El Pollo Loco 如何通过现代化营销在 2020 年将数字销售额增加两倍
已发表: 2022-05-31当 Bernard Acoca 于 2018 年被任命为 El Pollo Loco 的首席执行官时，这家连锁餐厅仍将 98% 的媒体预算用于电视和平面媒体——在数字媒体扰乱营销格局多年之后。 凭借强大的营销背景，包括在星巴克、必胜客和欧莱雅担任美洲首席营销官的多年经验，Acoca 知道经营方式必须改变，因为它正在成为一个品牌的负担，其面包和- 黄油仍然是 40 岁以上的客户。
Acoca 说：“如果我们不重新审视和重新考虑我们的营销方式，尤其是媒体营销方式，我们将面临无法将新的和年轻的客户带入特许经营权的风险。”
自从他加入以来，Acoca 一直在监督对数字媒体和营销渠道的投资，使这家拥有 40 年历史的连锁店实现了现代化，其中包括密西西比河以西的 480 多家公司拥有和特许经营的餐厅。
从他开始时仅占整体媒体预算的几个百分点到本季度的 30%，数字支出已经爆炸式增长，并取得了成果。 在其最近的季度业绩中，该公司在本季度初因 COVID-19 大流行而遭受挫折后，在 6 月和 7 月看到了积极的销售业绩。 自年初以来，El Pollo Loco 的数字渠道销售额增长了两倍。
“我们认为我们只是在这方面触及了表面，”阿科卡说。
重建数字基础设施
El Pollo Loco 的数字化转型始于对其数字媒体基础设施的全面改造，包括重建其网站和移动应用程序、改善后者的用户体验并使两者紧密结合。 该公司去年开始投资其忠诚度计划，这是它在 2020 年“加油”的一项努力。
Acoca 解释说：“忠诚度计划确实是我们数字飞轮的核心，我们预计未来一个月和几年内我们的销售收入会越来越多，[因为我们] 从传统媒体中抽走资金并投资于我们的忠诚度计划。”
当企业在今年早些时候开始感受到大流行的影响时，这些策略就已经到位。 在许多情况下，它加快了计划时间表，将原定 6 到 8 个月的发布时间缩短到 6 到 8 周。 在大流行之前，媒体预算仍然接近 20% 的数字，但随着健康危机改变了消费者行为，迅速上升到 30%。
“忠诚度计划确实是我们数字飞轮的核心，我们预计未来一个月和几年内我们的销售业绩会越来越多。”
伯纳德·阿科卡
El Pollo Loco，首席执行官
“在一个人们被隔离在家里的世界里，对户外和开车时广播的需求……将变得不那么重要，我们很快就转向了吸引眼球的地方，即社交媒体、移动设备和 [广告围绕新闻节目]，”他说。
随着大流行加速了整个经济体在移动设备上花费的时间和金钱，Acoca 将 El Pollo Loco 的应用程序和忠诚度计划视为公司持续增长的关键。
“这是与我们的客户群交流并证明我们了解他们的一种更有效的方式，因为我们能够挖掘我们在该数据库中创建的数据库和细分市场，”Acoca 说。 “我们看到访问频率增加，会员平均消费增加。”
对于像 El Pollo Loco 这样的餐厅，Acoca 可视化了一个维恩图，介于需要推动外部业务和整体业务数字化之间，并以增量销售作为交叉点。 数字化推动将在 9 月 28 日继续，届时 El Pollo Loco 在其每一家餐厅推出支持 GPS 的路边取货服务，并以应用程序和忠诚度计划为渠道。 交付现在占公司业务的近 10%，在大流行期间也增长了两倍。
通过倡议加速文化相关性
为了使公司的数字化转型成倍增长，El Pollo Loco 在 7 月选择了纽约机构 Initiative 作为其记录在案的战略媒体机构，负责 3000 万美元的媒体预算。 除了在数字营销方面的专业知识外，Acoca 还指出该机构是 IPG Mediabrands 的一部分，如何让自己与众不同。
“考虑到我们品牌的性质，即文化相关性，他们是唯一一家凭直觉获得对我们来说非常亲近和珍贵的东西的机构，”Acoca 说。 “他们说，‘媒体印象是一回事，文化相关性要重要得多。’”
对于像 El Pollo Loco 这样具有强烈文化价值的品牌而言，文化相关性非常重要。 El Pollo Loco 一半的客户是西班牙裔，该公司与社区有着长期的联系。 Acoca 指出 El Pollo Loco 在 Cesar Chavez Day 的年度努力，当时该公司在其每个市场开展大规模的社区项目，以及一个创新的 Snapchat AR 镜头，它几乎重现了由于高档化而被粉刷的标志性洛杉矶壁画。 作为后者推动的一部分，该公司还利用西班牙裔壁画家每季度将他们的店面变成壁画。
按照这些思路，El Pollo Loco 的下一个活动是国家西班牙裔传统月，该月将于 9 月 15 日开始。由于少数族裔社区的小企业受到大流行病的严重影响，该公司正在努力为这些企业设立赠款作为财务生命线，提供指导，并寻找机会利用其规模向他们购买。 这些努力使 El Pollo Loco 成为 Initiative 的有吸引力的客户。
“[El Pollo Loco] 接受营销人员在当今环境中应该做的事情，通过采用新的做法并将自己融入文化中的想法——而不仅仅是标准的广告。”
艾米阿姆斯特朗
倡议，美国首席执行官
“他们有强烈的支持当地社区的意识，他们拥有多元化的受众，他们庆祝品牌的传统——你想要的客户合作伙伴的一切，”Initiative 美国首席执行官艾米·阿姆斯特朗 (Amy Armstrong) 说。
“整个团队都充满活力，因为 [Acoca] 正在分享这些类型的想法并将品牌嵌入文化中，这基本上是 Initiative 的主张，所以我们如何继续扩大他开始的想法：创造和传播推动相关性和增长的想法. 我们不仅要了解文化中正在发生的事情，还要了解人们的价值观和传统，以确保我们能引起共鸣。”
Initiative 主张的基础是“文化速度”的概念，阿姆斯特朗将其定义为品牌解释和响应不同文化数据信号的速度，以提高其与推动增量增长的消费者的相关性。 对于餐厅而言，提高其文化速度是数字化转型的下一步。
“虽然 [El Pollo Loco] 非常喜欢庆祝品牌的传统和传统，但他们正在接受营销人员在当今环境中应该做的事情，通过采用新的做法并将自己融入文化中的想法——而不仅仅是标准的广告”阿姆斯特朗说。