不要错过明天的营销行业新闻

已发表: 2023-07-12

以下是 Gartner 副总裁分析师 Lizzy Foo Kune 的客座文章。 意见仅代表作者自己。

我确信到目前为止，大多数营销领导者在为未来做准备时都听过“不要越过滑雪板出去”这句话。展望未来有时会受到不好的批评，但我们不能忽视为什么它可以成为一项极其有价值的练习。

未来主义只是为未来做准备的艺术，它通过评估干扰、关键的不确定性、新兴趋势和非传统观点来帮助营销领导者管理不确定性。组织必须在两种观点之间保持平衡：着眼未来要么是一项有价值的创新活动，要么被认为是一种愚蠢的行为。营销人员需要在平衡行动中扮演支点的角色，并拥抱实验或小步骤，以展示创新的价值。

适应未来的组织已经为未来做好了准备：他们响应未来、推动未来并在未来中蓬勃发展。

毕竟，仅仅有弹性是不够的。 Gartner 研究表明，组织通过在组织中引入不确定性来实现反脆弱性（即企业准备改善更多不确定性和破坏性的状态），从而取得成功。在我们的 2022 年企业增长战略调查中，我们发现高增长组织（预计本财年收入增长超过 10%）实际上使用其中一些反脆弱策略的比例高于预计收入增长低于 10% 的组织。％生长。

不久前，颠覆意味着商业竞争对手的突然出现，通常通过数字创新颠覆了一个行业。这些震动已经够可怕的了，但最近外部冲击的打击更加严重，同时改变了许多行业。他们的影响力更大，席卷了整个世界。

首席营销官和其他企业领导人告诉我们，他们对重叠危机的连锁反应没有做好准备。预测下一次政治转变、社会动荡、超级风暴、通货膨胀或入侵——以及它们的综合累积效应——是不可能的。高管们表示，他们一直在走过场，采用过时的战略和预算练习，这就是关注组织未来发展的好处所在。

你不需要有灵性

那么问题就变成了，营销人员应该如何思考未来，以及当不可能预测下一次转变时，它有何帮助？

传统方法，如预测和预测，在一定程度上为营销人员提供了良好的服务。但在动荡和混乱的时期，这些预测和预言就变得不可能了。这就是世界构建可能发挥作用的地方。这是营销领导者能够预测和影响他们将要经营的世界的一种方法，并为此进行规划。

它从信号开始。营销人员应该思考：“你在周围的世界中感受到了什么？” 从那里开始，这些信号开始形成趋势或模式。

趋势开始进行分类，例如技术趋势或政治趋势。但是，干扰仍然发生。有些是可以预测的，有些则不能。这些干扰改变了这些趋势的发展过程。但最终，这些趋势开始交织在一起，从那里开始，一个未来的世界开始出现。

世界构建可以被认为是创建决策规则的框架。考虑一下您上次制定营销预算的情况……现在考虑现在就做，但要在 2026 年制定。

世界构建可以帮助您构建未来三年的故事，从而使您能够就信号、趋势和干扰如何将我们带到那里做出决策。这也为您提供了一种预测几年后如何制定预算的方法。

CMO 应该如何着手？

适应未来的组织需要体现五种思维方式来构建成功的未来主义能力：

观察者的时间主要集中在今天。他们可以“观察”、策划和讨论未来趋势，并帮助确定如何将其转化为组织。他们了解趋势并对趋势感兴趣，但他们不打算主动采取行动，但他们会与他人分享他们的见解
响应者是反应性的。他们以观察结果为基础，制定有关组织应优先考虑的事项和应对措施的战略和战术。一旦发生中断，他们就会制定战略计划来解决并采取战术。
探险家是一位充满好奇心的未来主义者。他们考虑可能发生的情况以及这些情况的影响。他们积极主动、做好准备。他们不会等待中断；而是等待中断。他们预见到了他们。
架构师从内而外地工作，为尽可能美好的未来设计组织，并以明确的目标感朝着这个目标进行建设
这位杰出人物想象了多种不同的未来——其中一些是不可能的。杰出人士告诉我们可能会发生什么，然后回顾过去，通过实现这一目标的步骤来填补空白，包括需要关注的颠覆和趋势。

不同的情况需要不同的视角，没有一种视角比另一种更好或更成熟。很多时候，未来学家在沟通和倡导合理或首选的未来时，需要牢记他们的受众和他们的目标。

这些心态都是互补的。观察者需要采取行动，否则他们就只是一个旁观者。缺乏结构化方法论的名人只不过是一个梦想家。所有这五个视角都构建了有效的持续远见和未来主义能力。确保一个组织拥有这些心态意味着它能够在这个持续颠覆的时代蓬勃发展。

当首席营销官希望采用这些思维方式时，他们必须认识到以下步骤：

变得反脆弱。假设破坏将继续以等于或大于已经发生的频率和规模。这种假设比期望一帆风顺更安全。
利用复杂的自适应系统。为了成为一个适应未来发展的组织，首席营销官需要预测并影响您将要运营的世界。
拥抱这五种心态的认知多样性。通过在战略规划中采用适合未来的组织的五种思维方式，为颠覆和不确定性做好准备。 CMO 必须确定他们及其组织的主导思维方式，并学习如何在其他人之间进行调整，以适应他们的组织及其计划的未来。

首席营销官需要教导人们为展望未来的权利而奋斗。这是产生结果的具体行动。虽然预测未来即使在最好的情况下也是徒劳的，而且在 2023 年几乎不可能，但能够在不确定性下做出决策的 CMO 将足以使自己脱颖而出，从而获得竞争优势。