再见，关键字匹配类型：谷歌倾向于人工智能、自动化和 PMax
已发表: 2023-04-06从 1 月 19 日开始，Google 开始更改 Google Ads 中的一项自动采纳建议：“删除冗余关键字”。
如果您的品牌已选择自动应用以删除重复的关键字，您会注意到其中的区别。 过去，此功能仅适用于真正的重复项（例如：在同一广告组中同时具有 [car] 和 [cars]）。 展望未来，这将影响跨匹配类型的关键字（当您在同一广告组中有“汽车”时删除 [汽车]）。 如果在同一广告组中有更广泛的对应关键字，则更新将删除您帐户中的任何精确关键字。
那么为什么要改变呢？
一段时间以来，自动化（也称为人工智能或 AI）越来越多地出现在许多 Google 付费搜索解决方案中。 将 AI 应用于关键字匹配类型只是搜索巨头对该策略的最新迭代。 由于关键字搜索的特点是在一个广泛的保护伞下，营销人员将失去更多的控制权，并且在某些情况下将失去完全的访问权限，因为谷歌继续青睐自动化驱动的解决方案，如 Performance Max (PMax) 活动。
因此，让我们更深入地探讨这一具体变化，以及您需要如何为人工智能驱动的付费搜索未来做好准备。
Google Ads 中的关键字匹配类型是什么？发生了什么变化？
在我们了解正在发生的变化以及如何应对之前，让我们快速回顾一下关键字“匹配类型 101”，并分解不同类型的关键字匹配类型及其作用。
在 Google Ads 广告系列中，关键字匹配类型基本上允许您设置限制，限制用户的搜索与您出价的关键字的接近程度，您的广告才有资格获得 SERP。 设置正确的关键字匹配类型的目的是为您的网站带来更好的质量和更多相关的流量。
关键字匹配分为三种不同类型：
- 广泛匹配：默认匹配类型，可在受众方面投放最广泛的网络。 用户的查询将包括关键短语中的任何单词，顺序不限，包括与您选择的关键字相关的任何单词。
- 短语匹配：如果用户按照输入的确切顺序使用您的关键短语，您的广告就会出现。
- 完全匹配：这种匹配类型是最严格的：只有当用户输入与您输入的词组完全相同的词组时，广告才会出现。 值得注意的是，谷歌已经做出改变，以便广告可以针对包含关键字同义词或变体的搜索显示。
资料来源：谷歌
那么新的更新有什么变化呢？ 如果您的广告组中有品牌匹配变体，Google 现在将删除该搜索查询的所有完全匹配和词组匹配关键字。 广泛匹配关键字将优先并继续提供服务。
从本质上讲，“冗余关键字”过去是指与具有相同匹配类型的更好关键字重叠的关键字； 现在“冗余关键字”已经扩展到包括更广泛的匹配类型。
如果您注册了自动应用，则“删除冗余关键字”建议适用于您。 Auto-apply recommendations 是指 Google 会根据你的表现数据、账户设置和 Google 本身的趋势自动实施建议（你猜对了），以提高表现为目标。
即使您使用的是自动采纳，您也可以选择要接受哪些建议。 但是，如果您的直觉是立即选择退出以保持一定程度的手动控制，请放慢速度。 请记住：机器不会取代你，但真正非常擅长使用 AI、自动化和机器学习的人可以。 当然，除非那个人是你。
PMax 能否在未来取代关键字匹配类型？
营销领域的一切都在朝着更加自动化和人工智能的方向发展。 结果，营销人员正在失去控制，这可能是一个明显不舒服的过程。 这些变化会影响基本的传统营销能力，例如了解活动如何向哪些受众投放广告。
谷歌的这一新变化也不例外。 关键字匹配类型的更改意味着丢失一些关于低容量搜索查询的报告。 许多搜索营销人员使用该报告来评估哪些查询与特定关键字匹配，以发现新的关键字主题并深入了解用户的搜索方式。
但是，尽管报告洞察力有所减少，但随着广泛匹配技术的进步，我们已经看到搜索词与广泛匹配关键字的根完全匹配。
这意味着谷歌实际上变得越来越聪明，并开始根据意图采取受众至上的方法，而不是简单地将关键字与搜索相匹配。
营销人员还按匹配类型对搜索活动进行了细分，以控制 CPC 效率并避免搜索交叉授粉。 对广泛匹配的升级使得这种细分变得不必要了，因为谷歌将根据用户意图与单独的匹配类型将搜索匹配到关键字。
这并不意味着对于此更改的有效性仍然没有疑问。 例如，如果您为搜索词“汽车”设置了广泛匹配，Google 是否会理解您仍然需要最大限度地增加当有人专门搜索“汽车”而不是“大型钻机”等词时您的广告出现的次数”，哪个不适用于您的业务？ 它会识别那个不恰当的术语并采取适当的行动吗？
我们还不知道； 答案只能来自大量测试。 我们确实知道，在查询方面，谷歌一直在努力处理一些上下文数据。 谷歌自己也意识到了这一点，并且正在投入大量的工程力量来纠正这种情况。
谷歌似乎最终会完全摆脱匹配类型。 然后怎样呢？
这是我们所知道的：
- 营销人员将失去更多控制权
- 关键字广泛匹配将继续获得优先权和势头
- 在某些情况下，营销人员将失去对某些报告见解的完全控制，例如查看与关键字匹配的每个搜索词的能力
最后一点，在 PMax 活动中，您无法控制关键字，您实际上是展示您的网站，概述您的转化目标，然后机器学习接管。 无论我们喜欢与否，我们都希望谷歌继续朝这个方向发展。
面对谷歌对自动化和人工智能的推动，如何调整关键词策略
马上，您应该检查您的帐户的自动应用设置并进行任何必要的更改。
你现在应该做的最重要的事情就是在你还可以的时候进行测试。 我们还不知道这种匹配类型的改变会在多大程度上牺牲增量搜索和转化的效率。 这就是测试的用武之地。
设置 A/B 拆分测试并暂停所有完全匹配关键字。 然后让他们汇总到广泛匹配，看看它是否会改变整体性能。 从那里您可以确定是否存在问题以及问题的严重程度。 至少，您将了解是什么导致了一些下降，并确定了造成这种下降的任何其他因素。
您还应该考虑进行关键字审核。 清理您的关键字并查看您的广告组应该可以帮助您评估您希望如何前进。
虽然这一变化确实代表了营销人员在付费搜索中可以控制的内容发生了转变，但这不一定是负面的。 自动化可以使您的活动有效且富有成效。
您应该尽可能对新的 AI 功能采取测试和验证的方法； 请记住，对于什么对您的付费搜索策略和您的 Google Ads 帐户最有利，您是专家，但您不应自动假设任何更改都会变得更糟（或更好）。
谈到自动化和人工智能，唯一的学习方式就是实践。