集市之声
已发表: 2023-08-05本指南将展示识别和定位利基受众的好处，以及品牌应为其定义的特征，包括他们的痛点、兴趣、人口统计数据、他们在线活跃的空间和购物习惯。
除了如何吸引小众受众之外，我们还将演示如何通过挖掘客户的声音并最大限度地提高投资回报率来提高参与度。
章节：
- 是什么让小众受众与众不同？
- 通过定量研究定义您的利基受众
- 通过定性研究了解您的利基受众
- 如何在线参与利基对话
- 让你的利基受众帮助你定位你的产品
- 建立跨职能承诺以加深利基影响
- 利基受众推动市场趋势
故事时间。 1950 年，美国空军开始重新设计驾驶舱，以适应“普通飞行员”的需求。 研究人员相信更平均的驾驶舱可以容纳更多的飞行员并降低坠机率，因此对 4,063 名飞行员进行了测量，并计算了胸围、耳眼距离和躯干长度等指标的平均尺寸。
在研究阶段结束时，他们将个人测量值与平均值进行交叉引用。 他们发现没有平均值。 没有一位飞行员的每个维度都处于“平均”范围内。
在试图创造一个适合所有人的驾驶舱的过程中，空军可能设计了一些不适合任何人的东西。 相反，它进入了利基市场，要求制造商支持更宽的胸部、更长的躯干和更短的高度。 虽然制造商一开始不愿意遵守，但他们最终推出了可调节座椅等选项，以支持每个飞行员的个人尺寸。
空军吸取了宝贵的教训——过分关注数字、行为、偏好或倾向的总体组合可能会隐藏人群中的关键细微差别，并使组织容易出现严重错误。
就飞行员而言，生命垂危。 对于消费企业内部的营销人员来说，风险（通常）较低，但教训是一样的：细微差别造就了利基市场，而利基受众则构成了你的市场。
是什么让小众受众与众不同？
不存在“普通”消费者。 至少不再是了。 我们只能将个人品味、偏好和需求的集合细分为利基受众。
通常（但并非总是），主流空间无法为小众受众提供理想的服务。 这可能是由于空军偶然发现的平均值错误造成的。 这可能是因为不同的群体吸引了品牌的所有注意力。 或者这可能是品牌没有预见到的新消费趋势。
以大码服装为例，该市场估计价值 2,880 亿美元。 按照这个尺码，很难将大码服装视为“利基”市场，特别是考虑到美国女性平均穿着 16 至 18 码。 然而，传统零售商并没有像平尺码那样优先考虑大码库存，导致需求被压抑、消费者沮丧和未开发的机会——这是小众受众的三个标志。
InStyle 估计，到 2022 年，只有 9% 的时装周零售商提供 20 码或以上的服装。 不仅仅是跑道风格。 衣服，时期。 Gap 和 Loft 等传统零售商正在缩减大码商品的供应规模，而不是增加库存。 StyleSage 估计，到 2020 年，“市场上只有 13% 的产品是大码的”。
与此同时，大码服装市场正在增长：根据 NPD 集团的数据，“与 2019 年相比，2021 年女式大码服装的销售收入增长了 18%，比消费者在其他服装上的支出快了三倍多”女性市场。”
当现有的选择不能很好地满足市场的需求时，消费者就会凑合使用现有的产品，以意想不到的方式使用品牌的产品。 小众品牌的出现填补了可用性和需求之间的空白。 一旦大公司抓住了这个机会，他们就会紧随其后，推出正确的产品、定位、信息和营销策略。
通过定量研究定义您的利基受众
要在利基受众中取得成功，需要清楚地了解群体的需求和愿望，然后以一致、坚定和跨职能的方法应用这些见解。 但您不必从包含产品变更的跨职能计划开始。 营销研究和实验将帮助您在使利基受众成为您品牌的焦点之前验证他们。
例如，假设您在月末报告中注意到一种奇怪的购买模式。 或者您可能在一些客户评论中看到了意想不到的趋势。 这些好奇的时刻可能会指向尚未开发的利基受众。 使用定量研究来确定这些模式是否是您需要理解的真实影响，或者只是可以忽略的随机事件。
如果您正在查看现有客户列表，请尝试进行客户调查，其中包括有关利基受众特征的一两个问题。 使用结果来确定您的受众群体中有多少百分比属于您正在检查的利基市场，并将利基群体与您的整个列表进行比较，以了解其他特征与整个客户有何不同。
如果您正在寻找客户群之外的新客户，请利用 Glimpse 或 SparkToro 等工具来识别新兴趋势，标记利基行为以进行衡量和优化，并找到利基对话以进行在线互动。
通过定性研究了解您的利基受众
使用定量分析来创建初始受众档案 - 但不要就此止步。 使用定性数据来支持和增强定量数据。 利用两者可以让您全面了解您的利基受众。
Sugardoh 的增长主管 Spencer Lanoue 使用这种组合来全面了解他的小众受众。
“定量数据告诉你正在发生什么，定性数据告诉你原因，”拉努埃说。 定性技术可以让您更丰富地了解您的利基受众，这有助于营销信息甚至产品迭代。
要通过真实的客户洞察回答大局问题，请与您的利基受众中的人员进行一对一访谈。 如果您已经计划进行客户调查，请提出诸如“我们可以进行 1:1 访谈吗？”之类的问题。 这样您就可以轻松联系利基受众的相关成员并询问他们的偏好。 面谈时，要保持尊重，让客户保持沉默，带着好奇心而不是答案来。 请记住：您是来学习的，而不是来销售的（还！）。
根据受众的不同，Reddit 也是利基受众研究的天堂。 小众香水爱好者在 r/IndieMakeupandMore 等地方找到了社区，其订阅者也会出现在 Scented Waters 等 Discord 社区中，在那里他们讨论香水趋势、贸易建议，并分享他们对行业的看法。
您还可以通过现有的利基社区发现未解决的问题、确定市场趋势并验证有关利基受众的假设。
如何在线参与利基对话
如果您刚刚开始接触小众受众，那么社交媒体是一个很好的起点。 小众受众在 TikTok 和 Instagram 等平台上相互交谈并建立联系，这意味着您可以加入很多现有的对话。
一旦您开始在社交媒体上创建自己的对话，您就可以将该内容重新用作网站和电子邮件营销中的社交证据。
与利基影响者合作以提高知名度
有影响力的合作通常涉及品牌向行业有影响力的人发送免费产品或付费给有影响力的人来推广其产品。 有影响力的人是在网上寻找受众的好方法，因为他们自己通常已经拥有了小众受众。 检查他们定期与谁互动，以扩大您在该领域的足迹并产生新的想法。 如果您刚刚开始使用社交媒体，那么探索经典的影响者模型是有意义的。
如果您已经成功瞄准了利基受众一段时间，那么是时候更进一步了。
考虑让公司内部的影响者参与一个协作项目，然后同时将该项目发布给您的客户和影响者的受众。 您的品牌以值得信赖的时尚引领者的形式获得了一些社会证明，您的公司获得了大量新客户的涌入，而时尚引领者也因他们的帮助而获得了发薪日。 如果做得好，这是一个成功的提议。 如果处理不当，有影响力的营销可能会成为一场公关噩梦——所以要小心行事。
对于更大的消费公司，这看起来像是发布一系列产品，例如：
- Lulu 和 Georgia 与著名室内设计师 Sarah Sherman Samuel 合作的系列
- Loloi Rugs 与 DIY Instagram 博主 Angela Rose 合作
- Target 与室内设计师 Emily Henderson 建立了长期合作关系。
但这一策略的规模也较小：Snif 是 TikTok 上小众香水爱好者最喜欢的独立香水品牌，最近与 Emelia O'Toole 合作。 奥图尔 (O'Toole) 在 TikTok 上的昵称是 @professorperfume，她与该品牌合作推出了一款专为她的婚礼设计的名为 Vow Factor 的香水。
它的特色是埃米莉亚经常在她的频道上吹捧的无花果和柑橘等香味，她的粉丝也经常分享她的口味。 Emelia 的观众蜂拥而至 Snif，《Vow Factor》在推出当天就销售一空。
通过用户生成的内容扩展有机社交
用户生成内容 (UGC) 是一种罕见的营销策略，可以促进发现和转化。
它通过灌输信任来提高购买意向——如果品牌的营销活动包含用户生成的内容，84% 的消费者更有可能信任该品牌的营销活动。 UGC 通过将内容创建委托给客户来减少运营责任，这使得在小团队中扩展社交内容变得更加容易。 如果做得好，UGC 可以为整个营销引擎提供客户的真实声音，这是很难有机实现的。
个人护理品牌 Saltair 利用 UGC 来提高 TikTok 和 Instagram 上客户的认知度并建立信任。 部分由于其在社交媒体上的受欢迎程度，Saltair 最近与 Target 达成了批发协议，推动了收入增长，从而使其能够扩展到更多产品类别。
每次 Saltair 推出新产品时，无论是新香味（如 Exotic Pulp）还是新类别（如血清除臭剂），它都会向利基受众和利基影响者解释其好处。 在此过程中，索尔泰尔利用了现代消费者营销中的一种强大策略：制造口碑。
让你的利基受众帮助你定位你的产品
在确定整个品牌的方向之前，请在利基社区内进行测试和迭代，以明确您的定位，确保产品与市场的契合度和种子参与度。
参与现代社区渠道的营销人员拥有针对利基消息传递的内置测试场。 例如，美容品牌开始尝试使用 Discord 作为一种新方式，在他们已经常去的地方吸引小众受众。
麦肯锡表示，一个护发品牌通过用户研究和社区分析确定了“积极主动防止虐待动物的新用户群体”。 它为这些用户实施了无残忍的消息传递和内容，这可以扩展到其他渠道和其他客户群。
处于类似地位的品牌可以与动物倡导者一起开展抽样活动，以确定其新信息是否会与尚未成为客户的利基受众群体产生共鸣，在网站上对反虐待信息进行 A/B 测试，以及使用类似的消息测试 PPC 活动。
根据结果，品牌可能会将信息扩展到变化较慢、难以逆转和更难以衡量的事物（例如包装）。
如果您正在测试利基市场而不是消息的产品，请考虑使用 Influenster 社区的采样程序。 就像 Rimmel London 所做的那样，他们通过定制的样品盒，针对超级目标的美容爱好者小众受众测试了一款新眼线笔，结果销售额提升了 44%，并产生了超过 1,200 条产品评论，为产品发布做好了准备，以实现更高的绩效在整个市场上。
利用您的利基受众洞察
抽样还可以产生有价值的产品见解，了解哪些因素可能会阻碍小众受众的吸引力。 例如，Vertbaudet 是欧洲领先的婴儿服装和孕妇装零售商，从负面评论中发现的见解了解了其产品的一个需要改进的领域。
顾客在产品评论中留下的反馈表明，零售商需要调整某些孕妇装系列的设计。 多名顾客评论称，这些连衣裙太小，合身性需要改进。 看到这个问题的反复评论后，Vertbaudet 做出了回应，改变了孕妇系列的尺寸并修复了剪裁，导致销售额增加了 12%。
抽样可以帮助品牌在昂贵的发布之前快速学习和迭代，从而减少沉没成本并提高产品采用的速度。
建立跨职能承诺以加深利基影响
掌握利基受众的需求需要跨职能的一致性。 如果营销在网站上提出的主张没有得到产品或客户支持的支持，那么利基受众就会识破肤浅的尝试，参与并寻找替代方案。 利基市场营销人员应该利用客户支持和产品团队来构建一个共享的发现系统，以便他们能够作为一个品牌团结一致地运营。
客户支持团队是“第一响应者”，即注意到某个特定群体因特定原因感到高兴或不高兴的人。 应该利用他们的洞察力来不断发现。 产品团队是定性研究方面的专家，也是回答客户深层次问题的优秀盟友。 当营销与两个团队协调运作，为利基受众创造基于研究的、有凝聚力的品牌体验时，客户就会注意到。
与客户的深度互动是品牌的梦想，而跨职能焦点则推动了这一梦想。 当整个团队致力于理解和服务特定受众时，客户就会以忠诚度和收入来回报品牌。
利基受众推动市场趋势
小众美学——以及参与其中的观众——不仅仅是昙花一现的时尚。 他们是时尚引领者、影响者和市场推动者。
如果您的品牌成为引领潮流的利基受众的最爱，那么快速增长就会随之而来。 以 Hydro Flask 为例，这款水瓶从农贸市场摊位上的销售变成家喻户晓的名字，部分归功于“VSCO Girls”。 据《洛杉矶时报》报道，又名“拥护海滩、随和、20 世纪 90 年代审美风格的年轻女性”。
当品牌将被压抑的需求和消费者的沮丧转化为商业机会时，新的产品类别开始出现。 2020 年代为我们带来了一系列抗污染护肤品、不含酒精的开胃酒和中性香水等新产品，所有这些都是受到了吸引更大市场的小众受众的推动。
小众受众通过在线分享来创建社区、反映他们的身份并表达对他们所信仰事物的支持。由于 UGC 感觉更像是与朋友交谈而不是聆听品牌的销售宣传，因此它自然适合小众受众的参与。 通过本终极指南，了解 UGC 帮助您找到利基受众的声音并推动转化的更多方式。
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