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在一个日益在线化的世界中，创作者经济已成为人们关注的焦点。 在创作者内容的带动下，数字视频消费已达到历史最高水平，广告商正在将更多资金转向智能手机创意。 一些人愿意打赌，创作者被视为广告商剧本补充的日子已经一去不复返了。 相反，创作者可以成为基础。

创作者管理平台 Grin 营销副总裁阿里·法扎尔 (Ali Fazal) 表示：“在广告方面，首先从创作者入手绝对是未来的趋势。”

IAB 和 TalkShoppe 的创作者经济报告显示，今年 44% 的营销人员计划增加创作者投资，平均支出增加 25%。 高盛预测，该领域的最新估值为 2500 亿美元，预计到 2027 年将增至 4800 亿美元。 随着创作者在广告商预算中的地位越来越稳固，他们所扮演的角色可能会不断扩大，从实验桶升级为自己的类别。 虽然创作者和影响者这两个术语经常互换使用，但主要区别在于目的，影响者是利用其平台推广产品并影响购买决策的创作者类型。

有影响力的营销机构 Billion Dollar Boy 是尝试创作者主导的广告概念的机构之一。 去年，该机构与 Lipton Iced Tea 合作开展了一场由创作者主导的国际活动，涵盖数字户外、社交媒体和体验活动，以 TikToker Matt Storer 演唱的一首原创歌曲为中心，并得到了许多其他创作者的支持。 总的来说，该活动的视频观看率达到了 23.9%，而该品牌在澳大利亚的销售额在为期两周的活动中增长了 15%。

Billion Dollar Boy 的创始人兼全球首席执行官 Ed East 表示，上面的例子表明基于创作者的广告在数字时代相对于传统策略具有优势。

“[以前]你会把创作者活动、有影响力的营销都固定在一个计划上。 现在，创作者活动需要成为你计划的核心，”伊斯特说。

随着广告商加大对创作者的投资，预计 2024 年的趋势（例如衡量成功的新方法和长视频的复兴）可能会改变一些广告商的策略。 与此同时，围绕生成人工智能（AI）和社交商务的不断炒作可能为品牌提供新的突破机会。

被#influenced影响的科学

根据 IAB 的报告，除了消费者对创作者内容的普遍欣赏之外，还有迹象表明，此类内容比工作室制作的广告（例如电视上出现的脚本视频内容）更有意义。 调查结果显示，创作者广告对建立品牌忠诚度的影响力高出 1.4 倍，对激发品牌宣传的影响力高出 1.3 倍。

决策情报公司 Morning Consult 的品牌分析师埃林·布里格斯 (Ellyn Briggs) 表示，值得注意的是，随着消费者在社交渠道上发布的自己的内容减少，人们对创作者内容的欣赏也随之而来。 这一见解可能有助于提高品牌和创作者合作的知名度，尽管布里格斯预测今年社交媒体营销人员将面临“极其不稳定的局面”，这可能会引发更多消费者的怀疑。

“有影响力的人尤其需要填补内容空白，”布里格斯说。 “但随之而来的是对影响者活动的额外关注和潜在审查，正如我们[2023 年]所看到的，这可能会增加适得其反的可能性。”

布里格斯补充道，创作者活动出错并不是什么新鲜事，他指出，去年 Shein 的影响力人物之旅费用全包，当时参与人员滔滔不绝地谈论该公司经常受到批评的劳工实践，导致该活动遭到强烈反对。 尽管如今的消费者越来越有可能指出不真实的内容，但他们仍然对创作者抱有深深的信任，要求创意者重新思考如何接触受众。

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“我认为我们可以正式地说，到 2024 年，使用粉丝数量来确定影响者的潜在成功已经不复存在。”

阿里·法扎尔

Grin 营销副总裁

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数字公关公司 Belle Communication 的副总裁 Megumi Robinson 表示：“影响者的销售方式将会改变，因为我们看到消费者表达了他们对过度消费和不断被推销等事情的不满。”

Robinson 预计 2024 年将会出现的一个趋势是，品牌和创作者将更加挑剔合作对象，并且重复合作将更加普遍。 法扎尔表示，今年付费游戏合作可能会减少，创作者尽管与他们没有真正的联系，但仍会进行品牌交易，并指出消费者并非对这种合作视而不见。

“对我来说，很明显妮可基德曼不使用兰蔻化妆品，”法扎尔笑着说。

对于更相关的内容，Fazal 还预计营销人员将越来越多地聘请创作者专门为品牌拥有的渠道制作内容，而不是将内容共享到创作者的页面。 Uber 就是这样，该公司制定了 TikTok 创作者策略，在任何特定时间利用不超过六名创作者为该品牌制作内容。

法扎尔说：“创作者独立工作、不受限制，能够更加创新、大胆、大胆，因此，内容会更加有效。”

追随者数量已“死亡”

创作者领域的一个焦点通常是使用微观或宏观影响者，每个影响者都因不同的原因而受到称赞：微观影响者尽管追随者较少，但通常具有更高的参与率，而宏观影响者则具有巨大的影响力。 然而，罗宾逊预计，两全其美的事物将出现在不断上升的中层类别中，该类别被执行官归类为拥有 50,000-800,000 名粉丝的类别。

“我们看到的是很多这样的微型创作者，他们的受众可能会少一点，但参与率确实很高，他们正在获得更多的关注者并不断增长，但他们能够保持这种参与率水平，”罗宾逊说道。

Fazal 预测，随着形势的发展，将关注者数量作为唯一的考虑因素可能会从对话中消失，并指出与参与度等方面相比，单独的指标并不能作为成功指标。 此外，随着品牌努力建立更加多元化的创作者策略（执行官的另一项预测），粉丝数量通常会青睐那些来自不同背景的人。

Fazal 表示：“我认为我们可以正式地说，到 2024 年，使用粉丝数量来确定影响者的潜在成功的做法已经不复存在。”

法扎尔还预计内容格式将更加多样化，并指出，虽然短视频的受欢迎程度预计不会下降，但随着消费者表示需要更深入的洞察和更深入的联系，较长格式的内容将会重新流行。 这已经成为顶级 TikTok 的常态，观众经常要求观看较短视频的第二部分和第三部分，TikTok 通过添加 10 分钟视频安抚了这种情绪。 对于营销人员来说，讲述更长故事的机会可能会产生影响，尤其是在关键的假日营销期间。

“随着时间的推移，人们开始认为千禧一代，尤其是 Z 世代无法集中注意力，我们必须快速行动，但我们看到这个赌注一次又一次失败，”Fazal 说。

尽管如此，短片一直是平台日益关注的焦点，尤其是 TikTok、Instagram 和 YouTube，后两者不断为其 Reels 和 Shorts 产品添加新功能和创收工具，以对抗 TikTok。 预计到 2024 年，广告商在社交媒体上的支出将会增加，预计今年的广告支出将达到 2,272 亿美元。 这一增长的原因是电子商务营销依然强劲，社交平台通常非常适合营销人员的客户获取和忠诚度策略。

除了 Fazal 所称的影响者内容“三大”平台之外，其他平台也同样加大力度吸引创作者和广告商。 Snapchat 最近开始尝试由创作者主导的内容系列概念，并为其 My AI 生成型 AI 聊天机器人添加了赞助链接。 因此，伊斯特预计该平台可以在创作者领域发挥更大的作用。

“[Snapchat] 似乎成为全城的话题，因为它们现在提供的参与度和盈利机会，”伊斯特说。

社交商务、人工智能带来机遇

当营销人员制定今年的创作者计划时，一个关键焦点是社交商务的潜力。 TikTok Shop 最近在美国首次亮相，引发了人们的兴趣，尽管各品牌都表达了兴奋，但迄今为止，该商店的业绩不温不火。 据《广告周刊》报道，对于一些人来说，这已被证明是一个重大机会——美容品牌 BK Beauty 启动了 TikTok Shop，并在三个月内表示其收入增加了一倍多。

“我们已经看到很多早期迹象，表明 TikTok Shop 取得了巨大成功，”法扎尔说。

据 Insider Intelligence 报道，美国社交商务总销售额预计将从 2023 年的 670 亿美元稳步增长到 2027 年的 1,440 亿美元以上。 更广泛地说，对于使用有影响力的品牌，布里格斯建议他们注意社交媒体用户喜欢的内容类型，例如产品运输和日常视频，这些内容已成功地推动了购买。 具体而言，根据 Morning Consult 的数据，53% 的 Z 世代在观看社交媒体上的“评论”视频后进行了购买，而“与我一起做好准备”(GRWM) 视频则分别推动了 40% 和 37% 的购买行为。

社交商务所吹捧的无缝购物体验可能会提升竞争环境，根据 2023 年 Comscore 与 Marketing Dive 分享的数据，46% 的买家表示他们有兴趣通过社交媒体购买具有一站式购物体验的产品。 尽管如此，随着该领域实验的不断发展，法扎尔敦促营销人员调整他们对社交媒体的期望，使其不再成为即时购买的途径。

“很多时候，当人们想到影响力营销时，他们会将其与付费广告等其他广告渠道进行比较或进行基准测试，这意味着首次接触转化。 但我想说的是，像对待电视广告或广告牌一样对待影响者营销，因为它需要多次印象才能成功，”法扎尔说。

正在考虑的其他问题包括生成式人工智能如何为创作者空间服务。 法扎尔说，特别是，该技术可以通过简化规划和组织等后端任务来提高创作者的效率。 包括 Billion Dollar Boy 和 Grin 在内的专注于影响者的公司也加入了这场炒作，推出了专注于技术的服务。

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“我确实认为，到 2024 年，我们可能会看到更多这种影响者与人工智能的结合。”

艾琳·布里格斯

Morning Consult 品牌分析师

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还有虚拟影响者的概念，比如已经与 Pacsun 品牌合作的 Miquela，随着人工智能帮助计算机生成的人物看起来更加逼真，这种概念可能会更多地进入主流。

全球创作者营销公司 Open Influence 的创始人兼首席执行官 Alex Dahan 表示：“这些使用先进人工智能技术创建的虚拟人物可以为品牌提供与受众互动的全新创新方式，尤其是在时尚、科技和娱乐领域。” 。

尽管如此，尽管虚拟影响者比实际创作者具有一些优势，例如能够毫无疑虑地推广任何东西，但人的因素是形成真实联系的关键。 Morning Consult 的分析发现，消费者对有影响力人士的推荐的信任度远高于人工智能的推荐，这可能并不令人意外。

“话虽这么说，我确实认为到 2024 年我们可能会看到更多这种影响者加人工智能的组合，”布里格斯补充道。

与人工智能的更广泛应用类似，人工智能在创作者营销中的定位问题尚未得到解答。 罗宾逊说，虽然创作者可以从使用这项技术完成平凡的任务中受益，从而有更多的时间进行创作，但那些过度依赖它的人可能会在本已敏锐的消费者群体中发出危险信号。

这位高管表示：“很明显，那些可能完全依赖人工智能的人，这将削弱信任和真实性，然后可能让消费者更加怀疑。”