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已发表: 2024-04-18

早在 2018 年,JM Smucker Company 就重新构想了整个营销模式,围绕主要业务部门重新调整了内部团队,并将十几个代理机构的工作整合到一个代理机构之下。 “一人之力”模式旨​​在简化创意、数据和媒体功能,将其价值 5.8 亿美元的账户转移到名为 PSOne 的阳狮集团定制部门。

此后的几年里,Smucker 与其他主要广告商一样,必须应对疫情、一系列运营挑战和不断变化的消费者行为,并且与其他消费品 (CPG) 营销商一样,必须对传统品牌进行现代化改造,以适应新的市场需求。一代购物者。

Smucker 首席营销官盖尔·霍兰德 (Gail Hollander) 表示,当 Smucker 开始新的营销旅程时,只有不到四分之一的品牌实现了增长或维持份额,按销量计算,这一比例目前接近 86%,超过了三分之二的基准。 在 Meow Mix 和 Cafe Bustelo 等品牌的销量和销售组合增长的带动下,该公司 2024 财年第三季度的净销售额增长了 6%。

这位高管看到了品牌和代理机构方面的转变。 在 2023 年加入公司担任首席营销官之前,她曾作为客户主管负责阳狮 (Publicis) 的 Smucker 业务,这让她对如何提升 CPG 品牌拥有独特的视角。

J.M. Smucker 首席营销官 Gail Hollander
JM Smucker 首席营销官 Gail Hollander
由 JM Smucker 公司提供

“我们六年前进来,当时有 11 个不同的标志性品牌,但它们都已经尘土飞扬,”霍兰德说。 “为品牌注入现代活力可以帮助您长期保持相关性,这就是 JMS 营销模式的真正意义……我们通过思考品牌的 DNA 和揭示大品牌平台理念,为这些标志性品牌注入现代活力,这些想法以独特且持续的方式融入文化。”

打造品牌平台

这些“尘土飞扬”的品牌包括 Jif、Folgers、Meow Mix 和 JM Smucker 本身:该营销商是第一波流行病品牌重塑的一部分,抛弃了熟悉的草莓、树叶和乡村字体,打造出时尚、现代的外观,更能吸引人们的眼球。公司的产品组合、专业知识和吸引力。

对于 Smucker 自己的品牌来说,品牌重塑或重新思考品牌在现代景观中的地位需要三个核心部分:了解品牌的真相和 DNA、消费者的真相以及他们在品类中寻找的东西以及品牌在文化中扮演的角色。

“如果你把所有这些放在一个桶里,然后将它们混合起来,这有助于你获得品牌观点,”霍兰德解释道。 “这是我们所做一切的基础。这使得该品牌不仅在今天具有相关性,而且经得起时间的考验。”

Jif 是最早在新框架下重新构想的 Smucker 品牌之一。 2019 年推出的“That Jif'ing Good”平台使该品牌不再选择挑剔的妈妈们的选择,而是利用嘻哈和互联网文化开展宣传活动。 同样,随着千禧一代进入市场,福格斯必须解决声誉不佳的问题。

就 Milk-Bone 而言,该狗粮品牌一直致力于在社交媒体引发的肤浅文化泛滥之际,培养宠物和宠物父母之间真诚、真实的关系。 在 Meow Mix 中,Smucker 重点介绍了其标志性的顺口溜以及与音乐的联系,打造了一场以男孩乐队为中心的怀旧之旅。 霍兰德表示,品牌平台是新闻和创新的“宽阔肩膀”,但也必须经久耐用。

“六年前,没有人谈论这些品牌,现在它们很健康,它们正在成长,我们正在吸引更年轻的受众,”这位高管表示。 “这都是因为我们致力于营销传播的艺术和科学。”

首席营销官和最高管理层的经验教训

首席营销官的角色不断演变,首席营销官面临着任期较短的问题,并努力解决最高管理层中谁负责什么的“模糊性”问题。 在企业环境中,尤其是像 Smucker 这样的上市公司,投资者期望品牌能够实现短期业务目标,而这些目标有时与营销组织的优先事项背道而驰。 对于 Hollander 来说,首席营销官角色不可或缺的一部分是需要让整个组织认识到长期品牌建设的重要性。

“人们很容易将营销视为成本中心心态,当预算紧张时,这些媒体投资对你的损益表来说是一个非常大的数字,”霍兰德说。 “但创造力对业务有着巨大的影响。”

她说,Hollander 与总裁兼首席执行官 Mark Smucker、首席运营官 John Brase 和销售主管 Robert Crane 密切合作,这些高管都相信营销和传播的力量。 在整个组织中展示营销的效果需要提醒人们,营销是关于“和”的艺术:突破性创意和数据驱动洞察力的结合。

她说:“有一些基本原则将推动你的业务发展,你不能忘记它们,但你需要魔法,这就是创造力。”

数据是 Smucker 所做一切的“支柱”,从洞察驱动的战略到创建消费者目标,这些目标可以通过阳狮集团 Epsilon 部门支持的相似目标进行扩展——这一过程不断进行调整,以提高媒体支出及其结果。

“你要充分利用你投入的每一分钱。它必须尽可能努力地工作,”霍兰德说。


“当预算紧张时,这些媒体投资对你的损益表来说确实是一个很大的数字,但创造力对业务有着巨大的影响。”

盖尔·霍兰德

首席营销官 JM Smucker


Hollander 表示,距离“Power of One”营销调整启动已近六年,Smucker 与 Publicis 之间以 PSOne 形式建立的关系“依然活跃”。 在转变之前,Smucker 的营销工作是线性且孤立的,这增加了复杂性并降低了效率。

“阳狮和 Smucker 之间关系的真正独特之处在于我们共同建立了这种关系,”这位高管解释道。 “我们建立了整合团队的概念,没有任何孤岛,拥有所有结缔组织。无论是来自媒体、数据还是社交,这都不重要。你不知道一个团队从哪里开始,然后另一场结束了。”

这种综合方法允许数据、创意和媒体携手合作。 它还要求该机构不仅提供广告和媒体的创意用途,而且要有以业务为中心的心态,帮助 Smuckers 实现短期和长期目标。

她说:“你需要这种综合思维,需要这种合作伙伴关系来实现今天的业务和明天的品牌健康。”