本田和雀巢如何通过电子竞技建立真正的联系
已发表: 2022-05-31今年全球电子竞技收入预计将再次超过 10 亿美元，预计 2023 年将超过 15 亿美元。随着行业的不断发展，对于希望吸引千禧一代和 Z 世代消费者的品牌而言，它仍然是一个重要渠道一种生活方式——随着冠状病毒大流行颠覆户外活动和传统运动，这种趋势加速了。
据周三直播的广告周小组的高管表示，对于已经合作多年的早期采用者品牌、电子竞技组织和游戏影响者来说，这个空间继续发展和成熟，使各方受益。
电子竞技合作伙伴关系的关键是渠道允许的特定参与类型，以及衡量和跟踪价值创造的新兴方式。 领先的电子竞技组织 Team Liquid 的联合首席执行官 Steve Arhancet 指出，该团队在 Twitch 上投放了 15 秒的前贴片广告和插播广告。 除了印象之外，Team Liquid 还可以衡量聊天中的参与度，因为观众在一场大型比赛前对他们最喜欢的球员赞不绝口。
“这些时刻非常关键，因为线性格式不存在这种参与度，”Arhancet 说。
该公司 Riot Games 北美电子竞技合作伙伴和业务发展负责人 Matthew Archambault 表示，电子竞技让品牌能够接触到令人垂涎的 18-34 岁年龄段和开始建立品牌亲和力的 12 至 17 岁的年轻人。 《英雄联盟》背后。 这些群体不容易被传统体育捕捉到，尤其是电子竞技可以提供更深层次的参与度，因为与传统职业运动员相比，职业选手通常更容易通过一对一、双向的联系与观众接触。
“你看不到勒布朗罚球，[有]一群人观看他并问他问题的机会，”Archambault说。
对产品的热情与对游戏的热情
电子竞技提供的消费者参与度对本田等在该领域取得进展的品牌来说是一个福音。 本田美国媒体战略经理菲尔·赫鲁斯卡 (Phil Hruska) 表示，本田思域是 Z 世代的首选车型，自 2011 年以来一直面向千禧一代。 从那时起，该品牌一直希望将观众对其车辆的热情与其对游戏的热情联系起来。 本田于 2019 年 1 月成为 Team Liquid 的官方汽车赞助商，此后合作伙伴推出了多项举措，其中包括 Reddit 上的“Ask Me Anything”，在 12 小时内获得了 7,500 条评论，双方都认为这是成功的。
“对于我们作为一个品牌来说，[that] 正是我们所寻找的东西，因为我们想要拥有那种真实性，我们想给这些观众一些东西；我们不想只是拍打一个标志并称之为一天——我们希望以一种有意义的方式展示自己，为粉丝们带来一些东西，”赫鲁斯卡说。
对有意义的激活的需求推动了长期合作伙伴关系，例如本田和 Team Liquid 之间的合作伙伴关系。
“当我们为我们的社区认可一个品牌时，我们会坚持下去。它没有短暂的性质。我们应该感谢我们的粉丝：它会一直存在。我们还确保这是合适的合作伙伴对我们来说，”Team Liquid 的 Arhancet 说。
在寻找品牌合作伙伴时，从电子竞技组织的角度来看，对真实性的渴望也是如此。
“如果是，‘我想为我的电路板选中一个框，以进行 18-34 岁的演示，’有许多平台可以很好地为你提供这种服务……但如果你想真正参与……并深入了解只有电子竞技和游戏才能提供的一些独特层次，这让我们感到兴奋，”Riot Games 的 Archambault 说。
寻找合适的合作伙伴，无论是否有自上而下的压力
另一个试图通过拥抱游戏社区来与文化相关的品牌是雀巢，它在周三的单独广告周会议上详细介绍了它的一些游戏努力。
雀巢的影响者兼电子竞技营销经理 Douglas Veney 表示，行政领导层很早就表现出对游戏激活的兴趣。
“作为营销人员，这就是梦想：您希望 CEO、CMO 和执行领导层说，‘我们为什么不这样做’，我可以轻松地找到一个品牌 [并激活]，”Veney 说。
对于雀巢来说，其 Hot Pockets 品牌作为该领域的早期采用者引领了该公司的道路。 虽然不完全是一个地方性品牌，但 Hot Pockets 是游戏社区所熟悉的一种廉价且方便的零食，可在游戏时食用。 该品牌还为 30 多岁和 40 多岁的游戏玩家带来了怀旧之情。 这种熟悉程度帮助雀巢与有影响力的人合作，他们能够在利用真实声音的同时提供品牌内容。
“我们不希望有影响力的人像鹦鹉一样出现......如果有影响力的人使用我们的营销语言，我们就失败了，”维尼说。
“作为一个品牌，你的工作是弄清楚谁想要真诚地支持你，谁只是为了薪水。”
贾斯汀·沃登
阿德游戏，首席执行官
并非所有品牌营销人员都会像 Veney 在雀巢那样承受来自领导层的那种自上而下的压力，而且在包含许多游戏、联赛、团队和玩家的游戏生态系统中，找到合适的合作伙伴可能很困难。
“当品牌来找我们时，他们总是有这样一个问题：什么利基很重要，我们如何达到那个利基？作为一家公司，我们的工作是寻找内容创作者，帮助他们占领这个利基，同时找到合适的， “该领域的媒体和人才管理公司 Ader Gaming 的首席执行官 Justin Warden 说。
小组成员鼓励，一旦品牌找到合适的影响者，品牌就应该信任合作伙伴来传递信息并创造适合他们的受众的东西。 然而，阿德告诫说，信任必须伴随着批判的眼光。
“有很多内容创作者真的很喜欢与品牌合作，也有很多人真的不喜欢，而作为一个品牌，你的工作就是弄清楚谁想要真正地支持你，谁只是为了一个薪水，”他说。