨渠道分销以及知道如何管理对我们的客户最有利的运营复杂性一直非常复杂。 这绝不是我们有多年历史在做的事情，所以我们正在快速学习。

如果客户看到一封电子邮件，上面写着上周发布的“全新弹力高筒短裤”，他们就会感到失望。 他们就像，“我现在就想要那些在店里。” 我们会说，“看，这些东西一到，我们就把它们放在网站上，它们正在去商店的路上，但你今天买不到。”

我们有一些东西要弄清楚，以确保交互是无缝的。 但我认为，只要心态和方法保持一致，我们就能够为人们提供仍然非常愉快的东西，并且在他们失败时真正响应。

社区建设101

Rainer：我想，我刚刚听到另一个房间里的某个人也谈到了这一点，就像不是说，“我有这个社区，现在，我可以......”一个客户。 而且我相信有些人对某些类型的狗食充满热情，就像对喜欢短短裤的人一样。

你必须找到真正专注的拥护者群体，他们热爱你的品牌，然后专注并确保你对它做出反应——你如何构建更多他们喜欢的东西？

这很疯狂，今天早上有人展示了一些线路，说0.08% 的客户群占收入的 20%。 我认为存在于每个品牌和每个口袋中，就其对品牌的渗透而言，有些人的击球率远超他们的体重等级。

我认为我们在大使小组和其他小组的某些部分看到了这一点。 这真的是要找到那个利基市场，并确保你对那些让他们喜欢这个品牌的东西做出反应。

要详细了解 Chubbies 如何成长为直接面向消费者的领导者，请观看此视频。