如何在假期创建令人难忘的体验活动
已发表: 2022-05-22七年前，消费者在伦敦韦斯特菲尔德购物中心匆忙寻找节日礼物时，抬头一看，发现了一本降临节日历。 一个非常非常大的降临节日历。
数字投影在商场内的墙壁上，日历的小窗户自动打开，每个季节的日期旁边都有信息，例如“7大洲，180亿孩子，只有一个圣诞老人”和“4个热葡萄酒后，奶奶做时髦的鸡。” 直到日历结束时，路人才看到最后一条消息：“来自谷歌浏览器的圣诞快乐。”
对于总部位于俄勒冈州波特兰市的全球营销机构 Set Live 的北美创意负责人 Dan Carter 来说， Google Chrome Advent 日历仍然是体验式假日营销做得正确的一个很好的例子。
“这变成了他们可以以一种有趣的方式享受节日气氛的地方，”他说。 “它确实提高了对（浏览器）发布的认识，但它的设计目的是让你没有任何要求。”
加强购物（或避免购物）
卡特说，与使用消费者在线行为进行定位的数字广告或试图加速购买路径的移动广告相比，体验式营销需要专注于创造价值。 什么是价值？ 这可能意味着提供纯粹的娱乐，也可能是为了让购物更轻松、更愉快。
不过，如果你对此很聪明，体验可以成为改变人们购物方式的一种方式。”
佳士得德克尔
Grandesign 运营执行副总裁
“假日购物并不总是那么有趣，”纽约营销机构 Grandesign 的运营执行副总裁 Christie Decker 说。 “有队伍。它很拥挤——你想进出。不过，如果你对此很聪明，体验可以成为改变人们购物方式的一种方式。”
Decker 预计在 2018 年假期期间经常看到的一种策略是感觉更像是一次冒险的体验，比如快闪店或店中店。 然而，对于某些品牌而言，成功的营销活动并不总是需要立即获得收益。 Grandesign 开发了许多让消费者完全远离购物的体验。
对于 Atom Tickets——一个购买电影通行证的在线平台——Grandesign 在去年感恩节的前一天在肯尼迪机场设立了一个弹出式电影院。 放映室包括豆袋椅、红色天鹅绒绳索、免费爆米花和“糖果大使”，以增加体验。
“他们是一个较新的品牌，所以他们真的想要品牌认知度，”德克尔说。 “在机场，有很多停留时间，因为人们正在等待航班，或者他们正在处理取消的航班。能够免费观看假日电影确实让他们感到难忘。”
Atom Fly-In 剧院在飞行者中非常受欢迎，以至于该公司下个月在韦斯特菲尔德世界贸易中心的 Oculus 重现了类似的体验。
体验式假日营销的好时机
Switch 数字和品牌营销副总裁乔什·凯尔 (Josh Kell) 表示，假期的好处在于您可以从 11 月到 1 月初激活，或者您可以在该假期窗口中选择特定时刻进行激活。 体验式营销活动还提供了持续激活或更多压缩事件方面的多样性。
例如，对于与百威英博的体验活动，Switch 鼓励消费者关注百威的 Facebook 页面并分享他们最喜欢的跨年夜图片。 最好的照片随后被投影在时代广场，就在 12 月 31 日球落下的地方。
“这是一晚的激活，但它也引起了全世界的关注，因此影响变得更大，”他说。 “对于那些在外面站了几个小时又几个小时的人来说，这给了他们另一项活动可以参与，并给了他们一些期待，因为期待在黑板上看到他们的照片让他们保持参与。当时的大多数粉丝拍了一张他们在黑板上的照片，因此围绕激活的社交对话自然会增加一倍。”
虽然许多活动不一定需要消费者直接参与，但社交媒体的兴起提供了另一种提高参与度和衡量结果的方式。 但社交媒体不是一成不变的营销策略。 德克尔说，仅仅重复过去几年同样成功的活动是不够的，因为该领域的趋势总是在不断变化。 它需要不断的学习。
“标签的使用正在消亡，”她举例说。 “它们很烦人，而且没有给出适当的测量值。另外，它可能会让人感到困惑——很少有一个标签如此原创，以至于它可以用作你自己的。”
卡特说，品牌应该同样考虑他们如何利用最新技术。 虽然许多营销人员可能渴望成为第一个拥有虚拟现实和增强现实体验的人，但这可能并不总是吸引千禧一代或 Z 世代的最佳方式。
“市场上有这样一种信念，即为了吸引那些观众，你必须在某个地方拥有最前沿的体验。事实上，他们寻求的是令人难以置信的可分享和美丽的模拟体验，”他说，并建议营销人员集思广益。取而代之的是“游戏化”礼品包装或其他传统上无聊的假期任务。 “这可能比他们必须把东西放在头上或使用他们的设备来体验的体验要好——这在某些情况下会阻止他们实际分享它。”
“人们已经在假期感到不知所措，因此，如果您的品牌或产品在假期期间没有自然使用或与假期相关联，那么消费者将不会花费他们仅有的一点空闲时间来参与您的激活。”
乔什·凯尔
Switch 数字与品牌营销副总裁
就像体验式营销一样强大，凯尔建议品牌考虑他们的目的，并确保他们所做的事情与假日季节保持一致。
“如果防晒霜公司举办大型节日活动，这可能是可爱或意外，但真正的短期或长期利益是什么？人们会在那个时候购买防晒霜吗，在隆冬？不是可能，”他说。 “人们已经在假期感到不知所措，因此，如果您的品牌或产品在假期期间没有自然使用或与假期相关联，那么消费者将不会花费他们仅有的一点空闲时间来参与您的激活。”
就像喝了太多杯蛋酒一样，德克尔说，应该为最好的机会保留体验。
“你不想过度使用它或让市场变得如此混乱，”她说。 “如果品牌正在这样做，他们应该做体验来摆脱混乱。”