如何衡量数字公关的投资回报率

已发表: 2023-10-04

在衡量数字公关的成功方面存在很多噪音、错误教育和误解。 对于从事数字营销和链接建设的企业和品牌来说，关键绩效指标达成一致以确保每个人都朝着共同目标努力至关重要。

当我们将数字公关视为一种渠道时，我们需要问自己数字公关如何支持客户的数字目标。 客户的业务战略是什么？他们希望在 6、9 或 12 个月内实现什么目标？ 数字公关可以提供立竿见影的效果，但还需要有中长期的战略思维才能取得最大成功。

我们非常幸运能够与各种类型、规模、预算和跨领域的品牌合作，因此我们知道没有一种放之四海而皆准的方法。 有些品牌需要大量链接，或者需要来自新域或特定域的链接。 而其他品牌想要高权威链接，有些品牌希望围绕其服务和产品建立品牌知名度。

对价值的巨大误解往往在于对真正目标的困惑。 与广告不同，公关并不总是与销售直接相关。 大多数数字公关活动的最终目标是产生大量高质量、相关的新链接，以支持更广泛的搜索引擎优化工作并实际产生业务影响。

但大多数数字公关在其职业生涯中都会遇到的一个问题是“如何衡量可以向利益相关者和老板展示的数字公关投资回报率？”。 此类问题往往出现在新客户入职的早期阶段，在当前形势下，市场和数字公关能够清楚地阐明其工作价值和业务影响比以往任何时候都更加重要。 这是关键！

如何不衡量数字公关的成功

不通过 AVE

AVE 代表广告价值等效性，它试图通过评估购买类似规模的广告投放的成本来衡量赢得媒体报道的价值。 这是公关专业人士用货币数字来衡量媒体报道价值的一种方式。

例如，我们的数字公关团队最近为一位客户赢得了《赫芬顿邮报》的展示位置，我们花了 1.5 天的销售时间才实现这一目标。 但是，对于客户来说，付费获得整版赞助帖子的费用约为 3,000 英镑。 因此，选择公关机构具有良好的投资回报率和物有所值，因为我们的日费率和制作成本低于 3,000 英镑。

这混淆了“价值”和“成本”，因为 AVE 没有考虑报道质量、受众或 SEO 影响。 广告和公关是两件不同的事情，因此应该这样对待。 AVE 是一种过时的测量方法； 甚至 CIPR 也对使用 AVE 的会员进行了处罚。

不包含链接目标 KPI

多年来我一直与客户和潜在客户进行这样的对话，说实话，这是我写这个博客的主要原因之一。 数字公关正在推动提供硬链接目标以表明投资回报率和成功。 最近，我收到了大量关于“如果我投资 XX 英镑，我会得到多少反向链接？”的问题和请求。

造成这种情况的原因可能有几个，例如展示投资回报率的压力增大、流氓机构向客户提供误导信息、销售团队对渠道不够了解、数字化成熟度较低等。

我对“一流”的数字公关充满热情，并在工作中保持道德，因此，我认为帮助教育任何需要链接目标作为其数字公关策略一部分的人并提供解决方案非常重要。

不幸的是，有些机构仍在努力将目标联系起来，但在我看来，他们关注的是错误的事情。 顺便说一句，数字公关人员的工作已经够辛苦的了，因为如果没有在这样的压力目标驱动的环境中工作的话。

我很想知道我在 Twitter 上的任何联系人/数字公关网络是否提供有保证的链接目标……

下面的结果显示，只有 14.7% 的回复者会链接目标。

[https://twitter.com/alexjonespr/status/1686353473804087297]

在 Semetrical，我们可以根据行业和预算提供有关展示位置良好回报的粗略指南，因为我们拥有所有已交付的活动和数字公关工作的数据和结果。 但这是指示性的，并且仅应要求提供。

应该对所获得的链接的质量和相关性进行同等（如果不是更多）的衡量，而不是交付链接的数量或数量。 重点应放在报告数量、质量和相关性上。 我们知道 Google 会奖励质量，并且最近的算法更改（例如有用内容更新）都以质量为中心。

还值得一提的是，链接并不相等。 降低 DR 78 的质量链接并将其与其他质量较低的链接一起评估为单个数字，以便尝试达到总体链接目标，会错过该值。

不包含每个链接的费用

这根本没有道理。 为什么链接目标不是衡量数字公关的推荐方法的很多原因也适用于为什么每个链接的成本也不能很好地衡量成功。

为了说明为什么这种心态是错误的，我会问一个简单的问题......

“您是否愿意以每个链接 300 英镑的价格拥有 10 个来自低域名评级、与品牌相关性较低的链接？ 或者您更愿意 4 个来自高域名评级、与您的品牌和目标受众高度相关的域名的链接，每个链接 750 英镑？”

我知道我想要什么，我知道谷歌会更重视什么，以及最终会对客户的网站产生更积极的影响。 为了清楚起见，答案是权威且相关的链接。

没有直接的数字公关投资回报率

数字公关可以获得销售和链接，从而推动推荐流量。 在我的职业生涯中，我为客户报告过许多辅助转化，任何与黑色星期五等季节性活动相关的大型活动也可以推动销售。 然而，这些都是一次性的，并且孤立地看，这是良好数字公关的副产品。 这不是一个可持续的结果。

重要的是要认识到，获得的链接并不是衡量成功的唯一方法，而是要考虑各种指标和渠道，以帮助品牌实现更广泛的业务目标。

简而言之，为了有效且可衡量，数字公关必须成为更广泛的 SEO 策略的一部分。 站外 SEO 支持、页面活动和数字公关相结合是获得链接的最有效方法，并且应该是任何有机策略的重要组成部分。 在进行整体报告并查看更广泛的战略和渠道时，我们可以查看投资回报率和其他对业务有影响的增长指标。

如果您不使用数字公关作为 SEO 工作的一部分，那么您实际上会降低成功的机会。 当您为网站进行搜索引擎优化时，您想要的是提高搜索引擎的排名和更多的访问者。 您希望您的品牌在互联网上被看到。 使用数字公关是提高搜索可见度的最有效方法之一，因为您在相关出版物中获得的链接越多，您的排名就越好，您的知名度就越高。

然而。 需要注意的是，更好的排名和更多的访问者很难仅归因于数字公关，尽管它具有巨大的贡献并且被证明是最重要的排名信号之一，因为它是跨多个渠道的综合努力。

在为 SEO 进行数字公关时，目标应该是相同的。 您希望提高高度相关关键字的排名位置，从而增加自然流量。 这是可以跟踪的，并且作为整体策略的一部分可以提供投资回报率。

我们衡量数字公关成功的方法

有各种各样的指标和重点领域需要报告，这些指标和重点领域会根据客户的目标而有所不同。

我们的数字公关团队报告域名评级和信任流变化、覆盖范围、声音份额、社交份额、反向链接等。 这让我们全面了解我们的数字公关工作如何对客户产生积极影响。 所有这些都值得庆祝，并且是出色的数字公关策略的良好迹象，但是您的域名评级提高几个等级会对业务产生什么影响？

对于全方位服务的客户，我们将 Google Analytics (GA4) 与 Looker Studio 链接起来，创建自定义仪表板：

  • 集中数据，最好在 BigQuery 中（GA4、其他营销活动、CRM 等）
  • 使用它创建一个集成的数据平台，为我们所有的客户构建自定义报告，以专注于对您的业务最重要的指标
  • 所有活动数据都将在一个仪表板中可视化，从而使分析渠道绩效和识别趋势变得简单。
  • 通过每日自动刷新，我们将确保您能够访问最新的可用数据

对于数字公关报告，我们通常将月度和季度报告分为以下主要目标：

  • 链接量
  • 链接质量
  • 链接的相关性
  • 域名评级
  • 信任流

此外，数字公关还可以提供更多好处，例如建立您作为行业领导者的专业知识、权威和声誉。 我们可以传递有关品牌或产品的关键信息，并探索最好地传达这些信息的方法。 这是为了确保您的产品或服务在已有受众的相关出版物中得到推荐，并提供 SEO 影响。 我们希望客户的内容得到正确的关注。 如果声音和情绪分析有助于客户的目标，我们还会添加这些分析。

数字公关提供了品牌发现的机会，在认知阶段一直到转化阶段为客户的客户提供信任点，并让您的品牌获得正确的关注。

然后，我们将报告分为次要共同目标 (SSG)：

  • 关键词/排名
  • 流量/会话数
  • 转换
  • 收入增长

本质上，我们希望根据获取的链接分析排名和关键字变化，然后分析对流量和会话的影响。 这也可能会限制目标的完成以及由此带来的任何收入。

衡量投资回报率和业务影响的关键在于次要共同目标。 我们着眼于整个搜索引擎优化策略，其中数字公关是至关重要的组成部分。
立即联系我们进行无义务数字公关审核，并了解数字公关如何将您的在线知名度提升到新的水平。