右侧广告的消亡将如何影响 Google AdWords 广告商

谷歌本月在搜索结果页面 (SERP) 上显示广告的方式发生了重大变化。 他们将不再在自然搜索结果的右侧投放文字广告，该位置以前曾有多达 9 个文字广告。 现在一个页面上最多只能显示 11 个广告，而现在只有 7 个广告的空间。 虽然可以展示的广告数量减少了 36%，但我认为这将导致广告客户的点击次数增加 18%，而无需对其帐户进行任何更改。 虽然删除广告听起来像是负面的，但我认为这对谷歌和广告商来说都是一个巨大的胜利。 让我解释一下为什么。

右侧的广告结束了 Google 最长的实验

谷歌以将产品长期保持在测试版中而闻名，但这一款可能是所有产品中最长的。 虽然 Search Engine Land 报告说这项实验自2011年以来一直在进行，但导致本月重大变化的原始工作早在此之前就开始了。 早在 2008 年，当我们在澳大利亚和日本的搜索结果下方添加新的广告位时，我就在 Google 团队工作。

我们的目标是测试底部广告是否也可以在更大的市场中推出。 我们当时没有推出的原因是我们没有考虑关闭右侧的广告，而只是打算在底部添加新的广告位。 因为我们知道底部广告的点击率高于右侧广告，所以我们认为将这些广告位授予具有更好广告排名的广告是合乎逻辑的。

排名最高的广告将继续显示在自然结果上方，排名第二的广告将获得底部的广告位，排名最低的广告将填充右侧。 该提议引起了广告商的抨击，他们更感兴趣的是在首屏上看到他们的广告，而不是获得更多点击。 在这种情况下，数字清楚地证明了继续使用底部广告的理由，但我们当时无法说服广告客户群这是正确的做法。

几年后，谷歌在 2010 年开始尝试在结果上方放置 4 个广告和抵押广告，并在 2011 年开始在搜索结果下方投放​​广告，以防右侧没有展示广告。 现在，这些实验最终导致永久删除右侧广告，转而使用低于自然结果的新广告。

新布局已在大部分流量上活跃了一年多

请记住，谷歌去年告诉我们，大多数查询发生在美国和其他 8 个国家/地区的移动设备上，这些设备一直具有我们现在在台式机上使用的广告布局。 移动 SERP 的布局从未在右侧放置广告，而是在自然搜索结果的上方和下方显示广告。 现在台式机和笔记本电脑上的广告布局看起来更像我们在移动设备上已经习惯的布局。

一段时间以来，台式机上的搜索量一直在下降，而移动搜索量一直在增长。

（来源： http: //www.comscore.com/Insights/Market-Rankings/comScore-Releases-September-2015-US-Desktop-Search-Engine-Rankings ）

争夺 RHS 广告不再是可行的长期策略，因为这些广告位是萎缩市场的一部分。 另一方面，积极竞争最高位置是一个很好的长期策略，因为它会针对所有搜索中不断增长的部分追求最重要的广告位置。 现在移动端和桌面端的布局看起来非常相似，所有的广告商基本上都会竞争相同的位置。 这减少了广告商必须处理的一些复杂性，因为一个广告位置意味着不同的东西，具体取决于设备。

来自右侧广告的点击只是顶部广告点击的一小部分

在点击率方面，显示在搜索结果上方的广告优于右侧的广告。 Optmyzr 的数据显示，在顶部展示的广告很容易获得 10 倍于右侧展示的相同广告的点击率。 这与iProspect最近的报告一致，即他们的客户在顶部位置获得的点击率是右侧的 14 倍。

这一变化立即将点击​​次数提高了 18%

让我们用 iProspect 的数字来计算这种变化可能如何影响 AdWords 中的可用点击次数，假设所有其他条件保持不变。

iProspect 表示，Top 广告的 CTR 是 RHS 广告的 14 倍：

 最高广告点击率：14_x
RHS 广告点击率：1_x

让我们通过假设顶部总是有 3 个广告和 RHS 上总是有 8 个广告来简化我们的场景。 这是过去的点击次数：

 3_14_x（对于 3 个顶部广告）+ 8_1_x（对于 8 个 RHS 广告）= 50*x 点击次数（一个页面的总点击次数）

如果他们只是删除了 RHS 广告，那将是他们刚刚放弃的 Google 上所有点击的 6.25%：

 8_1_x（8 个 RHS 广告）/50*x（一个页面的总点击量）= 6.25%

但请记住，他们在顶部添加了一个新广告，该广告的点击次数可能是 RHS 广告的 14 倍。

 4_14_x（前 4 个广告）= 56*x 次点击

这比以前提高了 12%，但我们还没有完成，因为一些旧的 RHS 广告现在移动到底部，我们预计它们会获得比以前更好的点击率，但我们只是说他们的点击率保持不变：

 4_14_x（对于 4 个顶部广告）+ 3_1_x（对于 3 个底部广告）= 59*x 点击

因此，随着这一变化，Google 的点击次数可能从 50_x 变为 59_x，增长了 18%。

广告商应该庆幸的是，现在无需做任何事情就可以多获得 18% 的点击次数。

底部广告的点击率高于侧边栏广告

早在 2011 年，谷歌就表示“平均而言，在我们的测试中，这个 [底部广告] 展示位置在点击率方面的表现优于侧边广告。” 我怀疑很大一部分原因是普通用户将与自然结果内联显示的广告视为另一个自然结果，并且由于厌恶广告而导致的点击率下降消失了。

每次点击费用不会上升

让我变得粗鲁。 虽然过去占据第 8 到第 11 位的广告商确实可能会开始更积极地出价，但请记住，他们只为一小部分可用点击量出价，这种行为的唯一原因是他们不在乎或不能不能再出价了。 这些广告商需要解决过去阻碍他们在广告拍卖中更具竞争力的问题，无论是转化率低、利润率低于竞争对手还是其他原因。 他们无法承担更高的出价，因此他们不会对拍卖施加新的压力，从而导致每次点击费用增加。

但是，既然需要在第 1 页上获得更高的排名，那么首页出价估算值是否可能会开始增加？ 我相信情况不会如此，尽管我会监控它并且很高兴被证明是错误的。 我相信新职位点击率的​​增加将抵消每次点击费用所需的任何增加。 请记住，广告评级是一个复杂的公式，但这一切都可以追溯到简单如下的时代：

 广告评级 = 最高 CPC * CTR

因此，如果 CTR 因展示广告的新位置而上升，则保持相同位置所需的 CPC 将会降低。 希望 Google 不会调整他们的公式以立即从新的更高 CTR 中删除 CPC 折扣。

SEO将受到这种变化的伤害

有机排名较高的公司将看到这些列表被推到页面下方，通常位于首屏下方。 自然广告商是这种变化的输家。

出现在第 2 页上的广告商将受到此更改的影响

其广告已降级到结果第 2 页的广告商不会简单地通过更多点击结果第二页来弥补损失的数量。 2013 年的一项研究表明，第 2 页仅占所有流量的不到 5%，而第 3 页仅占 1.1% 左右。

（来源：https://chitika.com/google-positioning-value）

此外，降级到第二页的广告不会在第 2 页上获得最高广告位置。这些高级位置仍然保留给已知更好的广告，因此 Google 只会在第 2 页顶部重复第 1 页的广告。

底部和右侧的广告会转化

一种担心是页面底部的广告可能不会像 RHS 广告那样转换。 虽然这项研究现在已经很老了，并且没有专门考虑底部广告，但谷歌的首席经济学家 Hal Varian 表示，当同一广告在 SERP 的不同位置显示时，转化率的差异不到 5% . 也许他们可以更新该研究，但这是我掌握的关于转化率的最权威信息。

产品详情广告是赢家

虽然传统的文字广告不再出现在右侧，但产品详情广告 (PLA)（也称为购物广告）将继续在那里展示，这种基于 Feed 的广告格式一直是 AdWords 中零售商快速增长的一部分。 对于电子商务广告商来说，谷歌通过消除周围的杂乱来使购物广告更加突出，这对他们来说是件好事。

广告商需要做什么

AdWords 不断变化，而这实际上是一种变化，它要求大多数帐户已经处于良好状态的广告客户很少做任何事情，如果有的话。 我推荐以下内容：

更新 #1 – 我被要求提供更多数据来说明底部广告比侧边栏广告具有更好的点击率。 这是关于该主题的 Google 帖子，我也将其添加到原始博客帖子中。