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纽约——零售媒体标准化问题继续发酵，飞速增长与广告商向该渠道投入预算的强烈挫败感相互冲突。 周三（9 月 13 日）互动广告局首次互联商务峰会的主题就是讨论标准化的具体细节，该峰会的举办在一定程度上是为了围绕零售媒体设计最佳实践。

会议上笼罩着一种紧张气氛，即零售媒体的当前状态对许多广告商来说是不可持续的——一位品牌高管使用的术语是“站不住脚的”——而且零售媒体网络中的赢家和输家可能会在不久的将来被清晰地划分出来。因为买家被迫更加谨慎地考虑他们的消费地点。

可口可乐公司互联商务总监凯蒂·尼尔 (Katie Neil) 在一次小组讨论中表示：“我经常说这个领域要么已经成熟，要么整合，要么蒸发。” “整合的意义是：达到标准化[水平]，有管理机构或团体或更大的平台，允许在其所在的筒仓之外发布指标。”

这位软饮料高管指出，新的网络进入者以创业心态推出，缺乏成熟参与者的成熟度，这表明他们可能会落在后面。 随着许多人努力应对动荡的宏观经济形势，营销人员在选择合作伙伴时变得更加挑剔。

通用磨坊电子商务纯业务客户副总裁拉奎尔·纳瓦斯基 (Raquel Navarrski) 与尼尔一起在台上表示：“行业和品牌面临的利润压力不会消失。” “总的来说，营销预算是品牌——我们——越来越多地被要求证明其合理性的大件项目之一。”

这种观点与其他品牌管理者的观点相呼应，他们发现随着网络的激增，在零售媒体环境中导航变得越来越麻烦，每个品牌都有自己的一套规则，甚至对相同的措辞有不同的定义。

杂货零售媒体部门 84.51 的克罗格精准营销高级副总裁卡拉·普拉特 (Cara Pratt) 表示：“这对每个人来说都是令人难以置信的沮丧……因为所使用的语言是一致的，但背面的实践却不一致。”巨型克罗格在展会上。

“如果我们作为零售商不能弄清楚，我们就不能指望品牌有信心并相信我们告诉他们正在实现的业务成果，”普拉特补充道。

一致性是关键

理论上，标准化通过围绕广告格式和衡量等领域的一系列共同期望解决了其中一些复杂性，后者是 IAB 目前的重点。 在零售媒体发展的早期就消除标准化也将使该渠道的发展轨迹与数字和社交媒体的混乱历史区分开来。 零售媒体承诺提供比保守媒体更好的表现，那么为什么在声誉方面不能也是如此呢？

“整个数字广告生态系统的不一致和衡量标准一直是一个挑战，现在我们正处于这个悬崖上，我们不必坚持历史，”普拉特说。 “但这需要一致性、连续性和透明度才能建立这种信任和联系。”

事实上，许多品牌认为零售媒体网络要实现适当的连续性水平还有很长的路要走。 一些行业观察人士也对包括沃尔玛和亚马逊在内的最大、最有影响力的零售媒体网络是否有有意义的动力签署标准化表示严重怀疑。

“他们的市场主导地位将削弱他们遵守新行业标准的兴趣，就像我们在社交媒体领域看到的那样，Snapchat、TikTok 和 Instagram 等平台在没有通用标准化的情况下运营，”该公司首席营收官安迪·弗里德兰 (Andy Friedland) 表示。杂货技术平台 通过电子邮件快速实现。

通讯故障

IAB 利用会议从买家和网络所有者的角度详细介绍了有关零售媒体看法的新研究，并发布了公众评论衡量标准，这是为高度分散的生态系统带来更多团结的浪潮的一部分。

该组织的报告发现，60% 的广告购买者认为与网络合作伙伴的“协作和沟通”是他们最大的障碍，只有十分之一的人表示他们对目前在这方面的安排“非常满意”。 其他主要挑战包括解决零售媒体购买的复杂性（69%）、制定衡量标准（62%）和提高透明度（58%）。 尽管如此，IAB 预测零售媒体到 2023 年将产生 450 亿美元的收入，并在未来五年内产生 1,070 亿美元的收入，有望颠覆传统电视。

该组织的代表花时间反驳了一种日益盛行的观念，即零售媒体被视为广告商之间开展业务的一种税收或成本。 该报告指出，“只有”28% 的受访买家表示，他们进行投资的首要原因是这是他们零售商广告支出要求的一部分，而 55% 的买家表示是为了吸引增量受众，52% 的买家表示是为了利用第一方数据。

IAB 行业洞察和内容策略副总裁 Chris Bruderle 在介绍调查结果时表示：“我确实相信这些数字有一定的真实性。”

尽管如此，很明显许多广告商已经与零售媒体陷入了困境。 未来几个月将告诉我们零售商是否能够快速有效地解决一系列问题，或者错过利润丰厚的盈利机会。

“我认为你真的会开始看到品牌或广告商做出决定，”可口可乐的尼尔说。 “我们需要进行以结果为中心、以数据为中心的对话，以继续投资。 如果透明度、数据和衡量不明确，就会有一些零售媒体网络被抛在后面。”