Klaviyo 通过品牌攀登了一座耗资数十亿美元的山峰

Klaviyo 产品的成功故事与数据息息相关。 但 Klaviyo 这个品牌的成功故事，与品牌息息相关。

这家营销自动化公司的名字现在是他们承诺的代名词——让公司拥有客户数据的所有权，以通过个性化营销实现增长。

Klaviyo 突破了竞争异常激烈的 MarTech 领域的行列，并在此过程中获得了一些令人难以置信的令人印象深刻的荣誉：

• 2023 年收入接近 7 亿美元，同比增长 20%
• 超过 143,000 名客户和数千家代理、技术和平台合作伙伴
• 2023年9月上市，打破SaaS IPO近两年的低迷

今天，我们将了解 Klaviyo 如何利用其品牌和合作伙伴网络登上营销自动化领域的顶峰。

Klaviyo 如何改变极其拥挤的营销自动化空间

Klaviyo 超越了许多成熟和初创的营销自动化平台（尤其是那些专注于电子邮件和短信等自有渠道的平台）的部分原因是它们是从其他平台开始的。

创始人Andrew Bialecki和Ed Hallen首先为电子商务和零售企业创建了一个数据库，这些企业需要帮助实时了解其海量客户信息存储。

随着越来越多的客户加入，他们开始收到有关为 MailChimp、ConstantContact 和 Salesforce ExactTarget 等平台创建更好集成的问题。

相反，他们决定在数据库之上构建该功能，并且 Klaviyo 敏锐地关注电子商务领域，进入自动化抽奖市场。

十几年后，Klaviyo 已从400 多个营销自动化平台中脱颖而出，成为领先的竞争者。

Klaviyo 团队坚信，他们的数据库基础是他们与众不同的原因。 这是他们的关键差异化因素，也是他们品牌结构中的一部分，至少在内部是这样。

Hallen 表示：“如果 Klaviyo 今天开始，我们也会走同样的路。 我们将构建自己的自定义数据存储和处理环境。 虽然外界可能不会立即看到这些能力，但这些能力是我们差异化的关键部分。”

但 Klaviyo 作为混合客户数据平台 (CDP)/无代码营销自动化工具的方法不再是秘密。 它也不是独一无二的。 Omnisend、Sendlane 等公司也提供类似的产品。

Klaviyo 的策略有何不同，让他们能够实现如此增长？

评估 Klaviyo 的增长引擎

Klaviyo 网站目前每月约有 500 万访问者。 大部分流量来自直接搜索——准确地说是 69%。 大约有 340 万人非常熟悉 Klaviyo 品牌，以至于他们直接在浏览器中输入 URL（或将其添加为书签）。

该公司第二受欢迎的渠道是自然流量，占 16%，其次是付费广告，占 5.2%。

直接流量成为 Klaviyo 的主要流量渠道并不奇怪——自 2012 年初创初期以来，口碑一直是该公司 DNA 的一部分。他们与Loom 、 Calendly和Slack等其他以产品为主导的公司有类似的渠道分布。

有趣的是，口碑仍然是他们增长引擎和 GTM 战略的重要组成部分。

正如您在下面的2023 财年第四季度收益演示幻灯片中看到的那样，Klaviyo 仍然依靠其品牌知名度和合作伙伴网络来吸引和转化中小企业领域的新用户。 他们的想法是：一旦人们使用 Klaviyo 的电子邮件工具和数据库，他们就会意识到它们的价值，并接受随着使用量的增加而带来的“自动追加销售”。

这种“高效的入境行动”使 Klaviyo 能够投资于针对陆地企业客户的更有针对性的营销和销售方法。

在最近的财报电话会议上，Klaviyo 团队谈到需要“发展他们的品牌和叙事”以提高整体知名度。

在探讨 Klaviyo 可以改进的关键领域之前，让我们更深入地探讨这一意识建设战略的两个关键要素——品牌和合作伙伴关系。

强大的品牌故事

首先，让我们从字面上看一下：

Klaviyo这个词的实际含义是什么？

根据该公司的“关于”页面，它基于西班牙语单词“ clavija”，意思是登山别针。 （它们在英语中被称为岩钉，但这听起来不太好。）

至于这个名称背后的基本原理，Klaviyo 解释了这种与简单登山工具的联系如何准确地反映了它们对业务的影响。 他们的关于页面说：“我们将客户比作登山者。 我们的目标是支持并加速他们攀登顶峰。”

这很有趣，因为这个品牌故事也是 Klaviyo 攀登营销自动化顶峰的重要组成部分。

人们很容易忽视名称、徽标和配色方案的重要性，但这些创意决策实际上对消费者产生重大影响。 研究表明，产品的概念和视觉品牌影响着从回忆和情感到质量感知和购买行为的方方面面。

美国营销协会概述了与 Klaviyo 相关的伟大品牌的三个主要品质：

• 战略性——含义相关​​且独特。

• 创意——令人难忘且引起情感共鸣。

• 清晰——语言上可行且易于说/发音。

Klaviyo 肯定勾选了前两个框——它是经过战略性选择来宣传特定含义的，而且不可否认，它具有创造性和令人难忘的效果。 当然，它并不是最容易拼写的（我稍后会回到这个问题）。

请记住，他们近 70% 的网络流量来自熟悉该品牌并直接搜索该品牌的人。

在通过有机搜索到达 Klaviyo 网站的数十万访问者中， 85% 涉及品牌关键词。搜索词 Klaviyo 是该公司的顶级自然关键词，每月产生超过 100,000 次搜索，其中 83% 最终访问该公司网站。

即使是拼写错误的术语（Klayvio 和 Klavio），每个月也会有近 30,000 次自然搜索。 这只是在美国。

该网站的热门关键词（在品牌名称和拼写错误之后）遵循相同的形式：“Klaviyo”+关键词修饰符。

这一强大的品牌影响力推动了 Klaviyo 在电子商务领域的崛起。 随着产品知名度的提高和名称开始传播，越来越多的人将这个名称与电子商务的成功联系起来。 电子邮件营销专家兼 Klaviyo 白金合作伙伴Darin Hager在 2021 年总结了这一动态，表示：

“如果你不使用 Klaviyo 并且从事电子商务，那么它就不是很专业。 如果您在某个品牌的电子邮件底部看到“由 Constant Contact 或 Mailchimp 发送”，这会让他们看起来还没有真正存在。”

换句话说，这个平台非常有效，仅仅 Klaviyo 这个名字的出现就意味着成功。

Klaviyo 实现这一目标的方法之一是推动其名称与营销收入归因之间的关联。 这种关联融入到 Klaviyo 体验的各个方面，从营销内容到产品本身。

下面是Klaviyo 转换性能卡的屏幕截图。 它显示了电子商务公司针对特定转化指标（在本例中为下订单）的绩效。

总收入旁边是另一个数字，显示归因收入（直接归因于 Klaviyo 营销的转化价值），该收入的 70% 是Klaviyo 归因价值。

营销人员喜欢指标。 可能是因为我们依靠一系列指标来跟踪网站访问者向转化客户的移动并证明我们的策略是合理的。

有什么比创建自己的品牌指标更好的方法来巩固您的品牌作为数据驱动营销的首选平台呢？

Klaviyo 归因值 (KAV)。
Klaviyo 归属收入 (KAR)。
Klavio 归因转化 (KAC)。

这些术语出现在从投资者演示到支持页面和案例研究的各种营销资产中。

以下指标来自美容品牌Jones Road 的案例研究，也是 Klaviyo 的著名客户。 封面图片后您首先看到的就是 Klaviyo 去年对 Jones Road 黑色星期五网络星期一 (BFCM) 活动产生的影响的统计数据。

在每一个转折点，Klaviyo 都在推动他们的名字和有利可图的营销之间的联系。 他们正在努力强调他们的平台如何成为想要达到其利基市场顶峰的电子商务品牌的关键工具（clavija）。

全力打造品牌的风险

在我们探讨合作伙伴关系之前，先简单说一下。

Klaviyo 的品牌成功是不可否认的。 但需要强调的是，过于依赖产品和品牌主导的增长肯定存在风险。

例如，当 Klaviyo 宣布计划为其产品提供专业服务时，遭到了很多阻力。 人们普遍认为这是取代代理机构（Klaviyo 增长生态系统的主要组成部分）的举措。

这引发了很多这样的帖子：

不久前我看到了这个不祥之兆。

Klaviyo 刚刚推出了他们自己的代理服务。

如果没有代理商，Klaviyo 就不会取得今天的成就。

现在，他们正在推出自己的托管服务，本质上将与我们所有人竞争...... pic.twitter.com/Mda0anaLJ1

— 蔡斯·戴蒙德 | 电子邮件营销书呆子 (@ecomchasedimond) 2024 年 3 月 4 日

和这个：

关于 Klaviyo 代理服务的一些想法：

– 与大型机构打交道的最糟糕的方面是因为您与一些大学毕业生/营销学位类型打交道 – 这将糟糕 100 倍

– 公司越大，服务就越标准化和通用。

- 如果你…

— 康纳 (@conorgallagh) 2024 年 3 月 5 日

虽然该公司似乎在推出方面有所退缩，但品牌损害已经造成。 即使客户和合作伙伴克服了这一失误，也会引起人们对定价、客户支持和产品更新等其他问题的更多关注。

无论如何，这都不是灾难性的，品牌肯定可以恢复。 不幸的是，它给 Sendlane 和 Omnisend 等竞争对手带来了很多关注。 更不用说代理合作伙伴的疏远了。

电子商务和代理合作伙伴关系

Klaviyo 的成功也高度依赖于互惠互利的关系。 甚至最初建立电子邮件和短信功能的决定也来自于创始人和早期数据库用户之间的一致合作。

Shopify 是早期最重要的合作伙伴之一。

在最近的一次采访中，Bialecki 阐述了与领先电子商务平台的这种有益关系的程度：

• Klaviyo 利用 Shopify 的开放 API 和支持性开发者生态系统，尽早集成以接触不断增长的电子商务商家群体。
• 随着 Shopify 的扩张，Klaviyo 利用了这种增长，获得了知名度，并将自己打造成电子商务成功的重要工具。
• Klaviyo 的蓬勃发展得益于 Shopify 对第三方应用程序的鼓励，这推动了商家采用 Klaviyo 的服务。
• Klaviyo 满足了 Shopify 商家对数据驱动、个性化电子邮件和短信营销功能的需求。
• Shopify 提升了 Klaviyo 的品牌信任度和认知度，使其成为 Shopify 广泛商家网络的首选。
• 与 Shopify 的集成为 Klaviyo 提供了宝贵的商家反馈，以便他们能够迭代并符合电子商务趋势和需求。

就像 Shopify 已成为电子商务企业的记录系统一样，Klaviyo 已成为电子商务营销的首选平台。

Klaviyo 使用了类似的集成策略，通过 WooCommerce、BigCommerce 和 Square 等平台赢得客户（尽管不太成功）。

该公司在合作伙伴关系方面的投入增加了一倍、三倍和四倍，他们最新的财报电话会议概述了这一战略的另外三个方面：

• 开发商
• 技术合作伙伴
• 营销机构和顾问

在其广泛的合作伙伴生态系统和庞大的客户群之间，Klaviyo 建立了一个庞大的反向链接网络 - 超过 560 万个 URL，引导来自 30,000 多个域的流量。 这是迄今为止他们内容营销工作中最令人印象深刻的部分。

但是，尽管拥有 Shopify、Google、Zendesk 和 Yotpo 等公司作为合作伙伴非常有价值，但 Klaviyo 对代理合作伙伴关系的投资在过去几年中尤其有帮助。 （这使得他们试图削弱这个合作伙伴细分市场变得更加奇怪。）

Klaviyo 的合作伙伴登陆页面概述了其 5,000 多家代理合作伙伴通过与 Klaviyo 连接获得的所有主要好处。

尽管该计划可能会让加入的机构受益，但 Klaviyo 也能获得相当大的回报：

• 代理机构将他们与更多潜在客户联系起来，通过值得信赖的顾问有效地扩大他们的销售和营销范围。
• 在 Klaviyo 平台中接受培训的机构可提供卓越的结果，提高客户满意度并提高 Klaviyo 的客户保留率。
• 代理合作伙伴在其网站和 Klaviyo 合作伙伴名录中展示他们的 Klaviyo 合作伙伴关系，从而增加潜在客户的品牌曝光度。
• Klaviyo 通过与管理多个客户账户的代理合作伙伴的密切关系收集有价值的见解和产品反馈。
• Klaviyo 的代理合作伙伴计划通过向新付费客户提供佣金来激励推荐，从而促进 Klaviyo 的收入增长。

本质上，每家进入 Klaviyo 网络中 5,000 多家代理机构之一的电子商务公司都将成为新用户（因为该机构推荐该平台）或更好的用户（因为该机构向他们展示提示和技巧）。

增长空间——内容投资

最近围绕 Klaviyo 的争议凸显了依赖少数营销渠道来产生流量的缺点。 尤其是那些非常依赖品牌的渠道。

如果 Klaviyo 品牌的影响力继续下降，通过口碑、品牌认知或代理推荐进入的新客户数量也可能会减少。

这就是为什么在当前的 SaaS 领域，尤其是 SEO 内容，采用内容投资思维如此重要。 您拥有的非品牌 SERP 空间越多，您对知名度和直接流量的依赖就越少。

不幸的是，Klaviyo 在内容营销游戏中落后于竞争对手。 只需看一下他们与其他一些营销自动化品牌相比的自然流量份额：

• 活跃活动：32%
• 持续接触：24%
• 邮件黑猩猩：21%
• 克拉维约：16%

当然，这些份额之间的差异似乎并不大，但请记住：Klaviyo 85% 的自然流量来自品牌搜索词。 这并不是一条非常多元化的 SEO 护城河。

Klaviyo 博客目前仅有 300 多个页面，每月约有 6,900 次访问量。 这仅占其自然流量的 2.4%。

与其他品牌相比，Klaviyo 的 SEO 劣势在您查看博客时更加明显：

• Activecampaign 博客： 471 页，每月访问量 73,400 次（有机流量的 19%）
• Mailchimp 资源： 1,972 页，每月访问量 1,162,000 次（有机流量的 22%）
• Constant Contact 博客： 1,522 页，每月访问量 278,000 次（占自然流量的 37%）

诚然，这些竞争对手在构建 TOFU 营销内容方面都比 Klaviyo 领先至少十年。 但即使是具有更直接市场重叠的竞争对手，如 Omnisend、Triple Whale 和 Sendlane，也取得了更大的成功：

• Omnisend 博客： 709 页，每月访问量 91,700 次（有机流量的 75%）
• Triple Whale 博客： 350 页，每月访问量 4,360 次（占有机流量的 46%）
• Sendlane 博客： 204 页，每月访问量 1,173 次（有机流量的 20%）

Omnisend 是 Klaviyo 进行比较和对比的一个很好的例子。 该品牌全力投入豆腐内容：其前 10 个自然流量驱动因素中有 8 个是针对“电子商务广告”和“电子邮件自动化”等关键词的博客文章。

好消息是，Klaviyo 拥有足够的资源来相当快地建立 SEO 护城河 - 他们只需将企业内容营销引擎指向此类内容即可。

Klaviyo 的网站上已经拥有大量信息丰富的长篇内容，例如案例研究和支持文档，因此他们显然有能力创建出色的内容。

借助 ChatGPT 和 Jasper 等工具，他们可以快速扩展生产（只要他们采用 EEAT 友好的AI 内容工作流程）。 这只是将一些注意力集中在 SEO 驱动的资产上的问题。

Klaviyo 团队还可以从其他 SaaS 领域寻找灵感。 例如， NerdWallet 的 SEO 集群策略帮助他们吸引了数千万访问者，价值超过 8000 万美元。Klaviyo 可以使用类似的策略围绕涉及核心功能的关键词创建内容集群，例如“客户数据平台”、“电子邮件营销”和“短信营销”。

作为一家深深植根于品牌的公司，他们也有很好的机会围绕电子商务品牌建设来捕获流量。 创建更多这样的作品是一个很好的起点：

B2B 品牌并未消亡——了解如何构建

考虑到 Klaviyo 主要利用了几个渠道，他们的增长更加令人印象深刻。 这是一个很好的提醒，品牌和战略关系对于产品主导型公司来说非常重要。 投资并践行您的品牌故事可以大有帮助，特别是如果您拥有合适的合作伙伴关系。

不管您可能在 LinkedIn 或 X 上听到什么， B2B 品牌并没有消亡。 它只需要正确的有机支持组合。

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