奢侈品行业如何克服其电子商务问题

今天，即使是最强大的奢侈品持有者也已经从以前的立场转向，现在看到了直接向在线消费者销售的价值。 最后一款落下的粗跟鞋 Celine 终于在今年早些时候推出了他们的电子商务网站。

过去只能亲自购买的产品现在在线上发生的频率和频率很高。 只需点击几下，您就可以购买价值 10,000 美元的沙发、价值 8,000 美元的手绘包或价值 175,000 美元的中世纪肖像。

现实情况是，千禧一代占高净值家庭的 13%。 总的来说，他们是在网上购物长大的。 这意味着他们在进行高价值在线购买方面没有前几代人所面临的相同障碍。 我们只触及了该行业增长的皮毛。

没有人反对零售格局迅速变化的观点。 几年前，仅仅建立一个电子商务网站就足够了，但今天，品牌的任务是保持相关性，保持透明，并始终提供额外的东西来吸引消费者。 豪华空间不再不受数字房地产的肘击、操纵和垂钓。

奢侈品电子商务的障碍

在线零售仍然处于高速增长的状态，但仅仅因为有扩张的机会，并不意味着它很容易实现。 这与奢侈品领域尤其相关，因为价格超过 350 美元的产品面临着额外的消费者审查和高要求，这些要求可能特别难以转化为网络领域，例如真实性和白手套客户服务。

随着空间竞争的升温，奢侈品零售商正在通过与数字客户互动和带来高接触购物的方式变得富有创意。 2017 年，Gucci 与纯在线零售商 Farfetch 展开合作，在领先的奢侈品地区提供 90 分钟送货服务。 该服务目前在迪拜、东京和纽约等 10 个城市开展。

Matches Fashion 在为高消费消费者消除摩擦方面也取得了很大进展。 由于没有实体店，这家零售商制定了一项策略，以尽可能少的障碍将他们的产品带到更广泛的购物者区域。 去年，他们简化了免费快递和返回美国的流程，此举让这家总部位于英国的专卖店更容易与 Moda Operandi 和 Bergdorf Goodman 等美国本土零售商竞争。 Matches Fashion 还投资了一款功能强大的移动应用程序，该应用程序根据购物者历史记录和数据发送有影响力的、以商店为中心的通知。

对于品牌资产较低的出版商、直销网站和零售商（如区域特色精品店）来说，真实性是一场持续的斗争。 慷慨的退货、经过验证的文件和在线评论的政策有助于建立消费者信任。

对于蓬勃发展的奢侈品转售行业，这个行业的增长速度比其他零售行业快 24 倍，问题变得无限复杂，因为购物者的安心对于持续成功至关重要。 顶级二手零售商如 Flight Club，这是一个运动鞋爱好者的天堂，拥有稀有的 Air Jordan 鞋款，价格经常超过 30,000 美元，而 TheRealReal 是价值 50,000 美元的鳄鱼皮 Hermes Birkin 包等稀有传家宝的主要目的地。增加了压力，即使是一次失误也会产生灾难性的影响。 对训练有素、目光敏锐的员工、专业顾问和尖端技术工具的投资有助于跟上不断发展的反修工的步伐，但这是一项代价高昂且不断变化的挑战。

奢侈品增长的狂野西部

市场统计数据显示，年长的在线购物者通常倾向于购买“安全”的商品——他们过去购买的品牌或产品，或者不太适合合身和风格的基本款，例如棉 T 恤或日常手提包和配饰。 然而，对于数字原生代来说，发现和好奇心是关键。

年轻的购物者，千禧一代和 Z 世代，希望看到能体现他们风格独特性的产品。 他们想要在审美上被理解，并且喜欢他们在潮流中占了上风。 这几代人欣赏奢侈品，即使日常购买无法获得奢侈品，他们也会涉足配饰或较小的、高度图形化的购买，以与更容易获得的品牌混合。 随着收入的增加，他们的奢侈品消费增长已经成熟。

随着这些群体年龄的增长，他们会在日常生活中寻找高价产品来与他们交谈。 真正的传统奢侈品与小众、精明的品牌之间的合作可以为这些饥渴的消费者带来炸药。 异常受欢迎的 Louis Vuitton + Supreme 倡议就是一个很好的例子，Instagram 可购物内容的爆炸式增长也是如此。

事实上，Gartner L2 分析显示，62% 的奢侈品牌在 Facebook 上采用了至少一项“行动号召”功能，在 Instagram 上采用了 91% 的功能，其中许多品牌利用点击通话和电子邮件等业务工具。 这些消费者希望在他们所在的地方得到满足； 他们希望得到满足。

One Rockwell 联合创始人 Howard Socol 曾在纽约 J. Crew 和 Barneys 担任首席执行官一职，他表示：

“今天，高价购买可能发生在一天中的任何时间，以任何方式，在任何地方。 这对行业来说是一个激动人心的时刻，因为可能性是无穷无尽的。 不幸的是，资源并不丰富，因此品牌必须深入了解他们的受众，选择与他们相关的内容，并以全新、新鲜和不引人注目的方式与他们见面。”

未来就在这里

奢侈品未来增长的问题不是“多少？” 而是“这能走多远？” 随着这些品牌在这个领域变得更加舒适，他们将开始将信封推得更远。

人工智能就是其中一个例子。 总体而言，这将对生活产生巨大影响——但它确实会改变人们购物的方式。 人工智能这个词被广泛使用，而且并不总是准确的。 真正的人工智能将影响消费主义的地方在于了解购物者想要什么，在他们知道自己想要之前，呈现出符合用户品味和审美的鼓舞人心的选择。

数据、智能分析和技术进步也将推动该行业进入更加有趣和充满活力的现实，而奢侈品牌将负责引领潮流，或者冒着被现代购物者淘汰的风险。

One Rockwell 是一家数字机构，为寻求在线市场加速成功的时尚和生活方式品牌提供创意商业解决方案和技术指导。