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JCPenney 今天（4 月 17 日）推出了一项新的忠诚度计划，根据 Marketing Dive 分享的详细信息，该计划可以为其消费者带来 5 亿美元的收入，这是该零售商继去年宣布 10 亿美元扭亏为盈计划之后的另一项重大投资。

随着改进后的 JCPenney 奖励和积分计划的推出，该零售商正在深入研究去年推出的“Make It Count”品牌定位所建立的四个核心领域之一，以及平易近人的时尚、社区支持和对积极正面的承诺。改变。

该奖励计划已经吸引了 2000 万会员，平均每年在 JCPenney 购物五次，旨在通过更快的积分累积和其他赚取 CashPass 积分的方式，让每一美元和每次到零售商的旅程都变得有意义。这种结构让人想起竞争对手 Kohl's 所推广的结构。

免费加入计划保证获得 20 美元的 CashPass 奖励，每消费 200 美元即可获得 10 美元的奖励，并且 JCPenney 信用卡持卡人的累积速度更快。 为了宣传该产品的推出，该零售商将于 5 月 4 日举办 More, More More 活动，挑战购物者将三分球投进购物车——这是品牌大使沙奎尔·奥尼尔 (Shaquille O'Neal) 在 NBA 比赛中只完成过一次的壮举。以获得赢得更多奖励的机会。 相关的社交媒体标签挑战为消费者提供了认识流行文化现象的机会。

去年四月，凯蒂·穆伦 (Katie Mullen) 从 JCPenney 首席数字和转型官晋升为首席客户官，她在新闻发布会和 Marketing Dive 采访中详细介绍了奖励计划和相关营销计划。

为了清晰和简洁，本次采访经过编辑。

营销深入：JCPenney 宣布其十亿美元计划已经过去几个月了。 从那时起，营销策略是什么？

KATIE MULLEN：从营销角度来看，我们在 9 月份所做的就是利用再投资时刻重新建立我们的品牌价值主张，更明确地谈论我们品牌的四大支柱，即让时尚真正变得平易近人、真正有价值、鉴于我们作为“黄金法则商店”的历史，与我们的社区站在一起，为他人做我们自己想做的事。

9 月到 12 月的真正目的是确保客户看到并听到我们有关平易近人的时尚的信息。 我们在内容创作方面投入了大量的内部时间，并在放大方面投入了大量资金，真正确保我们从包容的角度和价值的角度得到了时尚、新颖和创新的认可。 我们正在谈论让每个人都发挥作用，并真正就包容性以及客户需求的范围和广度做出声明。

从现在开始，您将从我们这里看到更多关于奖励和与我们的社区站在一起的平衡信息。 我们觉得，在我们开始增加更多消息传递的复杂性之前，我们必须充分利用这一时尚信息，重新建立对消费者的一些期望。 因此，现在您会以更明确的方式听到我们的时尚、奖励以及与我们社区的关系。 这是我们开始讨论奖励[客户]的起点。

您如何营销忠诚度计划并使用您可以使用的所有物理和数字杠杆？

MULLEN：任何时候你做任何与奖励或忠诚度相关的事情，都会非常复杂。 我们必须构建 250 多个独特且独特的资产集 - 这些是我们团队构建的资产，而不是影响者资产或创作者内容。 该消息传递对于您所拥有的特定受众来说是独一无二的，您必须向信用受众发送特定于信用的消息传递，并向其他受众发送一般市场消息传递。

过去三个月的重点是确保我们通过正确的渠道向正确的客户传达相关信息。 我们正在对这一信息进行更广泛的放大，以确保那些可能在一段时间内没有考虑过我们的客户能够真正听到并看到我们添加到[奖励]结构中的额外简单性的一些好处。 我们知道，我们的模式以及我们提供许多不同的促销优惠和优惠的事实，有时会让客户更难理解他们所获得的价值。

我们以此为契机，不仅专门针对离散受众……而且还走出去，进行更广泛的全国营销推广，以确保我们帮助客户了解复兴和重新承诺的 JCPenney。 您会看到我们出现在国家媒体和付费社交媒体、自然媒体和影响者媒体以及我们所有自有渠道中。

展望未来，忠诚度将如何融入您的努力，尤其是在营销人员面临信号丢失增加的情况下？

马伦：我们的忠诚度和信用计划已经存在了很长时间，以至于它实际上早于许多有关[个人身份信息]以及您想要在那里做的事情的现代知识。 当我们重新启动时，您会看到诸如生日奖励之类的内容，这是我们在每位会员生日时向其提供 CashPass 奖励的机会。 这也是一种尝试，旨在回溯并纠正 10、15、20 年前注册我们计划的人员所面临的一些数据挑战，而我们不一定与他们合作以保持他们的所有帐户信息均为最新状态。

有时我们同时拥有“客户参与”目标和“提高数据质量”目标。 但如果您拥有 AOL 时代的某人的电子邮件地址，我们可能需要确保我们仍然通过正确的机制与您进行通信。 清理第一方数据并不是我们这样做的原因，但当然，作为营销人员，我对该组数据的质量感到高兴。

我们知道，当我们使用最新、最丰富的信息与客户沟通时，我们向这些客户发送的有针对性的信息的有效性会提高两倍，因为我们正在与他们谈论与他们最相关的内容。 它总是从客户利益开始：如果我们能够停止与您谈论您不关心的事情，并开始与您谈论您所做的事情，您将不可避免地会获得更好的体验。

您之前曾谈到像 JCPenney 这样的私营公司能够更多地关注长期参与，而不是上市公司所要求的短期结果。 您如何实现短期和长期努力的适当平衡？

马伦：过去几天我和我们的首席商人一起旅行。 我负责讲述她的团队选择、设计和制造的所有商品的故事。 我们讨论了很多关于在品牌信息传递和产品主导信息传递或报价主导信息传递之间取得适当平衡的问题。 对我们来说，这确实是一次常规对话。

我每周都会和我的团队坐在一起，查看性能数据——营销反应、点击率，所有这些类型的东西——我们的信息更以品牌为导向，而不是那些更以获取为导向或以绩效为导向的信息。 我们每周都会优化或重新优化我们是否达到了正确的平衡。

所有营销人员都喜欢把手放在方向盘上； 每周进行微小的调整可能不是正确的答案。 但这是我们非常认真对待的一个问题，因为我们必须确保我们继续做那些在更广泛的对话中增加参与度和相关性的事情，同时也确保我们将客户拉入漏斗并不仅仅是相关性或文化营销。