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零售媒体解决了所有衡量难题？不完全是——至少今天不是。不可否认，零售媒体兴起的一个主要原因是第三方 cookie 弃用的不确定性。尽管谷歌最近决定保留第三方cookie，并计划使跟踪器成为可选的，但大多数数字媒体的购买方式仍然发生了重大变化，影响了衡量和定位。第一方 ID 和数据的兴起，特别是与交易购买记录相结合时，为闭环测量提供了希望。然而，现实中既有炒作，也有新生。

要了解我们离涅槃还有多远，首先我们必须反思消费品 (CPG) 品牌所期望的理想结果。最先进的消费品和美容品牌正在迅速发展，以衡量零售媒体支出的增量提升。迄今为止，大多数零售媒体预算已经从现有的预算范围（无论是购物者还是效果营销）转移，因此重要的是这种投资转移背后的诚信是否现在更有效。

如果我们停下来思考一下购物者的行为，我们就会知道，对于大多数全渠道零售商来说，大多数销售仍然是在店内进行的，因此跟踪最终购买地点每个接触点的相对价值变得至关重要。多年来，我们一直对传统渠道与数字渠道进行孤立的衡量。营销组合建模偏向于广播，高影响力媒体和数字分析偏向于最后接触。零售商数据中的个人资料和购买历史记录的混合为构建测量系统提供了独特的机会，该系统考虑了所有接触点、跨类别购买和购买地点，但由于目前这种情况仅存在于每个零售商内部，因此我们本质上是在创建许多新的围墙花园。

品牌最终寻求了解其投资在零售商、接触点和购买地点的光环效应。此外，从交易角度来看，零售客户的行为档案很丰富，但在生活方式和内容消费等日常数字活动方面则不然。

因此，简而言之，品牌对衡量的要求是能够：

• 根据生活方式和购买行为制定更复杂的受众规划
• 准确衡量数字零售媒体支出带来的销售额增量提升
• 确定传统购物者、贸易和数字接触点的最佳组合
• 确定每个零售媒体网络的最佳投资
• 拥有正确的指标，能够优化正在进行的投资
• 更好地了解跨类别的终身价值

这些功能在市场上越来越多地可用，但仅限于最大的品牌。不同零售商解决这些挑战的内容和方式的标准非常复杂。像 Circana 这样的平台将忠诚度数据与定价和促销洞察相结合，已转向提供受众规划能力和跨多个零售商的光环提升。这更接近于解决品牌提出的广泛要求，但全球范围内只有少数零售商利用这一点。当今的新兴操作系统也有利于最大的零售商，使中端市场和长尾市场在获取数据和见解方面变得较弱。

测量的未来

即使谷歌最近进行了更新，仍然有必要继续识别和测试替代解决方案，以确保哪些衡量策略是有效的。现在是充分了解零售商可用解决方案的好时机，特别是因为零售数据对消费者购买决策很有价值，同时还具有衡量有效或无效的能力。广告领域的未来将需要多种身份解决方案，例如身份地图，因为它们的本质是有效地寻找并向客户和潜在客户提供零售媒体广告，并将曝光度与测量联系起来。

第一方数据是一个很好的起点，但 DSP 的站外广告交付将比当今依赖 cookie 的解决方案有所降低。虽然许多人都押注于 UID，但也有大量新玩家正在解决这个问题，包括 Microsoft、Experian 和 Bridg，它们正在挑战 Liveramp 和 Epsilon 等一些保守的身份卫士。一些零售媒体渠道支持无 Cookie，而另一些则不支持，因此，为了确保达到客户档案的保真度并衡量真实绩效，以建立一个平等的竞争环境，仍有大量工作要做。

由于北美各地零售商和零售媒体网络的多样性（国家与地区、全店内与全电子商务、专业与长尾），我们不应期望上述涅槃能很快实现，而不是至少因为不同的品牌将与对他们重要的不同零售商建立不同的战略关系。

然而，作为一个行业，我们可以开始努力实现一些共同原则，其中一些原则概述如下：

1. 控制你能控制的和重要的：在一个跨越线上和线下的复杂零售媒体生态系统中，控制每个变量是不可能的。专注于从灵活的输出开始，以便快速响应必要的变化并从那里迭代。
2. “完美数据”是一种幻想：完美的数据集根本不存在。睁大眼睛投入其中，寻找愿意这样做的合作伙伴。
3. 提升您的思维：迷失在媒体和广告技术中，无法专注于真正重要的事情，而真正重要的是无摩擦的客户体验。真正的价值在于与购物者建立相关且及时的联系，从而在消费者、品牌和零售商之间建立长期关系。
4. 超越直接的 SKU 购买思考：将受众洞察与购买联系起来有很多价值，但真正的价值在于衡量零售商和品牌的终身价值和相对市场份额。通过数据合作填补空白。
5. 关注适合目的的指标：首席财务官和董事会只对围绕份额和利润的高级指标感兴趣。然而，有丰富的平台内指标可以指导优化，但不要将它们误认为是商业驱动程序。

目前美国有 100 多个零售媒体网络，标准化需要时间。零售媒体的一些魔力在于中端市场零售商可以创造的独特价值，但是，为了建立对该行业可持续发展的信心，该行业必须共同解决衡量挑战。品牌需要向其财务利益相关者证明转移或增加对该领域的投资将带来的投资回报率。

准确的测量决定了市场定价。如今，由于缺乏标准化和不成熟的衡量标准，我们的定价过高。在未来 18 个月中，品牌对增量和透明度的更多证据的需求不断增加，加上 CPM 的下行压力，将迫使更大的责任和跨零售媒体网络合作。如果最大的零售商能够与 IAB 和 MRC 合作并优先解决衡量问题，这将确保这个不成熟行业的可持续性。对于其他人来说，重点应该是升级零售商/代理机构内的技术人才和工具，并提高各种规模品牌的可访问性和可扩展性。