作为内部 SEO - 我学到了什么以及如何成功

在撰写本文时，这将是我作为内部 SEO 工作的第 15 个年头。 我从 2008 年开始，当时我刚从大学毕业就建立了一个在线男装网站，然后我走上了一条典型的职业道路，现在我是在线抵押顾问的 SEO 负责人。

我曾在多个行业工作过，预算范围很广（4 位数到 6 位数以上）以及电子商务和潜在客户生成网站。 我仍在发展和学习，多年来我学到了一些我认为对内部角色至关重要的东西。

我想分享这些经验教训，并对我过去犯的一些错误保持完全透明，这些错误有时教会了我很多东西，有时是艰难的方式。 并非本文中的所有内容都是关于课程的，但也有一些建议我一般会提供给任何寻求进入 SEO 或已经在内部从事 SEO 工作的人。

在开始之前，我想先分享一下我认为应该是内部 SEO 的口头禅/核心价值观：

• 拥有自己的频道； 您有责任确保所有努力都是为了吸引正确类型的流量
• 时刻保持睁大眼睛和耳朵； 企业中发生的很多事情可能会在没有人知道的情况下影响 SEO。 在问题成为问题之前发现问题
• 计划，计划和计划； 不要勉强应付，创建路线图并展示您的努力将如何带来越来越多的相关流量。

内部 SEO 和代理端 SEO 之间的区别

正如 Kevin Indig 所解释的那样……

“在该机构，你要走得更远。 您会接触到许多站点，看到许多不同的问题，并获得广泛的经验。 这是开始 SEO 职业生涯的重要时刻，因为您对各种问题、行业和公司有了很好的了解。

在内部，你深入。 你专注于一个网站（也许是几个），深入了解产品和市场，并让自己沉浸在一个垂直领域中。 这就是您成为某个领域的专家并产生重大影响的地方。 在一家公司工作时，你在整个过程中拥有更大的份额，更仔细地观察竞争对手，并有更多时间思考大问题。”

凯文英迪格

成长顾问

从本质上讲，这可以分解为这样一个事实，即当您在一家机构中担任 SEO 专业人员时，您同时负责许多不同的客户，并且您经常与客户的内部团队合作以获取事情落实并取得成效。

当你在内部工作时，你和你的团队（如果有的话）完全负责为你的业务取得成果，你需要成为负责获得支持、制定预算和完成工作的人。

内部 SEO 面临的三个主要问题

多年来，我有很多时间思考内部 SEO 专家的生活和职业。 我最近一直在思考的一件事是，从本质上讲，所有内部 SEO 如何在日常工作中面临同样的三个问题。

在本节中，我将讨论这些常见问题是什么，然后我将进一步讨论一些有望帮助您克服这些问题的事情。

问题 1：缺乏支持

当人们开始在内部 SEO 中工作时，他们遇到的第一个，也可能是最大的挑战是，他们所工作的公司内部的同事和上级严重缺乏支持。

当然，这是一个大问题，因为如果您不能从需要批准您的想法的人那里获得支持，您就无法交付任何东西，也无法为您的业务带来任何积极的结果。

归根结底，缺乏同行和管理者的支持将导致停滞。

这有几个不同的原因，但主要原因通常是您的组织内部缺乏关于什么是 SEO 以及为什么它适用于几乎所有企业的教育。 缺乏教育导致缺乏认同，原因很简单，因为您需要在此过程中信任的人不信任它。

作为 SEO 和营销专业人士，我们很容易相信这个过程，因为我们之前已经看到了结果。 在看到结果之前，仅仅致力于认真投资将其 SEO 引入内部的企业可能不会那么信任。

问题 2：缺乏预算

内部 SEO 专业人员经常面临的第二大问题是，主要是缺乏支持问题，缺乏支持 SEO 项目的预算。

首次加入内部 SEO 团队时，您通常会发现与代理预算相比，您的预算更为有限。 正因为如此，在支出方面你需要毫不留情：

• 外部承包商
• 付费工具
• 额外的工作人员

这一切都需要进行分析，你需要弄清楚为你的团队和你的企业花钱是否值得。

您需要想出办法来展示 SEO 的价值，以便为未来的项目获得更多预算。 对于内部 SEO 专业人士来说，这通常是一项艰巨的任务，主要是要找到合适的东西来获得认可（正如我们之前所说的），并且由于业务中的时间限制。

问题三：缺乏方向

内部 SEO 目前面临的第三个问题是 SEO 部门缺乏方向。 在很多情况下，对网站所做的更改、上传到公司博客的内容以及预算的使用方式常常让人觉得有点“草率”，因为找不到更好的词。

这可能是我们遇到的前两个问题的顶点。 缺乏预算，缺乏同行和经理的支持。 内部 SEO 经常争先恐后地寻找速赢以获得更多的支持和预算，而对所做的更改缺乏思考。 这听起来很熟悉吗？

下面，我将回顾这些年来我学到的一些重要知识，其中一些肯定会帮助您解决上面遇到的问题。

保持沟通畅通，即使您认为“会没事的”

有时会就 SEO 在组织中的位置展开有趣的辩论； 营销还是产品？ 就个人而言，我认为它应该介于两者之间。 它服务于产品但为营销提供服务，但同样，它为营销服务并为产品提供服务。 无论您认为它位于何处，保持沟通渠道畅通对于 SEO 的成功至关重要，无论是技术、内容还是 PR。 这是一个快速课程，我没有以我应该有的方式进行交流。

在我为一家知名百叶窗公司工作期间，我正在与 10Yetis 一起策划公关创意。 他们想出了谈论未来产品、设计概念并向媒体展示百叶窗未来面貌的想法。 我喜欢它，这与公司以前所做的完全不同。 我们起草了一些想法，我从市场部获得了批准，但我没有告诉产品部。 我以为会没事的。 我错了。

报道开始出现，产品团队的成员看到报道后开始恐慌。 我和他们谈过，这些是一些担忧：

• “人们会怎么想，我们正在制造它们！？？”
• “我们的呼叫中心将被电话淹没！！”
• “你是认真的？ 那是做不出来的！”

我知道实际上，以上不太可能导致真正的问题，但我犯的错误是没有传达想法、计划和原因。 我们为什么这样做，我们会得到什么？ 涉及哪些风险以及我们如何减轻这些风险？ 所有这些都可以很顺利地讨论。

在我失联之后，它真的让我大开眼界，我再也不想这样的事情发生了。 如果我的任何计划涉及营销以外的部门，我会确保与他们召开会议来解释：

1. 我们打算做什么
2. 为什么
3. 这将如何影响底线

请记住，并不是每个人都知道某物的价值是什么，只是因为您每天都在其中工作。

从那天起，我和团队确保就路线图中的任何内容进行沟通，这鼓励了真正积极的对话，团队的其他成员会提出更好的想法来加强项目。

Sanity.io 高级 SEO 经理 Lidia Infante

我的主要技巧之一是围绕建立关系。 我发现使用 DISC 配置文件确实可以帮助我在自己内部创建一个简单的框架，了解如何与我的不同利益相关者进行沟通。

DISC 概况将人分为 4 种类型，横跨两个轴：任务导向与人员导向，以及细节导向与行动导向。 4种类型中的每一种都有不同的沟通偏好，并且有特定的说服方式。

我还喜欢跟踪我的利益相关者正在衡量什么以及他们关心什么，这样我就可以找到与他们沟通的最佳方式。

莉迪亚·因凡特

高级搜索引擎优化经理

Brandon Egley，前 GO Outdoors 的 SEO 主管

我坚信，任何内部 SEO 的秘密武器以及您相对于代理机构的优势在于您能够与公司内的其他团队建立关系。 通过确保其他团队了解 SEO 对他们有什么好处，您将获得重要信息作为回报，以帮助您发挥自己的作用。

除了让 SEO 在营销团队中占有一席之地的明显好处外，在与其他团队打交道时也有很多用处。 与客户服务团队交谈会让您深入了解客户的实际需求，与采购/销售团队交谈可以帮助您了解产品应该如何分类和聚类。 你们合作的越多，你获得的支持就越多，你获得的支持越多，就越容易获得你需要的东西。

内部搜索数据、转化数据、流量数据、趋势数据对于可能并不总是知道这些数据存在的团队来说都非常有用。 洞察共享是关键。

布兰登·埃格利

曾任 GO Outdoors 的 SEO 负责人

预测是必需的，不管你多么讨厌它

对任何企业的预测都非常重要，如果所有部门想要准确地预算支出与潜在的投资回报率，这就是所有部门的要求。 SEO 中的预测虽然非常棘手，但由于搜索引擎调整其算法的日常活动和变化。 然而，它仍然必须完成。

在过去的 14 年里，我工作过的 3 家不同的公司都要求我提供预测。 我的一些问题是：

• “你认为我们每个月会产生多少潜在客户？
• “……按周？”
• “那个项目的投资回报率是多少？”

我认为这些都是任何董事会/首席执行官/总经理都会问的公平问题。 当您第一次被要求这样做时，您希望尽可能准确。 有几种方法可以做到这一点，但这是我的方法：

1. 规划你的策略； 需要做什么才能达到业务目标？

第一步是定义你的策略； 未来 6 到 12 个月内将实施哪些项目？ 这需要时间，因为您需要考虑您的 SEO 路线图是什么样的。 内容计划是什么？ 有哪些技术实现？ 有公关计划吗？

您的项目将需要时间表和资源分配。 需要设计时间吗？ 需要多少内容？ 有任何外部成本吗？ 在此阶段尽可能多地定义非常重要，因为您将必须根据此活动计算投资回报率 (ROI) 并获得批准的预算。

（为了这个例子的目的，我将模拟发现一个新的利基市场来创建内容，旨在增加有机流量并转化为销售）

2.查看有关您行业的任何历史数据； 现有机会

您定义的许多项目无疑会增加自然流量，但在估算回报时并没有一个适合所有模型的模型。 搜索中的每个行业和细分市场都是不同的，每个细分市场都有广泛的意图，因此评估回报非常复杂。

当我开始调查我将定位的关键字的意图时，我将首先查看该关键字是否在 Google Search Console 中（现有关键字）。 它可能是一个改进之前已经尝试过的项目。 如果关键字可用，我将查看：

• 各个位置的CTR是多少
• 相似关键字的点击率是否保持不变
• 对于关键字定位的页面，它目前如何在 Google Analytics 中进行转换，转换率是多少？

这有助于根据已知信息定义基线。

如果它不是 Search Console 中的现有查询，而是新的查询，我会通过自己在谷歌上搜索关键字并查看一般胃口是什么来查看搜索意图。 如果意图与网站已经排名的意图相似，那么我会查看上面相同的指标。 同样，这都是关于平均值的，因此最好采用尽可能大的样本量。

您还可以使用一些聪明的技术来了解整个网站在位置 1 到 10 的基本平均点击率是多少。我发现 Mike Richardson 创建的一个工具使用 BigQuery 和 Search Console 来解决这个问题。

3.找出关键字量； 新的机会

这是关键字研究的阶段，找出您所定位的关键字量。 如果它是我在搜索控制台中已有的关键字，我会查看印象并计算月度数量（粗略）。 这里重要的是还要考虑关键字的变体以及您期望的其他内容。 关键词研究不仅仅是关于一个词组，因为当你为一个词排名时，有几个与之相关的词也会排名。 这意味着您的页面预计量将比关键字研究显示的量高得多。

图片来源：https://seo-frank.com/

以类似的方式，如果我没有关键字数据，我通常会跳入 ahrefs 并进行关键字研究。 我还会查看关键字的变体和其他可能性，然后将它们全部组合到一个表中，以得出总潜在量的总和。

4. 估算回报（forecast）

现在是棘手的部分。 回顾一下，到目前为止已经收集了以下信息：

• 项目成本
• 估计点击率从 1 到 10
• 意图的粗略概念
• 目标转化率
• 关键词总量

现在是计算潜在投资回报率的时候了。 为了便于讨论，假设该网站实现销售目标的平均转化率为 6%，目标价值为 55 英镑。

我们还可以估算一下我们刚刚确定的项目的总关键字量为：每月 2,800 次访问。

以下是估计点击率的示例集

1. 13%
2. 8%
3. 6.5%
4. 4%
5. 2.1%
6. 2%
7. 1.6%
8. 1%
9. 2%
10. 1.8%

从制作内容到看到它上线，我通常估计在它开始产生有机流量（对于新页面）之前还有好几个月。 假设在这个例子中，我们将估计到 6 个月时，它将有机会到达第 1 页的第 7 位，到 12 个月**，第 2 位：

6 个月的投资回报率

网站流量：2,800 * 2% = 56 次访问

转化流量：56 * 6% = 3.36

投资回报率 ：3.36 * 55 英镑 = 184.8 英镑

12 个月的投资回报率

网站流量：2,800 * 8% = 224 次访问

转化流量：224 * 6% = 13.44

投资回报率 ：13.44 * 55 英镑 = 739.2 英镑

** 这里有一个巨大的警告是，该网站在这个时间范围内有对各种页面进行排名的历史，所有的事情都是平等的，而不是技术问题和一些预算分配给链接建设（如果需要的话）等等！

这是一个纯粹的估计，有太多的变量可以使它成为一个接近的估计或很长的路要走。 如前所述，SEO 中的预测非常困难，但必须有某种逻辑来尝试和预测。

如果我上面的方法让您觉得使用起来很舒服，请记住说明相关变量以及它不一定非黑即白（如 PPC）。 你需要做很多工作； 上面的示例是用于放置一个页面，但想象一个项目要为产品或类似的东西启动 20 个页面； 体积开始上升，计算变得更加复杂。

Andrew Prince，Wayfair 的 SEO

要成为成功的内部 SEO，您必须知道如何计算和传达业务价值。

在构建自己的路线图时，您必须了解如何根据价值确定计划的优先级。 由于其他团队也在制定自己的路线图，因此依赖他人的内部 SEO 必须具有说服力才能修复错误、启动测试或完成活动。

您将不断被问及优先级和业务影响。 作为 SEO，您越了解如何跨团队计算和传达价值，您和渠道的影响力就越大。

安德鲁普林斯

Wayfair 的 SEO

创建简报时始终添加“为什么”

典型的工作环境是快节奏的。 确定项目范围，创建简报，并计划和起草工作。 我已经对我以前如何向项目进行简报进行了很多反思，并且出于一个很好的理由，我已经改变了很多方法； 我看到太多延误，这让我感到沮丧。 我意识到我正在做的事情实际上是导致问题的原因。

这就是我的简报文件的结构：

当我以上述方式简报工作时，工作会完成，达到简报，但总会遗漏一些东西，我会想“啊，他们没有考虑过 xyz”。 那是我的错。 我的内裤最初都缺少“为什么？”。

在介绍工作时解释“为什么”特别有效。 它提供了更多的上下文和洞察力，让您了解您要创建的内容。 它允许简报的接收者真正将他们的专业知识付诸实践，而不是像承包商一样工作并被告知该做什么。 他们知道最终目标是什么，因此他们可以从他们的角度添加更多内容。

现在的简报过程对我来说总是这样的：

按照这种简报形式，我获得了更好的结果，并且与我一起工作的团队也有更多的参与。 这包括开发人员、图形设计师和内容编辑。

处理谷歌算法更新

当您被聘为内部 SEO 时，在主要的 Google 算法更新期间，所有的目光都会注视着您。 您必须了解算法更新、它们的含义以及它们可能针对的目标。 了解这些信息是您在整个企业中进行沟通和设定期望的关键。

了解更新

随着时间的推移，谷歌提供了更多关于算法更新的信息，并改进了沟通方式。 Google 创建了一个有用的资源，只要有主要版本发布并完成推出，该资源就会得到更新。

https://status.search.google.com/products/rGHU1u87FJnkP6W2GwMi/history

每个版本还包含有关更新目的的重要信息。 这是您首先应该了解更新内容的地方。 它将为您提供有关更新的背景信息以及 Google 关注的重点。

重要的是不要仅根据更新的总体概述对更新将关注的内容做出太多假设。 很难真正了解 Google 应用的因素和权重，因此请将此信息作为底线，并尽量不要预先确定 Google 将应用哪些因素以及它将寻找什么。

沟通更新

每当我在内部工作时，我总是传达主要的 Google 算法更新。 这包括算法更新何时开始推出，何时完成，然后审查影响。 在一些重大更新之后通常会有更大的变动，因此在 Google Analytics / Search Console 中更容易发现，您可以向其报告部分影响。 然而，有时从您可以看到的数据中看不到它。

旁注： SEOTesting 的一个好处是，您可以在仪表板中自动看到已确认的 Google 核心更新覆盖在您的图表上。 这在分析较大的核心更新对您网站的正面和负面影响时非常有用。

不要害怕在这里变得透明； 即使算法更新可能不会如您所愿。 算法并不总能把事情做好，您必须对自己的策略充满信心（当然前提是您做的事情是正确的！）。 这就是为什么不断更新团队（包括高级领导/主管）关于搜索引擎如何与您现有的策略一起工作的重要性。 然后应该完全信任您在内部搜索引擎优化中所做的事情以及谷歌正在做的事情。

Scribd 的 SEO 产品经理 Abby Gleason (Reimer)

在算法更新方面，我有一个由 4 部分组成的系统：

• 知道他们什么时候发生
• 通知您的团队
• 评估影响和
• 调整策略。

了解算法更新何时发生至关重要。 您可以通过注册行业通讯、在 Twitter 上关注 SEO 新闻网站和专家，甚至为“Google 算法更新”等术语设置 Google 提醒，轻松做到这一点。

一旦您得知有更新发生，只需让您的公司或团队知道即可。 这会建立信任，因为您的队友会看到您已经做到了。 我通常会发送这样的消息，“谷歌已经发布了从 [X 日期] 开始的算法更新，估计 [X] 天/周才能完全推出。 我们正在评估影响，并将在获得更多信息时提供更多信息。”

接下来，在更新过程中评估您的关键字排名和自然流量。 你是增加了、减少了还是保持中立？ URL 或关键字中是否存在产生影响的模式？ 记录您的发现并在完成推出后与您的团队分享。

最后，如果您确实看到了影响，无论是积极的还是消极的，请确定您是否需要调整您的 SEO 策略。 例如，如果您看到清理旧 URL 路径的积极结果，请查看是否有更多清理工作可以优先进行。 或者，如果您发现过时的博客文章有负面影响，请考虑将内容更新作为优先事项。

制定何时推出算法更新的策略可以将看似混乱的情况变成一种感觉受到控制和组织的情况。

艾比格里森

Scribd 的 SEO 产品经理

内部 SEO 所需的主要技能

虽然很多技能从代理端 SEO 转移到内部 SEO，但当您在内部为公司/品牌工作时，某些技能更为重要。 为了完成这篇文章，我们将介绍作为内部 SEO 真正茁壮成长并取得成功所需的技能。

软技能

软技能对于内部 SEO 专业人员来说非常重要，特别是考虑到您角色的成功很大程度上取决于您获得项目支持的能力、项目预算和团队成员。

在我看来，对于成功的内部 SEO 专业人士来说，最重要的软技能是批判性思维。 您需要能够执行所有操作，从遵循模板和/或内容简介到从“自上而下”的角度查看您的 SEO 策略并查看需要完成的操作。 数字营销，特别是 SEO 不断变化，因此您需要能够与时俱进。

我也坚信，内部 SEO 所需的一项核心软技能是同理心。 特别是当您担任需要大量内容创建的角色时。 您需要能够设身处地为客户着想，以便在他们需要特定信息时创建他们需要的内容。 这是您的许多增长将来自的地方，尤其是在业务的内容营销方面。

我们经常听到“不要为谷歌写作，为人写作”这句话，这是完全正确的。 您需要同理心才能利用它并使您的业务取得成功。

硬技能

软技能很好，但要成为成功的内部 SEO，您还需要一些硬技能。 您特别需要的技能将取决于您是作为专家进入企业（例如，技术 SEO 专家或内容营销人员）还是通才，但我确实相信很少有技能是至关重要的。

无论您是内容营销人员还是技术专家，您都需要对关键字研究有很好的了解才能作为内部 SEO 取得成功。 您需要能够了解要定位的关键字，何时最好定位它们以及如何利用不同的关键字和关键字集群来发挥自己的优势。

您还需要能够理解 SEO 的分析方面。 因此，您需要熟练使用 Search Console、Google Analytics（是的，这也意味着 GA4）和其他工具，以便做出数据驱动的决策，从而推动业务的有机绩效增长。

您还需要能够使用 ScreamingFrog 和 Sitebulb 等软件有效地运行和读取站点爬行。 当然，如果您以技术营销人员的身份加入一家企业，这一点将更为重要，但如果您担任多面手或基于内容的角色，您仍然需要能够理解需要改进的地方.

以上是您在任何基于 SEO 的角色中都需要的硬技能，无论您是要成为通才还是专家。

帮助您保持正轨的资源

SEO 在不断变化，因此了解最新的变化非常重要。 从可靠来源阅读、聆听和观看并相信自己； 请记住，您有内部责任来提高 SEO 性能； 做你的研究，实验并坚持你所知道的是正确的！

以下是对我有帮助的首选资源：

• Google 搜索中心 YouTube 频道：https://www.youtube.com/@GoogleSearchCentral
• Google 搜索状态仪表板：https://status.search.google.com/products/rGHU1u87FJnkP6W2GwMi/history
• SEO 最新消息：https://www.seroundtable.com/
• Google 搜索的工作原理：https://www.google.com/intl/en_uk/search/howsearchworks/
• SEO 学习中心：https://learningseo.io/

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虽然代理方 SEO 和内部 SEO 职位之间存在一些关键相似之处，但在一些关键领域中角色有所不同。 作为内部 SEO，您将面临一系列不同的挑战，这与您在代理环境中工作时所面临的挑战不同，并且您需要不同的技能。

因此，无论您是想将您的代理生活方式转变为内部 SEO 的角色，还是您只是来这里获取一般信息，我们希望本文能帮助您找到更多并了解更多内部 SEO 的角色SEO 以及如何在这个极其重要的角色中取得成功。