CPG 品牌如何推动盈利增长并防止收入流失

管理主要 CPG 品牌的电子商务销售主管的一天。

2020年，电子商务零售巨头亚马逊带来了超过5000亿美元的零售额。 事实证明，与上一年产生的 3510 亿美元相比，这一增长使收入增长了 43%。 对于电子商务销售线索和经理来说，预测令人兴奋，并表明净销售额只会继续增长，到 2026 年将超过 1 万亿美元。我们从这些数据中收集到，销售经理有充分的理由追求其产品和品牌的增长可预见的未来的平台。

在本文中，我们将介绍电子商务对亚马逊品牌的销售线索和经理的重要性、他们的日常生活、与他们合作的部门、他们如何推动业务的增量增长和市场份额， 和更多。

电子商务对亚马逊销售经理的重要性

电子商务已日益成为任何零售品牌战略的首要组成部分之一，并且是确保整个业务收入最大化的可靠媒介。 从中小型在线卖家到大品牌，大多数公司都将受益于他们自己的在线商店，在那里他们可以销售他们的产品。 如今，品牌必须在亚马逊上拥有强大的影响力，才能接触到最有潜力的客户并尽可能增加净销售额。

销售经理负责推动其组织的电子商务销售。 他们需要 30,000 英尺的视角来了解组织的销售、运营、产品供应、财务和商业活动以及媒体活动。 他们最关心的是确保他们的整个电子商务团队配备工具来取得成功并支持可持续的增量、盈利能力，并为品牌的在线形象分享增长。

他们还非常关心运行以目标为导向的营销策略和强大的亚马逊广告活动，以推动其业务的增量增长。 通过优化他们的广告活动，销售团队可以降低广告成本，并为在平台上花费的每一美元释放更多的盈利能力。 但是，为了保持其品牌和类别的盈利能力并增加市场份额，销售线索和经理必须密切合作，并与公司几乎所有部门进行协调。

亚马逊销售经理的日常生活

鉴于其工作职责的多样性，销售经理经常“身兼数职”，因此与业务的所有内部利益相关者建立稳固的关系是推动亚马逊成功的关键。 这不仅仅是关于广告——这个角色需要确保有足够的库存来成功执行营销活动、设置优惠券和促销、谈判一切、与 AMC 打交道、在亚马逊上设置一个全新的项目、在创建时提交所有表单和更新内容等等。 只有当所有这些领域都被覆盖时，例如内容和库存，销售经理才能为开始激活广告活动开绿灯。

首先，销售经理需要与他们的内容团队密切合作——该团队负责在亚马逊和他们存在的所有其他零售商网站上联合内容。 这意味着确保定期分析和优化消息传递、关键字、图像、产品列表和 Amazon DSP 活动，以提高转化率并促进整体销售。 另一个需要关注的领域是品牌的内容质量得分。 这意味着根据品牌标准评估页面内容的有效性。 通常，品牌更喜欢在所有页面上获得大约 90% 的分数。 内容团队根据内容得分定期分析的三个主要关键绩效指标 (KPI) 是通过图像的有效性、消息传递质量和星级评分来衡量的。

另一个重要的销售部门必须与物流和运营部门保持同步，它负责供应链和零售商的产品补货。 这些团队对于在下订单后 24 小时内响应所有采购订单和履行至关重要。

购物者营销团队，通常在大型零售品牌的亚马逊团队中，是处理与管理亚马逊所有媒体（包括 DSP、OTT 和搜索广告）的代理机构关系的关键。 销售团队应与购物者营销团队以及与他们的内容团队一起在几乎所有公开发布的媒体上合作的代理机构建立稳固的关系。

另一个与销售部门密切合作的部门是品类管理团队，该团队负责报告亚马逊上的总品类表现。 品类经理不仅负责分析和报告他们自己的产品，还负责分析和报告整个品类。 这个团队对于与销售人员保持密切沟通非常重要，因为他们能够传达见解，例如特定产品的市场份额数据何时显示增加或减少以及这些产品的差异化。 完善的品类和品牌管理有助于品牌赢得市场份额，这对于扩大产品规模至关重要。 这是释放额外资金以推动您在亚马逊上的业务的直接方式。 更多的资金还允许品牌为产品列表带来更多流量。 例如，零售品牌可以在其网站内的产品上放置“立即购买”按钮，将客户直接带到亚马逊详情页面。 获得更多资金有助于其他活动，例如品牌推广广告，这有助于提高品牌知名度并吸引过去的购物者回头购买更多商品。

最关心的主要指标

销售经理工作的另一个关键部分是管理公司的损益表 (PnL)，也称为损益表。 PnL 通过跟踪特定时间段内的收入、成本和净利润来讲述公司的财务业绩。 该财务记录显示了企业过去的业绩，并有助于评估其在未来产生更多现金流的能力。 因此，对于销售团队来说，确保他们的产品通过亚马逊发货至关重要，因为这是他们的目标销售目标所依据的。 与包括媒体代理在内的所有关键业务部门合作，对于销售经理实现其销售目标、在其类别中获得市场份额以及我们接下来将详细阐述的其他一些重要指标至关重要。

达到销售目标

亚马逊为 1P 卖家购买是由人工智能驱动的，人类很难预测。 每年年初，销售团队都会被赋予一个销售目标，该目标由亚马逊的采购订单算法直接驱动。 这不是一件容易的事，但预测可能是最终管理电子商务业务的最重要的痛点之一。 这可能会为供应商和卖家带来不同的动态，因为供应商需要亚马逊每周下订单，通常是在星期一。 对于 CPG 制造商而言，订购新耗材的任务可能与一周中的每一天一样频繁（周末除外），因为卫生纸产品等品牌的需求量很大，人们每天都在使用它。 因此，销售经理必须使用预测工具来根据亚马逊的算法确定这些订单大小的样子。 准确预测每个亚马逊订单的能力至关重要。 掌握每周供应订单是销售团队最关心的首要领域之一，因为它与实现销售目标直接相关。

推动增量销售

亚马逊上的广告、优惠券和促销活动可以帮助品牌在季节性活动期间体验增量提升，例如返校、黑色星期五、假期期间，尤其是通过在亚马逊 Prime 会员日期间提供优惠和折扣。 凭借正确的时机、创造力和预测，销售团队可以对其产品进行高效的促销活动，以促进销售并带来更高的利润。

不断增长的市场份额

有几种营销策略可以利用来保持竞争优势并增加产品的市场份额。 一种方法是监控竞争对手的产品何时缺货，然后对竞争对手的产品进行征服广告，这在某些情况下可以证明您自己产品的市场份额提高了 30-40%。 增加产品市场份额的其他关键策略包括使用促销和优惠券，例如当日特卖 (DOTD)、Lightning Deals (LD) 和 Prime Member Promotions (PMP) 等等。

赢得亚马逊购买框是销售经理的另一个主要关注点，因为它直接影响其产品列表的销售业绩，以及该产品和品牌的总份额。 您可以通过确保您的品牌制定适当的经销商计划政策，以及对未经授权的卖家和授权卖家列出的非 MAP（最低广告价格）价格执行一致的执法来赢得购买框。 跨站点价格匹配是Buy Box 失败或成功的主要因素，并且有竞争情报和基准测试工具可以帮助监控定价和影响Buy Box 的所有其他因素。 通过阅读这篇深入的文章，您可以准确了解 Buy Box 算法的工作原理。

防止收入流失

一些情况可能会导致您的业务收入流失。

第三方卖家将自己附加到您的变体：当第一方供应商销售您的产品的 1 包和 2 包时，亚马逊上的第三方卖家可以找到一种方法来采购相同的产品来创建一个捆绑四件装。 第三方卖家将锁定您的变体，并利用您的产品作为供应商的商誉。 第三方卖家的四包产品为希望批量购买并节省资金的消费者提供了更好的价格点，从而减少了您的业务收入。

您的产品变体被打破：如果您的产品被亚马逊视为 CRAP-out（无法实现利润）或被禁止页面，则产品将“变体”。 销售经理需要与客户经理密切合作，重新调整产品； 但是，此任务可能会导致数小时的体力劳动和销售损失。

跟上您在亚马逊上的内容管理：如果第三方卖家最终赢得了购买框，那么他们实际上拥有亚马逊上的内容，并且可以更改产品列表上的内容。 他们可以更改您的标题、图片、项目符号和描述等所有内容。 许多从批发商处批量采购第一方供应商产品的第三方卖家最终会以较低的价格在亚马逊上销售这些产品，这通常会导致他们赢得购买框。

关键要点

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