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JC Penney Company 周四表示，将投资超过 10 亿美元来改善客户体验和运营等领域，这是这家陷入困境的百货连锁店最新的扭亏为盈的举措。 这项工作还推出了名为“Make It Count”的新品牌定位和活动，该活动围绕四个核心领域：让时尚触手可及、提供引人注目的忠诚度计划、支持不同的当地和文化社区以及强化对积极变革的承诺。 该公司在营销和广告中使用 JCPenney 品牌。

JC Penney 首席客户官凯蒂·穆伦 (Katie Mullen) 表示：“我们相信，该行业并没有真正足够重视我们的客户，无论是规模包容性，还是我们对社区的关注。”

JCPenney 品牌与众多其他品牌一起在 2023 年实施振兴计划，这反映出企业将大流行后的转型视为一次转型机遇。 与业内许多人一样，JCPenney 正在努力平衡对熟悉事物的依赖（例如，其经典标志正在回归），同时带来一些前瞻性的东西，以吸引过去几年购物习惯发生变化的消费者。 JC Penney 公司于 2020 年申请破产，后来被其两家业主西蒙地产集团 (Simon Property Group) 和布鲁克菲尔德资产管理公司 (Brookfield Asset Management) 收购。

“我们所做的并不是品牌的重塑。 这是一次重振，这是对我们历史上真实的一系列事情的重新承诺，”马伦说。

据马伦介绍，“Make It Count”的制作大约花费了一年的时间，涉及为期六个月的定性和定量消费者研究。 Mullen 此前担任该零售商的首席数字官，并于 4 月份调任首席客户官。

在消息传递方面，重点是工薪家庭，并在不牺牲风格的情况下帮助他们的钱走得更远。 这可能会引起继续应对通货膨胀和经济不确定性的消费者的共鸣。 马伦表示，与此同时，该零售商正在努力避免传达价值的传统百货商店策略。

电视广告描绘了一系列“生活方式小插曲”，捕捉朋友和家人之间真实的、有时是混乱的时刻，同时展示 JCPenney 提供的各种时装。 品牌定位是与 Yard NYC 机构共同制定的，创意由内部团队负责。

“这不是一张贴有大价格标签的产品小图片，”马伦说。 “这就是浪漫，每个顾客都想要浪漫。”

背景是关键

尽管该活动只是一项更广泛的计划的一部分，该计划还涉及连锁店的销售、供应链运营以及技术和数字能力，但“Make It Count”代表了营销支出的大幅增加。 媒体在关键的假期季节之前到来。

“我们在基线营销上投入了数千万美元，以确保我们能够传达出这个大品牌的信息，”马伦说，但没有透露具体数字。 “你将开始看到我们出现在体育、音乐以及我们的客户真正高度参与的其他类型的娱乐活动中。”

马伦解释说，支持 JCPenney 品牌的营销策略本质上是分歧的。 一方面，有一些创造性的戏剧，比如新的广告，专注于影响力。 与这种方法相一致的是，营销团队正在针对特定的产品兴趣和人口统计数据部署更多的情境工作，这与“Make It Count”的更广泛的包容性角度相一致。

“对于真正关心美丽的客户来说，他们会在用于获取美容信息的出版物和论坛中看到美容内容。 做饭也是如此，家庭也是如此，”马伦说。 “你会在 Essence 等媒体渠道看到我们。 我们知道，这是我们与非裔美国消费者建立联系的极其重要的方式。”

马伦表示，在顶层，这家零售商比几年前更像是一家“数字原生商店”。 然而，这位高管指出，百货公司的目标是避免使用“非常短期的杠杆”来提高参与度。 或者，换句话说，是为了避免公开交易的竞争对手可能感受到采用这种趋势的压力。

马伦表示：“作为一家私营公司，我们可以更灵活地投资于与客户建立联系和互动的正确长期方式，而不是像其他上市公司那样积极主动地去做。” “这不是我们玩的游戏。”

寻找转机

虽然 Mullen 强调“Make It Count”的设计是为了长尾，但营销团队正在关注一些短期 KPI。 这些措施包括监控品牌的净推荐值、直接网站流量，以及也许最重要的顾客频率，这是购物者回归 JCPenney 品牌而不是梅西百货或科尔百货等竞争对手的迹象。

“Make It Count”和 10 亿美元的再投资计划旨在让这家零售商在经历了几年的艰难考验后重回正轨。 据 Retail Dive 此前报道，2022 年该公司的净销售额同比下降 3.4% 至 76 亿美元。

该零售商还强调了最近的举措，例如与名人造型师 Jason Bolden 合作，改造自有品牌 J.Ferrar 和 Worthington。 马伦表示，这些类型的交易表明转型正在获得关注。

“总会有我们仍然需要做的工作。 但从行业关注的方式、潜在合作伙伴来找我们并表示希望与我们合作并进行合作的方式来衡量，我们认为这衡量了我们已经准备好更多地讲述这个故事的事实总的来说，”马伦说。