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犹太食品品牌 Manischewitz 和植物基先驱 Impossible Foods 有什么共同点？ 除了填补特定的杂货过道利基市场之外，两位营销人员最近还向独立创意机构 Jones Knowles Ritchie (JKR) 寻求重塑自我，以赢得更广泛的消费者。

这些更新是消费品类别激增的最新成果，该类别正在应对疫情后的棘手环境，并面临着吸引 Z 世代等群体的压力。JKR 在伦敦、纽约和上海设有办事处，并拥有全面的服务。截至去年底，员工总数为 333 人，帮助卡夫亨氏 (Kraft Heinz)、Velveeta、可口可乐 (Coca-Cola) 的 Minute Maid 和玛氏 (Mars) 的 M&M's 等标志性品牌进行了彻底改革。 这家以设计为主导的商店在 2023 年实现了两位数的增长，尽管它没有公开分享具体的收入数据。

JKR 的工作通常侧重于改进包装、徽标和视觉识别的其他方面——随着营销人员希望通过合作等策略，在跨渠道中编织出有凝聚力的叙述，这些品牌元素在商店货架之外变得越来越重要。

JKR 集团战略总监海莉·伯纳姆 (Hayley Burnham) 表示：“仅进行品牌重塑，尤其是在未来五到十年内将持续进行的品牌重塑，就需要伴随其他品牌行为。” “品牌重塑需要从整体上考虑，如果不是，那么你可能不会成功。”

对于一些客户来说，品牌重塑不仅仅是简单的美学改造。 已有 130 多年历史的 Manischewitz 正试图通过色彩更丰富的包装来扩大其对非犹太消费者的吸引力，包装上印有意第绪语术语的拼音，例如鸡蛋面的“Luck-shen”。 与此同时，适逢逾越节的重组正在吸引那些已经远离该品牌的年轻犹太购物者。 Impossible Foods 正在拥抱一种更加肉食的审美观，其深红色包装强调了“对肉的渴望”。 这一转变发生之际，植物性类别正试图摆脱销售低迷的局面。

Marketing Dive 采访了 JKR 的 Burnham，探讨了推动消费品品牌重塑热潮的因素以及考虑转型的营销人员应该避免的问题。

为了清晰和简洁，本次采访经过编辑。

营销深入：有趣的是，像 Manischewitz 这样的特定文化品牌正试图打入主流。 这种关系是如何形成的？

HAYLEY BURNHAM： Manischewitz 给我们带来了一个商机。 他们是一个深受许多消费者喜爱的品牌，他们一生都在吃他们的产品，他们的家族世代相传。 但观众是非常特别的人，他们只想吃犹太食品。 周围的文化正在发生变化。 该特定社区之外的许多人也对吃犹太食品感兴趣。 这个机会从来不是为了远离核心受众，而是为了吸引更广泛的消费者，并为未来 20 年、30 年、50 年提供面向未来的机会 [Manischewitz]。

他们对 [JKR] 感兴趣有几个原因：一是我们尊重以现代感方式不断发展的品牌，但也尊重使该品牌与众不同的因素。 然后我认为他们感兴趣的是我们是包装专家，但也可以跳出包装思考，为品牌创造一个全新的世界。

有一波传统的快速消费品公司开始审视镜子，希望有新的面貌或氛围。 您是否注意到该类别的客户需求有所增加？

伯纳姆：百分之一百。 卡夫亨氏是我们最大的客户之一，2020 年是卡夫亨氏品牌重塑之年。 这在一定程度上是因为他们进行了业务重组，并考虑创造品牌，而不仅仅是产品。 我们正在与可口可乐、百威英博和帝亚吉欧等公司合作，其中很多消费品品牌都拥有大量受众。

在某些方面，这与现代化有关，有时这就是简略的。 更重要的是，它是关于如何最大限度地提高标志性、最大限度地提高相关性和寿命以及对品牌质量和品牌喜爱的看法。 这种转变的原因通常是因为自有品牌比以往任何时候都更好。 直接面向消费者的品牌正在改变消费者对质量、健康和现代性的期望。

与十年前的一些品牌重塑相比，Manischewitz 的形象更加丰富多彩，也更加繁忙。 您认为现在想要夺回偶像地位的品牌反复出现的其他主题是什么？

伯纳姆：我们谈论“平淡”或千禧一代的审美。 当第一个 DTC 品牌问世时，它与这些直接的、通常不健康的品牌形成了对立面。 感觉非常有意且安全。 这很好，很需要，也很好，直到每个人都开始这样做，然后感觉它毫无意义。 在某些方面，你可以说正在发生极繁主义的事情。 但我认为，至少在 JKR，我们较少谈论不“平淡”的一揽子方法，而更多地谈论试图找到品牌的独特之处。 我们深入了解最有趣、最独特和最相关的核心内容，然后通过我们所谓的品牌行​​为理念来定义它。 然后你将这一点融入到品牌所做的一切中。 也就是说，在某种程度上，了解哪些资产是独特的，并在充分利用它们的同时不断发展这些资产。

不断变化的媒体消费习惯对您的工作有何影响？

BURNHAM：我们将品牌的包装视为整个消费者旅程中的一个接触点。 驱动偏好或忠诚度的是消费者以一种有凝聚力的方式体验你的品牌，通过他们与你的品牌接触的各种方式。 这并不意味着所有这些都需要说完全相同的事情，或者没有灵活性的空间。 那会很无聊。 从整体角度思考您的品牌，有更多证据表明，品牌影响力不仅仅在于沟通。 因此，您会看到预算来自沟通，更多地用于品牌推广，而且您还看到各机构之间的合作更多。

几年前，我们对 Velveeta 进行了品牌重塑，这是广告、品牌和洞察机构之间的合作。 是我们互相激励。 当这个品牌出现在世人面前时，你在网上、电视广告和包装中看到的东西感觉就像是一个以同样的方式重新推出自己的品牌。

JKR 最近的另一项举措是 Impossible Foods。 我们已经谈到了传统公司，但这是一个颠覆者，感觉它仍在试图找出自己的定位。

BURNHAM：我们面临的业务问题以及我们试图通过工作解决的问题是，Impossible 是一家使命驱动的公司。 创始人 [Patrick O. Brown] 立志取代畜牧业，并在创造可持续发展的地球方面发挥有意义的作用。 这个想法从一开始就存在。 他们的使命是将肉类爱好者转变为植物性肉类爱好者，他们拥有这种令人惊叹的产品，而且在性能方面，他们比其他同类产品做得更好。 但他们并没有做得尽可能好。

彼得·麦吉尼斯 (Peter McGuinness) 加入公司担任首席执行官，因为他可以看到所有这些令人惊奇的事实，但品牌的展示方式永远不会告诉你这一点。 我记得几年前读到过这是第一个为肉类爱好者提供的植物汉堡，但该品牌所做的其他事情从未这么说过。 我们的工作不仅仅是一个新的身份，我们的工作是帮助他们弄清楚他们的目的是什么以及如何表达它。 如果你告诉人们你是为了拯救地球并取代畜牧业，那么没有人会有兴趣购买。 我们做了很多工作来了解什么对肉类爱好者和文化来说真正重要，以及它与人们的身份有多么紧密的联系。

感觉也是有风险的。 这对双方来说都是一种玩弄：素食者和肉食爱好者，他们在某些情况下拒绝以植物为基础的趋势。

BURNHAM：我们用很多基准进行了测试，购买意向也是其中的一部分。 我们找到了一个选择，该选择背后经过了严格的素食者、弹性素食者和肉食者的测试。 我们保持其身份的某些部分相似，例如徽标及其定位。 就在货架上看到的情况而言，这一点不会改变。 包装上的内容，例如以健康为中心的统计数据和声明，我们使它们非常突出。

许多这样的公司都希望实现现代化，但追赶新事物的努力并不总是成功。 您有什么建议客户不要做的事情吗？

BURNHAM：重塑品牌是为了现代化或追随趋势，而不是重塑品牌以最大限度地提高您的独特性。 如果你以此为起点，并且没有在这个过程中创造机会向世界反映你的消费者想要什么以及你的独特之处，那么你很可能最终会成为另一个平淡无奇的品牌。 人们一直在谈论 Tropicana 的例子。

尤其是对于快速消费品而言，品牌重塑传达了不同的信息，并且还可以帮助人们浏览货架。 它们是需要同时但又几乎分开考虑的两件事。 当您考虑导航时，人们可以识别包装的哪些部分？ 如果你不理解这一点，就很容易重塑品牌，人们就找不到你。

通常，品牌重塑并不一定意味着公司完全改变其战略。 这可能只是意味着公司有他们相信的战略，但该战略并未反映在品牌的表现中。 当你重塑品牌时，你就是在告诉消费者一些新的东西。 有一个新的承诺。

您还有什么其他建议可以分享吗？

BURNHAM：另一条建议是你如何看待测试。 如果做得好，测试可以成为一种惊人的力量。 它使您能够清楚地了解消费者想要什么。 如何解释结果变得非常重要。 您经常会看到勇敢而令人兴奋的工作在测试时迷失了方向，因为人们期望新设计比现实更成功。 他们听到一个不好的评论，或者过于字面地理解测试的知识，而实际上测试的目的是挖掘、构建和完善。