如何解决 6 个最常见的 PPC 广告问题

已发表: 2022-09-11

无论您是 PPC 广告专家还是刚刚涉足搜索广告领域，您都可能遇到过一个或多个常见的 PPC 广告问题。

然而，尽管面临挑战，成千上万的企业还是使用在线广告来增加他们的影响力和收入。 80% 的营销人员将至少部分广告预算分配给搜索，PPC 广告的重要性显而易见。

尽管 PPC 广告是全面营销策略不可或缺的一部分，但考虑不周的策略可能会让您陷入困境。从低质量的流量到点击欺诈，许多问题都会对您的 PPC 结果产生负面影响。

那么，如果 PPC 广告已经存在了 20 多年，为什么有些公司仍然在苦苦挣扎呢？为什么没有通用的 PPC 盈利指南？为什么一些营销人员仍然看不到广告支出的回报？

在本指南中，我们将介绍搜索广告的基础知识，以及 6 个最常见的 PPC 广告问题以及如何解决这些问题。

什么是 PPC 广告？

每次点击付费 (PPC) 是一种在线广告模式，广告商在每次访问者点击他们的一个广告时付费。您的广告与针对相同流量的其他广告进行盲拍竞争，您的广告排名和每次点击支付的金额都由多种因素决定，其中最主要的是您的出价。

当用户搜索与您定位的关键字匹配或相关的内容时，获胜的广告会显示在搜索引擎结果页 (SERP) 的顶部或底部，旁边带有“广告”标签。

企业使用 PPC 广告来增加登陆页面的流量，提高品牌知名度，并将更多的产品和服务销售给有兴趣的人。最受欢迎的平台提供了令人难以置信的范围和深度，让既了解品牌又了解平台的广告商能够创建满足受众需求的超上下文广告。

PPC 广告可帮助企业在人们搜索某物的同时准确地展示在他们面前。凭借传统广告所不允许的更高定位感，PPC 几乎是个性化的。

PPC 广告的类型

尽管大多数 PPC 广告出现在搜索引擎结果页面中，但也有其他广告出现在您的电子邮件收件箱或视频流服务中。跨平台的三种最常见的 PPC 广告类型包括：

文字广告

文字广告正是它们听起来的样子——由没有视觉助手的文案撰写的纯文本。当用户的搜索与您的广告系列中的特定关键字对齐时，就会触发文字广告。

文字广告多种多样——响应式搜索广告可快速测试不同的广告文字，扩展文字广告可提供更多细节，动态搜索广告可提供更多个性化。

展示广告

展示广告通常被称为横幅，是一种视觉驱动的广告类型。借助这些广告，您可以将文字与视觉效果相结合，创造出比各部分总和更大的效果。

使用展示广告，您可以展示您的产品或服务的预览，以创造比通常使用搜索广告更多的吸引力。但是，管理展示广告的展示位置比定位搜索广告要复杂得多。

购物广告

当用户搜索企业在线销售的特定产品或产品类别时，通常会显示购物广告。购物广告包括产品照片、价格和规格、运输信息以及指向您可以进行购买的电子商务商店的链接。

当用户点击您的广告时，他们会被重定向到着陆页，并且您为每次点击向广告平台付费——无论该点击是否导致购买。

7 个常见的 PPC 广告问题及其解决方法

建立一个成功的 PPC 广告活动需要做很多事情——从关键字研究到构建广告组，再到构建与意图匹配的目标网页。并且有足够的动力来做到这一点。

搜索引擎会奖励广告与其目标人群相关的广告商——例如，更高的质量得分有助于降低中标成本。

然而，就我们对搜索广告的了解而言，许多企业和广告商仍然难以在优化过程中发现问题。如果您没有专业知识或经验来轻松解决这些问题，本指南 6 最常见的 PPC 问题将有所帮助。

问题 1：低印象

最常见的 PPC 广告问题之一是没有被看到的广告或广告组，由称为印象份额的指标衡量。

当您运行 PPC 广告系列时，您需要至少一个广告组，其中至少有一个广告定位至少一个关键字。根据您选择的关键字匹配类型，如果您的出价足够高，您的广告可能会在任意数量的搜索中展示。

展示次数份额告诉您广告被看到的总次数占可能被看到的次数的百分比。

但为什么广告会失去展示份额？

有几种可能性，但最有可能的是：

您的预算低于理想值
您的广告评级不够高
你出价不够

解决方案

在优化 PPC 广告时，展示次数是首先要考虑的因素之一（如果您的广告没有被看到，就无法获得大量点击或转化）。如果您的展示次数份额过低，请按照以下步骤进行改进。

1. 增加预算

如果您的广告系列以低预算运行，则很难以足够高的出价获得较高的广告排名。一旦你的钱用完了（很快），你的竞争对手的广告将开始主导搜索。但是将预算设置得太高可能会迅速耗尽您的资源。测试不同的出价和预算以找到平衡点。

2. 调整您的出价

出价是 PPC 优化最重要的领域之一，但它绝不简单。您可以根据一天中的时间、用户的位置、他们使用的设备以及许多其他参数来增加和减少预算。对你落后的参数出价更高，在你领先的地方保持甚至降低。

3. 重新审视关键字匹配类型

关键字匹配类型会有所不同，因为广泛匹配之类的内容可以为您提供展示类似搜索的机会。在尝试不同的关键字匹配类型时要记住的重要一点是查看点击率和转化率。这将告诉您增加的展示次数份额是否真的有任何价值。

问题2：关键字太多

添加与您的业务相关的每个关键字可能很诱人。毕竟，从理论上讲，更多的流量应该可以帮助您更快、更高的转化率。

这是一个初学者的错误，大多数新的 PPC 客户经理很快就会摆脱这种错误。

当您制作广告和广告组时，在购买过程的不同阶段结识不同的人非常重要。因此，如果您的广告系列是针对手表的，那么您将为刚开始研究的人、那些浏览选项以及积极参与特定产品或品牌市场的人提供不同的广告组。

关键字填充通过驱动所有广告的各种搜索意图来破坏这种细分。相关性变得无关紧要。

将您的所有关键字添加到一个广告组可能会疏远那些搜索一件事但看到另一件事的人，这反过来又会导致谷歌将您列为相关性较低的人。这也是帐户结构薄弱的标志，最终导致广告支出回报率 (ROAS) 和整体盈利能力低下。

那么有多少关键字太多呢？

尽量坚持每个广告组使用 20 个或更少的关键字。这将防止流量和意图稀释，但它也会迫使您选择要定位的关键字和短语，从而使您成为更好的营销人员。

解决方案

1.添加否定关键字

当用户进行与您的专业领域相关的特定搜索时，否定关键字会阻止您的广告展示。因此，如果您为不销售冷藏产品的超市投放广告，您可能会排除对牛奶和苏打水等常见商品的搜索。

您可以通过研究导致广告点击的搜索字词来决定将哪些关键字添加为否定关键字。任何返回大量点击但没有显着转化率的东西都是游戏，就像大量没有转化的集体昂贵但低容量的搜索一样。

2. 了解关键字匹配类型

搜索引擎提供了几种匹配关键字的方法，但这里是 Google 的三个核心产品。

精确匹配正是它听起来的样子：匹配一个关键字单词，而不改变序列。请记住，完全匹配会针对包含不会改变搜索意图的附加字词的查询展示您的广告。

广泛匹配是 Google 对所有关键字的默认设置，可用于包含相关术语，例如同义词和拼写错误。这是增加漏斗顶部流量的好方法，但需要持续监控。

词组匹配告诉 Google 为您的关键字在较大查询中出现的查询展示您的广告。这会为您的广告打开新的搜索意图，因此请务必在发现有效内容时进行优化。

以下是关键字“homes in seattle”在每种匹配类型下可能触发您的广告的查询示例。

完全匹配：“西雅图之家”、“西雅图最佳之家”

广泛匹配：“西雅图公寓”、“家庭维修 seatac”

短语匹配：“西雅图的度假屋”、“西雅图的豪宅出租”

问题 3：结构不良的帐户

当您的帐户缺乏清晰、明确的结构时，Google Ads 很少能如您所愿。从广告系列到广告，您帐户的每个级别都会影响质量得分和您自己有效细分的能力。

当谈到 PPC 广告活动的命名和结构时，有一个组织系统来提醒您每个项目的作用是至关重要的。这不仅让每个在帐户上工作的人更清楚地了解，而且当出现问题时，您还可以减少查找违规元素的时间。

如果您是一个需要重组的新帐户的代理机构，我们建议您从我们的 UnLevel 虚拟会议上观看这段视频，了解如何进行设置，以确保它们面向未来。

解决方案

1. 为你的活动设定一个目标

在深入了解每个活动之前，请确保每个活动都有一个目标。您是否正在提高知名度、产生销售或获取潜在客户？您的 KPI 会相应改变，优化技术也会相应改变。

2.根据产品划分广告组

根据广告组为目标受众提供的价值主张分解广告组。例如，普通超市的乳制品广告系列可能包含牛奶、奶酪和酸奶的广告组，同时排除他们不库存的乳制品的字词。

3. 将广告组与搜索意图相匹配

您创建的每个广告组都会根据用户搜索特定事物的原因来定位一组用户。他们在探索他们的选择吗？比较品牌或产品？寻找评论？准备好购买了吗？

导航意图位于漏斗上方，表明某人仍处于研究阶段。信息意图表明考虑，交易意图表明购买即将或即将到来。

查看您的搜索查询报告以获取细分意图的帮助。 “购买”或“出售”等术语表示交易意图，而涉及您品牌的比较搜索（“品牌 x 与品牌 y”或“品牌 x 评论”）是更深层次信息意图的信号。

4. 测试你的广告结构

在全部投入预算之前，请始终测试您的广告系列结构。如果您计划使用自动出价，测试期有助于过滤掉昂贵的查询、优化您的消息传递，甚至可以帮助广告平台更多地了解什么对您的品牌有效。

以下是一些其他简单的提示，可帮助您建立新帐户或重组现有帐户：

确定广告系列和广告组的命名约定
按广告组意图或用途拆分关键字
细分受众以匹配广告组的意图
确保每个广告组都有正确的着陆页

问题 4：被动投标管理

据谷歌称，搜索广告将品牌知名度提高了 80%。他们自己的智能出价功能是新广告商减少对出价管理杠杆的关注的好方法。

但无论 Smart Bidding 多么方便，被动依赖可能会对 PPC 性能造成严重打击。

PPC 活动——即使是那些以最复杂的自动化运行的活动——也需要定期监控和优化，以确保它们在正确的时间持续接触到正确的人。

PPC 不是 Showtime Rotisserie ——“设置它并忘记它”的方法不起作用有多种原因：

竞争已经很激烈
新的竞争对手总是在做广告
Google Ads 不断发展
搜索行为甚至容易受到轻微波动的影响

解决方案

对于新的和不断增长的 PPC 广告商来说，最好的途径是投入工作。了解手动出价管理的工作原理并在管理中发挥积极作用。使用此经验了解哪些对您的帐户有效，哪些无效。

一旦你这样做了，使用智能出价就会变得更容易。由于它会考虑您帐户的历史数据以及数百万用户信号，因此拥有几个月的手动转换有助于 Google 快速了解代表您做出哪些出价决策。

请记住，智能出价需要在一个月内进行 30 次以上的人工出价转化才能发挥最佳效果。在依靠自动化之前手动给机器上油。

1.研究模式

查看您的转换，然后深入挖掘以找到共同点。你什么时候获得最多的转化？在哪些地点？在哪些设备上？适用于哪些类型的观众？这些问题的答案将告诉您如何设置有利可图的出价。

2.做出勇敢的调整

安全起见相当于永远不离开家乡的广告。当然，您可能知道自己在做什么并且过得很好，但您可能永远不会体验到任何新的或开创性的东西。

在投标管理方面，有时您必须承担风险才能赢得大奖。就像看到 75% 的保姆服务转化发生在周末早上和夏天，并且在这些时间全力以赴。

核心营销策略告诉您找到自己的利基而不是向所有人开放； PPC 没有太大的不同。

3. 提高您的质量得分

Google 会奖励制作的广告与其行业或受众的平均相关性更高的广告客户。广告系列的所有质量元素都会影响基于 10 级的整体质量得分指标。

如果您的广告系列的质量得分远高于竞价中的其他广告系列，那么您最终将为每次点击支付更少的费用。这使得在不破坏预算的情况下更容易获得更高的广告排名。

我们的创始人 Frederick Vallaeys 在 Google 任职期间帮助开发了 Google Ads 的质量得分组件。在此处了解有关它如何发挥作用的更多信息。

问题#5：错误的搜索意图

关于建立可靠的广告组，我们已经多次提到搜索意图。但是，人们正在搜索的内容与您的广告显示的内容之间的不匹配是一个足够危险的错误，值得自己提出建议。

即使您在设置广告系列时采取了所有正确的步骤，与您的受众没有联系的广告也可能会引起关注。

假设您想为一条新的跑鞋系列做广告。您可能会决定针对对健康和运动感兴趣的人搜索“慢跑鞋”、“跑步鞋”甚至“运动鞋”。

不过，还有更深层的作用。

虽然“跑鞋”是一个非常开放式的查询，它并不能告诉你用户的想法，但“在线购买跑鞋”或“2021 年最佳跑鞋”之类的内容表明了他们的意图循环：导航、信息或交易。

这就是您如何决定哪些人会看到有关您的跑鞋在一夜之间运往美国任何地方的广告，以及哪些人会看到有关其舒适性和合身性的广告。

解决方案

搜索引擎基于多种因素为目标受众提供服务，包括过去的搜索行为、当前趋势和意图信号。以下是让您的广告与搜索的“原因”及其“内容”相匹配的一些想法：

消息传递中的拆分测试变体
运行小型测试以查看哪些查询会触发您的广告
考虑同音异义词（“关闭”附近与“关闭”关闭）
说明意图（“博客”网站与“博客”文章）
寻找有关心理状态的关键字线索（诸如“购买”或“出售”之类的词）

问题 6：关注错误的 KPI

假设您已经在网上拥有一些品牌形象，PPC 广告是一种转化用户和扩大影响力的绝佳方式，不像 SEO 等有机努力可能需要数月才能产生影响。

广告商最常犯的错误之一是过早地宣布活动成功或基于错误指标的大量数据。

平心而论，广告帐户有大量的绩效指标，因此除非您知道帐户的业务目标是什么，否则很难知道您是在为您的品牌还是为客户推动目标。

以下是如何避免专注于错误 KPI 的陷阱。

解决方案

衡量 PPC 活动绩效的正确方法是在公司业务目标的背景下查看其结果，而不是孤立地判断每个指标：

如果企业想要曝光度和知名度，那么大量的点击和强大的点击率是好的，但如果目标是产生销售，则不是。
大量的转化和点击可能表面上看起来不错，但如果您看到点击率较低，则意味着您错过了更多。
单独来看，较高的 ROAS 数字可能看起来不错，但如果您的整体广告支出不考虑产品的利润率，那么企业实际上可能正在亏损。

最精明的广告商会在更大目标的背景下看待 PPC 的结果，例如降低客户获取成本 (CAC) 或增加生命周期价值 (LTV)。

然后还有其他细微差别需要考虑，例如一个位置的用户转化比另一个位置的转化更有价值。

要让 PPC 做好自己的工作，请将其视为营销生态系统的一部分，而不是其自身的实体。定期与您的客户联系，并确保您所做的工作有助于他们实现更广泛的目标。

结论

PPC像大海一样广阔而深邃；无论您探索它多久，总会有新的发现。

但是，当您刚接触在线广告时，可能很难知道理想的限制在哪里——无论是构建您的帐户、决定要定位哪些关键字，还是试图了解您的结果。

当客户将 PPC 视为一种转换机器并误以为您只需要展示您的广告即可进行销售时，这就更加困难了。

幸运的是，有很多资源可以让旅程更容易导航——比如我们的博客和 PPC 市政厅网络直播，在那里您可以现场向专家提问。

您还可以将您的问题推特或 DM 发送至@Optmyzr，我们团队的人员会尽快回复您 - 或者在哪里可以找到它！