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根据美国互动广告局 (IAB) 和普华永道 (PwC) 的最新年度报告，数字广告增长在 2021 年因大流行反弹而打破纪录后逐渐放缓。 虽然数字收益在 2022 年仍保持两位数，推动该行业的收入首次超过 2000 亿美元，但与数据隐私、测量、地缘政治冲突和经济不确定性相关的一系列持续挑战已经重新设定了竞争环境，现任者平台比以往任何时候都更容易受到攻击。

“展望未来，肯定还会有增长，但实现起来会更难，而且可能比我们已经习以为常的要少，”IAB 首席执行官大卫科恩在报告所附的一份声明中表示。

这项最新研究表明，数字营销在经历了数年的迅猛上升轨迹后翻开了新的一页，这种上升轨迹似乎在大流行早期达到了顶峰，当时人们在室内花更多的时间盯着屏幕。 PQ Media 最近的另一份报告发现，消费者平均花在媒体上的时间在 2020 年飙升后，去年恢复到接近大流行前的水平，而随着智能手机普及率的临近，移动等一度热门的类别预计其参与度增长率将下降饱和。

2022 年一些最重大的不利因素，如通货膨胀，最终可能被营销人员视为短期因素。 但有明显迹象表明，新法规（包括大量出台的州级隐私法）以及 Apple 等公司的政策变化正在改变营销的力量平衡，从长远来看，这可能需要对战略进行大幅重估。 IAB 的代表表示，2022 年的大部分增长源于“新广告格式的多样化”。

“自 2016 年以来，我们第一次看到前 10 大广告创收公司的市场份额下降，”IAB 研究和洞察高级副总裁杰克科赫在一场讨论 2022周三下午的调查结果。

不均匀的画面

根据 IAB 数据，2022 年互联网广告总收入同比增长 10.8%，达到 2097 亿美元。 这些是相对健康的数字，尽管与 2021 年的同比增长超过 35% 相比显得苍白无力。 在乌克兰战争的经济影响和通胀飙升扰乱市场之前，大部分势头也倾向于 2022 年上半年。

第一季度同比增长 21.1%，第二季度同比增长 11.8%，第三季度同比增长 8.4%，第四季度同比增长 4.4%。 尽管研究人员小心翼翼地强调广告行业在面临无数障碍的情况下总体上表现出了韧性，但值得注意的是后半部分的明显下滑，尤其是考虑到假期窗口前后的弱点。

“由于假期支出、政治支出和其他因素， [Q4]往往是增长最快的季度之一，”普华永道营销战略和运营实践负责人 CJ Bangah 在演讲中表示。 “今年真的是一个异常值。”

随着数字领域处于转型期，赢家和输家正变得越来越明显。 程序化交易在 2022 年保持稳定，同比增长 10.5% 至 1094 亿美元。 由于寻找 cookie 替代品，非程序化数字格式得到了提升。

在播客和 5G 无线技术的推动下，2022 年移动广告收入同比增长 14%，达到 1541 亿美元的历史新高。 然而，社交媒体——曾经是移动领域的先驱——毫不奇怪地成为苹果两年前实施的政策变化的受害者，这些政策变化使得针对移动用户的广告定位更加困难。

Koch 表示，2022 年社交媒体领域的增长处于过去十年的最低水平，下半年增长趋于平稳。 效仿 TikTok，Meta Platforms 和 Snap Inc. 等公司押注于短视频以吸引更多用户和品牌，但这种格式的货币化程度往往不如传统提要。

零售媒体也从社交媒体中窃取更多资金，因为它承诺更清晰地了解性能并解决因 cookie 弃用而导致的信号丢失。 研究人员承认，衡量零售媒体对生态系统的真正影响是一场艰苦的战斗，因为许多零售商不披露其网络的收入。

尽管零售媒体具有优势，但它也经历了更加尖锐的成长阵痛和差异化斗争。 Gap 在 3 月份停止了其零售媒体网络产品，该产品仅上市一年。

零售媒体的 Bangah 说：“我们确实看到人们试图进入它并努力提高效率，并从他们自己的错误中吸取教训。”

头脑中的人工智能

IAB 和普华永道透露，搜索广告的收入在 2022 年同比增长 7.8%，但越来越多地被数字视频“蚕食”，这是数字领域较为成熟的渠道之一。 全年数字视频收入约为 471 亿美元，而联网电视 (CTV) 被定位为 2023 年从第三方 cookie 转移的另一个潜在受益者。

“我们继续看到数字视频和音频频道的非常健康的增长 [并且] 支出流入 CTV 和播客等媒体，”IAB 的科赫说。

随着谷歌和微软等领先平台使用生成人工智能(AI) 升级其搜索引擎，搜索最近重新获得乐观情绪，生成人工智能 (AI) 已迅速成为 2023 年最热门的科技词汇。专家警告说，人工智能驱动的搜索和应用的货币化潜力其他格式可能还有一段路要走。

“重要的是要记住，在过去十年中，每年都有一项新技术将彻底改变广告生态系统，”Magna Global 全球情报高级副总裁 Luke Stillman 在电话会议上说。

Stillman 介绍了 Magna 的特定类别发现以补充 IAB 研究，他指出区块链、增强现实和虚拟现实以及元宇宙等其他时尚是与生成 AI 的比较点。

“所有这些都是真实的，它们正在发生，但炒作周期和多年后的预算移动之间存在巨大差距，”斯蒂尔曼补充道。 “大多数品牌本质上都是保守的。”