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Kind Snacks Global 首席营销官 Kelly Solomon 表示，在越来越有利于健康的消费生态系统中，做出有营养的食物选择应该尽可能轻松。 这就是为什么这个消费品品牌正在加倍努力，将其简单的成分与同样易于消化的营销策略相结合。

为了传达相当朴实无华的信息，Kind 计划在今年进行一系列广告宣传，旨在表明其对简约的重新承诺，并将其核心成分——整颗杏仁——放在舞台中央。 推动的关键是一个新的电视广告，该广告于 2 月 27 日在线性频道上亮相，这不仅是该公司一年多来的第一部广告，也是所罗门指导下的第一部广告。 该公司还计划全年开展一系列身临其境的活动，旨在展示简单的营养，同时宣传其核心价值——善良。

“我们想让营养变得容易理解，无论你是年长的消费者，你只是不明白你需要什么才能保持健康，或者年轻的消费者确实有同样的问题，”所罗门说。

玛氏公司在收购这家健康零食公司的少数股权数年后，于 2020 年底完全收购了 Kind North America。

名为“我看到杏仁”的广告如其名。 这个概念模仿街头采访，主持人向受访者提出挑战，要求他们找出 Kind 的黑巧克力坚果和海盐棒中的一种成分来赢得奖品。 一位措手不及的受访者很快就选择了杏仁作为答案，他似乎没有意识到就在这个人身后的巨大广告牌正在播放杏仁淋上巧克力的视频。

该创意于 2 月 13 日在 YouTube 和 Hulu 上首次亮相，包括 15 秒和 30 秒版本，由 Energy BBDO 创作。 所罗门说，在构思这个概念时，直截了当是重中之重。

“我们想要超级专注——在 15 秒内，你真的没有时间讲一个复杂的故事，”她说。

这种简洁的心态也是基于过去不太成功的执行而做出的明智决定，这位高管继续说道。 Kind 的最后一则广告名为“选择善待你的身体” 2020年首播 并且意在向选择 Kind 可能产生的积极结果点头，比如改变世界的能力，或者更可行的是，善待他人。 然而，在追求灵感的过程中，该品牌的信息难以引起共鸣。

所罗门说：“你会看三遍，然后就像‘这是怎么回事’。” “有时你离它太近了——你爱上了它——然后一个从未见过它的人进来了，这对他们来说没有意义。”

它推出的时间——2 月中旬——是有意为之的。 所罗门说，这段时间恰好错过了“新年，新我”的宣传，希望能抓住人们希望在新年目标中做出更现实转变的时刻，比如选择更健康的零食。 更广泛地说，如今的消费者比以前更关心健康。 根据麦肯锡的一项研究，大约 50% 的美国消费者表示健康是他们日常生活的重中之重，高于 2020 年的 42%。

“我们进行社交聆听，我们查看搜索引擎，我们了解消费者对什么感兴趣以及他们有什么问题——消费者绝对想知道他们在身体里放了什么。”

营养充满魅力

由于成功执行的风险更大，所罗门对她领导该零食品牌营销策略的能力充满信心，尽管她的背景不那么传统。 在去年被任命为 Kind 的首席营销官之前，这位高管在化妆品巨头欧莱雅和雅诗兰黛工作了 15 年，最近担任 MAC Cosmetics 消费者营销高级副总裁。 尽管如此，食物和美容之间的相似之处还是很明显的，她说。

“美容行业在食品行业有着巨大的反响，”所罗门说。 “美容是非常个人化的——它非常适合您的身体，营养也是如此。”

她补充说，不同之处在于，美容行业的营销通常围绕提升特定产品展开。 然而，在 Kind，重点不在于产品，而在于让品牌栩栩如生。 因此，所罗门和团队将 Kind 提倡简单营养和善意的使命放在首位。

她说，该品牌用来传达信息的一种方法是沉浸式体验，通常采用快闪活动的形式。 最近，该品牌与“顶级大厨”主持人 Padma Lakshmi 合作创建了 Padma's Kind Kitchen，这是一家地下酒吧风格的快闪餐厅，将于 2 月 28 日至 3 月 1 日在纽约市切尔西市场向公众开放。 要进入，消费者必须完成一个小小的善举，这将使他们能够获得一系列健康的菜单项目。 今年计划在地球日和返校等活动中举办其他活动。

除了户外活动之外，所罗门还希望围绕其使命继续塑造 Kind 的社交媒体战略，尤其是在 TikTok 和 Instagram 上，并指出以目的为导向的内容对品牌来说表现良好。 随着越来越多的品牌为此类努力招募有影响力的人，Kind 与厨师、营养师和其他可以谈论该品牌营养价值的人合作。

更及时的是，该品牌还与堪萨斯城酋长队的特拉维斯·凯尔斯和费城老鹰队的杰森·凯尔斯的母亲唐娜·凯尔斯 (Donna Kelce) 围绕第五届超级碗达成了合作伙伴关系——他们在比赛中对峙——与二人分享赛前演讲社交媒体以提醒“善良总会获胜”告终。

除了提升品牌在社交媒体上的影响力之外，所罗门很快注意到 Kind 的品牌战略已经很完善，并指出承担首席营销官的职责与其说是为了改变现状，不如说是为了巩固坚实的基础。

“在我来到这里之前的营销策略非常重要，我们如何将我们的品牌宗旨和使命变为现实，我们如何让消费者知道我们在这里做什么，这也是我们仍然关注的重点， “ 她说。