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随着第三方 cookie 的消亡，营销人员面临着压力，需要在长期策略到今年年底变得无法实施之前，采用新的定位、跟踪和衡量解决方案。 虽然谷歌为无 Cookie 的未来奠定基础的许多努力都集中在其隐私沙盒提案上，但该公司本月宣布了开发另一种工具的计划，该工具可以帮助营销人员寻找新方法来衡量广告效果。

谷歌于 3 月 7 日宣布推出 Meridian，这是一种开源营销组合模型 (MMM)，旨在为营销人员提供全面、隐私持久的衡量基础。 行业专家表示，Meridian 的推出代表着提高营销人员衡量能力的重要一步，但也有其自身的警告和挑战。

“这里的初步印象是谷歌再次推出了一款主要为自己的产品量身定制的工具。然而，这次发布真正值得称赞的是谷歌正在认识到一个关键的转变：传统跟踪和归因方法的消亡，”说分析公司 ChannelMix 的首席执行官 Matt Hertig 在电子邮件评论中说道。 “这种认可向营销人员发出了另一个信号，即围墙花园正在变得越来越高，标志着适应不断发展的数字景观的重大飞跃。”

嗯，嗯，好（和坏）

虽然 MMM 已经存在了大半个世纪，但 Google 观察到了该技术的“复兴”，据统计，目前 60% 的美国广告商正在使用 MMM，而未使用这些模型的广告商中有 58% 考虑在未来这样做。谷歌在博客文章中引用了 Kantar 数据。 这家科技巨头将 MMM 定义为用于衡量跨渠道营销影响的统计分析。

Meridian 目前仅提供有限的服务，并计划很快向所有营销人员和数据科学家全面提供，它围绕四大支柱构建：创新、透明度、可操作性和教育。

Meridian 将通过整合围绕增量、覆盖范围和频率的方法创新，努力使 MMM 更加准确和分析严谨； 通过开源确保透明度； 提供跨 Google 和 YouTube 的丰富数据输入，以实现跨渠道预算优化； 并提供继续教育的文件和机会。

“今天的 MMM 并不完美，但正在不断发展。通过 Meridian，我们希望通过创新以及与开源模型结合共享我们的数据来帮助您的团队走向未来的北极星，”Google 的 Harikesh Nair 说道。数据科学高级总监，在博客文章中。

蒂娜·莫菲特 (Tina Moffett) 表示，虽然在广泛使用之前很难对 Meridian 进行全面评价，但它的四大支柱以及营销人员修改开源算法以适应其独特业务目标的能力可能会使其对各种营销人员具有吸引力。 Forrester 首席分析师。

“对于中端市场品牌来说，Meridian 可能很有吸引力，这些品牌拥有数据科学家或精通分析的人员，可以使用 Meridian 的算法框架来构建营销组合模型，但可能没有大量预算与其他独立营销分析供应商合作或服务提供商，”莫菲特说。 “我认为这就是 Meridian 的最佳选择。”

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“市场上对于 MMM 的用途与广告商的实际需求存在一些混淆。”

蒂娜·莫菲特

Forrester 首席分析师

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然而，与 Google 的隐私沙盒提案一样，Meridian 不应被视为第三方 cookie 允许的测量类型的一对一替代品。 例如，营销组合建模本质上无法提供相同级别的战术性日常报告，例如有关在特定时间向特定受众投放广告的信息。

“需要更清楚地了解 MMM 可以提供什么和不能提供什么，”莫菲特说。 “我认为市场上对于 MMM 的用途与广告商的实际需求存在一些混淆。”

尽管广告商长期依赖第三方 cookie，但在日益分散的市场中，该技术对于跟踪在线行为和定位媒体购买来说一直是一种不可靠的机制。 通过从板上删除第三方 cookie，Google 鼓励营销人员使用 MMM 等策略，虽然粒度较小，但总体上可能更有效。

“你不一定需要此类数据来做出投资决策，我认为谷歌意识到了这一点，并为在 YouTube 内做广告或在谷歌内购买媒体的广告商创建了这个框架，以便在生态系统内做出更明智的投资决策，”莫菲特解释道，指出 MMM 可以帮助做出有关预算分配的更大决策。

营销人员必须采取的步骤

Moffett 表示，希望利用 Meridian 构建自己的 MMM 的营销人员必须采取几个步骤。 根据 Forrester Wave 最近的一份报告，企业客户在使用包括 MMM 在内的营销分析模型时面临的主要挑战是透明度并将其出售给企业领导者（尽管企业非常重视分析和技术知识）。 虽然 Meridian 是开源的，但这并不能保证完全透明。

“这对于数据科学家和机器学习工程师来说是透明的，因为他们可以看到代码，”莫菲特解释道。 Forrester 的研究表明，副总裁和首席营销官经常购买营销分析模型工具和服务提供商，但不一定了解底层模型或算法的工作原理。

为了确保 MMM 等模型的真正透明度，组织必须制定计划，不仅让使用模型的利益相关者（例如数据科学家）参与进来，还让主要利益相关者和做出购买决策的营销高管参与进来。 莫菲特指出，这些群体的透明度水平会有所不同。

这种透明度与对不同服务提供商的教育密切相关，不仅包括他们在衡量方面的能力，还包括他们制定适合品牌需求的战术策略的能力。

“对于广告商来说，真正考虑制定整体策略非常重要，”莫菲特说。 “从战术上讲，这不仅仅是将营销组合视为一种选择，而是了解哪些不同的方法可以帮助回答某些问题以及他们的目标是什么。”

例如，MMM 可以帮助将预算分配给适当的计划和渠道，以实现短期收入目标。 但营销高管可能还需要其他模型和工具来衡量增量，或者支持复杂归因模型的基于身份的方法——Forrester 认为营销人员在这两个领域进行了衡量投资。 虽然 Meridian 只能帮助某些测量案例，但对于营销人员来说，它仍然是为 cookie 的消亡做准备的重要一步。

ChannelMix 首席执行官 Hertig 表示：“Meridian 象征着过去 15 年来营销领域最重大的变化之一。这样的工具为营销人员提供了一个新的机会，可以利用人工智能等先进技术在这个新的领域进行有效导航，从而使分析空间焕发活力。”时代……营销衡量的未来就是现在。”