Revolution Beauty 如何建立弹性忠诚度策略

在我们的电子商务演进网络研讨会系列中，我们深入了解英国和欧洲一些最好的品牌的幕后情况，了解他们如何提升保留策略。

最近，Yotpo 的 EMEA 营销总监 Talia Shani 与 Revolution Beauty 客户洞察和参与主管 Ash Madhav 进行了座谈。 他们讨论了该美容品牌如何建立弹性忠诚度策略，以吸引顾客再次光临。 您可以在此处观看完整录音。

RevRewards 内幕，Revolution Beauty 的致胜忠诚度计划

Revolution Beauty 是一个零残忍、平易近人的化妆品牌。 自从两年前推出忠诚度计划 RevRewards 以来，它已成为该品牌的关键增长动力。 Ash 认为其成功主要归功于两个原因：绝佳的时机和持续的数据驱动优化。

该计划是在新冠疫情爆发后不久启动的，正如阿什解释的那样，“那时，在线增长加速，客户获取达到顶峰。 因此，尽可能多地留住这些客户是我的首要任务。”

在 RevRewards 中，客户通过购买、注册电子邮件、下载应用程序、推荐朋友或留下评论来赚取积分。 每 100 点积分价值 5 英镑，随着客户赚取更多积分，他们会升级，每个等级都有不同的奖励和福利。

从一开始，他们就制定了计划的战略：推荐等高价值活动值得更多积分，因为他们从数据中了解到，与非忠诚会员相比，推荐客户具有更高的终身价值。

“当然，我们高度参与和活跃的客户中有 55-60% 会推荐朋友，”Ash 说。 “但我们想更进一步，给他们额外的提醒和激励，让他们这样做。”

Ash 如何在品牌忠诚度计划推出两年后持续优化

Ash 四年前加入 Revolution Beauty，为公司带来了超过 15 年的多渠道零售经验以及强大的数据分析和客户体验背景。

她在帮助 Revolution Beauty 加深对客户行为的理解方面发挥了关键作用，以便他们能够更有效地获取和留住客户。

目前，她的首要目标是提高 Revolution Beauty 顾客对忠诚度计划的认识。她尝试了如何通过付费广告、网站优化、电子邮件横幅、直邮活动等来提高增长。

“随着我们的忠诚度计划的发展，我们在如何通过各种渠道提供个性化和及时的内容与忠诚度客户互动方面取得了长足的进步。”

主要增长动力之一是针对移动设备进行优化。 通过深入研究数据，Ash 知道 87% 的客户在移动设备上购物，因此她测试了如果将忠诚度栏添加为移动菜单上的第一位置会发生什么。 仅进行这一单一更改就使整体参与度增加了 10%。

此外，Ash 还测试了不同的付费创意，看看什么最适合他们的客户。

“很难在社交媒体上向客户介绍我们的品牌，更不用说解释我们的忠诚度计划是什么了，”她说。“我们效果最好的广告只是简单地介绍了该程序，并附有一些屏幕截图和优点，但效果却令人惊叹。它的点击率超过 8%，这对于社交媒体上的付费广告来说是一个巨大的数字。”

随着时间的推移，他们继续进一步优化该广告，将目标受众定位为相似的潜在客户和尚未加入该计划的用户。

举办专门的忠诚度周的巨大影响

Revolution Beauty 最大且最成功的宣传活动是他们的忠诚周活动。他们每年都会开展两次多渠道活动，以鼓励忠诚度计划注册，其中他们强调了参加忠诚度周的机会，这是一项仅限邀请的活动，提供每日优惠。

他们通过潜在客户开发活动、付费社交、推送通知、现场展示和外展电子邮件相结合来宣传忠诚周。

除了针对该计划的非会员之外，他们还会在周中向前会员发送电子邮件，说明他们错过了哪些内容。

“我们看到周中的注册量激增，因为客户看到我们一直在进行每日优惠，他们不想错过。” 总体而言，忠诚度周在各个方面都带来了真正积极的成果：除了忠诚度计划的参与度增加之外，Revolution Beauty 还看到电子邮件选择加入、帐户创建和网站重复访问的增加，以及网站转化和销售。

为什么个性化是保留和忠诚度的首要因素

无论如何强调都不为过：每个客户都是独一无二的。消息传递必须根据客户旅程中的具体情况进行个性化。

“我们根据客户所处的生命周期阶段与他们交谈，”阿什解释道。 “放弃购物车的顾客需要收到与已经购买过的顾客不同的消息。”

他们开展的个性化活动的一个例子是补货计划，该计划提醒那些最喜欢的美容产品快用完的顾客是时候订购更多了。 使用适时的提醒帮助他们在适当的时刻吸引顾客回来。

由于经济衰退期间营销预算紧张，因此与客户的每一次互动都比以往任何时候都更加重要。

“个性化的客户旅程数据是关键，”阿什解释道。 “你永远不可能获得真正单一的客户视图，但努力尽可能接近这一点非常重要。”

通过忠诚度计划应对常见挑战

他们经常遇到的一项挑战是让客户兑换已有的积分。

“客户忘记了他们有积分，但他们兑换的越多，他们在该计划中就越活跃，这会导致更高的订单频率和更高的终身价值，”阿什说。

近几个月来，他们在鼓励客户兑换现有积分的有针对性的举措方面取得了进展。

“通过积分到期提醒和积分换产品优惠等举措，我们的忠诚度兑换增加了 40%。”

在旺季期间，他们开展了多渠道营销活动，以积分兑换为目标。 他们向忠诚度积分持有者发送了一封直接邮件，其中包含一个简单的降临节日历，显示通过兑换积分余额可以节省多少钱。 然后他们将其与网络体验联系起来，因此当购物者浏览网站时，他们会看到一个弹出窗口，再次提醒他们奖励。

该活动不包括任何额外折扣，只是提醒客户使用已有积分可以节省多少钱。 然而，由于它是根据他们的帐户余额进行个性化的，因此它成为他们效果最好的直邮营销活动之一。

“与未接受活动的对照组相比，我们发现兑换次数增加了 20% ，”Ash 说。 “我们全年开展了如此多的活动，但这恰好实现了个性化积分平衡与相关且及时的活动的正确结合。”

Revolution Beauty 明年的保留目标

通过个性化活动、相关消息传递和持续测试，Revolution Beauty 始终如一地为绩效基准设定高标准，然后不断提高。 这种对持续改进的努力使他们在一个永远不能自满的行业中脱颖而出。

展望来年，他们的重点是如何继续增加忠诚度计划的参与度。 他们将继续测试和优化，以了解最适合客户的方法。