复古糖果品牌如何击中怀旧甜蜜点

就像不给糖就捣蛋的人永远不知道万圣节会在他们的包里放什么东西一样，也无法预测主要糖果品牌何时会突然放弃让他们尝试全新外观的营销活动。

例如，今年夏天，Spangler Candy 为其 Dum Dums 棒棒糖推出了 30 年来的第一个主要广告。 9 月，Godiva 推出了一项名为“Wonder Awaits”的活动，该活动唤起了其创始人的起源故事。 就在几周前，Russell Stover 将其二十年来的第一个创意（其中包括一首原创歌曲）与其包装进行了重大更改。 其他糖果品牌，例如 Trolli 和 Werther's，也提高了他们的营销知名度。

总部位于科罗拉多州的机构 Sterling-Rice Group 的首席客户服务官 Ed Rzasa 表示，尽管这些营销举措都在万圣节前夕到来，但它们反映了吸引消费者注意力的紧迫性，而这远远超出了单一场合。

“糖果有一点复古趋势，有点怀旧，”Rzasa 说，他的公司曾与好时和其他糖果和糖果品牌合作。 “人们成长的品牌正在复活，竞争很激烈。有甜点的东西就是味道很好，你如何在那个市场的立场上脱颖而出？”

不仅仅是“放纵”的信息

根据 Russell Stover 营销副总裁 Mark Riegel 的说法，它首先要利用超越简单地沉迷于甜蜜事物的情感和体验。 例如，该品牌新的“Make Happy”电视广告在一系列场景中避开对话，在这些场景中，其商标巧克力被用来表达感激、爱或友谊。

“巧克力，作为一个类别，是一种极具吸引力的送礼和慷慨工具——用来提醒和记住，”Riegel 告诉 Marketing Dive。 “这不是买一袋巧克力然后为了个人消费而吃掉它。”

另一种方法是创建一个易于理解但具有创造性的故事情节，其中的角色会留在消费者的脑海中。 这就是火星拥有的 Skittles 五年来第一个万圣节电视广告背后的想法，其中有一个女巫抓住了一个令人讨厌的青少年，她想让他离开。

玛氏箭牌美国公司的彩虹糖高级品牌经理丽贝卡杜克说，虽然该品牌旨在让人们整年都在思考彩虹糖，但万圣节仍然是一个相关的营销机会。

“这是Skittles可以有机地加入对话的活动，”杜克通过电子邮件说。 “我们也知道实时时刻对我们的粉丝很重要，尤其是社交媒体在他们日常生活中的流行程度。”

Sterling-Rice 的 Rzasa 指出，M&Ms 对其动画角色采取了类似的策略，而 Russel Stover 的活动与士力架的“饥饿时你不是你”的作品保持一致。 如果随着时间和营销渠道的推移始终如一地执行，任何一种策略都可以获得回报。

“当你走上这条过道时，如果你没有倾向并且已经渴望一个品牌，那么将很难被选中，”Rzasa 说。 “没有发生的是在店内继续这个故事。”

Rzasa 说，例如，品牌可以采取更多措施在销售点将他们的创意变为现实，或者在包装上承担更大的风险。 鉴于许多糖果公司的包装与其品牌有着密切的联系，后者并不经常发生，但作为“Make Happy”的一部分，Russell Stover 进行了更新，更新为一个铜盒，让人联想到厨房里的水壶。

允许享用糖果

总部位于威斯康星州的 R&D Candy Consultants 总裁 Randy Hofberger 表示，一些糖果品牌也可能正在恢复他们的营销努力，部分原因是行业整合，例如 Ferrero 收购 Ferrera。 他指出来自全国糖果协会的数据发现，该行业每年的零售额为 350 亿美元。

他说，许多糖果公司一直在开设新工厂和制造设施，这可能表明营销团队需要对其产品产生更大的需求。 他补充说，鉴于可以说更加强调健康和保健，这在今天并不容易。

霍夫伯格说：“很多人喜欢妖魔化任何不适合你的引用 - 不引用的东西。” “[这些品牌] 正试图让 [糖果] 成为一种可以接受的款待。”

Rzasa 说，过去，一些品牌曾试图在某些巧克力中销售高水平的抗氧化剂或推出较小的份量。 虽然这些步骤可以对公司的底线产生短期的积极影响，但随着时间的推移，品牌很难达到平衡。

“你不能过度放纵，但你也不能推动健康，”他说。 “如果你变得过于注重健康，你就失去了所有的乐趣。这不再是一种逃避。”

如果糖果品牌已经淡出人们的视线一段时间，它们也可能不得不下大赌注。 Riegel 表示，虽然 Hershey 在移动媒体集成方面加倍努力，Reese's 在社交方面与 Facebook 采取了更具互动性的路线，但电视仍然是最好的工具。

“我们还将为社交或视频环境量身定制‘Make Happy’，”他说。 “最终，这是关于让人们看到一个引人入胜的信息，这是他们一天的一部分。”

杜克表示同意，并补充说，Skittles 专注于通过“他们期望得到快乐和娱乐的文化相关平台”来吸引观众。 这就是为什么它的电视广告目前也在 YouTube、Hulu、亚马逊和 Meredith 频道上播放。

Rzasa 建议，一旦活动启动，品牌还应该考虑新兴渠道，包括新兴的社交平台，如 TikTok。 他说，鉴于糖果和糖果领域的挑战，营销组合可能不如创造力重要。

“你如何创造一个故事，让消费者真正感受到那种体验，以便他们购买——让我们面对现实吧，这些往往是冲动购买，真的，”他说。 “在万圣节，一切都是橙色和黑色——外面没有什么真正与众不同的地方。这就是为什么这些品牌必须更加努力才能脱颖而出。”