Krispy Kreme 的首席营销官谈为什么该品牌在大流行期间推出了沃尔玛独家产品

冠状病毒大流行继续影响着日常生活，随着一些城市摆脱封锁并适应新的——但不断发展的——常态，营销人员正在转向迎接这一时刻。 然而，一些在健康危机期间发生变化的消费者行为可能会持续很长时间，有可能使值得信赖的品牌受益，并加速电子商务和交付等大流行前的趋势。

Krispy Kreme 拥有零售商店和 CPG 生产线，已经看到了大流行对其业务的许多方面的影响，包括制造安全和商店关闭。 值得注意的是，该品牌最近宣布了两款新产品——Donut Bites 和 Mini Crullers——仅在全国和在线的沃尔玛货架上销售。

“我认为对我们来说主要的事情是：为什么是现在？我认为这是一个合理的问题，83 年来没有人有这个想法，'也许你应该是全国性的'，”首席营销官 Dave Skena 向 Marketing Dive 解释道。 “为什么现在我们准备好了。现在是做事的好时机。”

这位首席营销官于 2018 年加入 Krispy Kreme，他在 Ruby Tuesday 工作了三年，在百事可乐工作了 8 年，详细介绍了沃尔玛的 Marketing Dive 发布会、该公司在 2 月份偶然推出的送货服务以及该品牌如何将自己推销为大流行继续发生变化。

为了清晰和简洁，对以下采访进行了编辑。

营销潜水：大流行已经颠覆了营销。 这对 Krispy Kreme 有什么影响，无论是从最近的交付发布还是从品牌识别的角度来看？

SKENA：我提到我们的营销策略和商业策略一直是扩大品牌接触。 我们选择了一个非常好的年份来做到这一点。 我们在 2 月份在全国范围内推出了送货服务，并将 [电子商务销售额] 从 2% 翻了一番，达到了我们认为非常出色的 4%。 然后，几周后，大流行真正全面爆发，电子商务突然占销售额的 20%。 所以这在很短的时间内是一个相当大的转变。 那天我们买了很多服务器，我可以告诉你。

尤其是在大流行期间，我们一直专注于我们能做些什么。 我们不生产呼吸器、手术衣、口罩和类似的东西。 但在人们正在寻找它的时候，我们为我们的产品带来了很多乐趣。 我们如何才能更频繁地将更多内容带给更多人？

这就是为什么您在零售环境中经常看到这种情况的原因。 有很多赠品给老年人和医务人员。 我们为人们提供了额外的几十个给邻居，因为我们希望从本质上扩大尽可能多的快乐，并成为一点点光明。 我们非常谦虚和有意识。 我们是一家甜甜圈公司，但我们做的不止于此。 我们为人们提供一点快乐。 因此，交付是实现这一目标并扩大访问范围的另一种方式。 当然，CPG 是一种巨大的方式。

与沃尔玛的合作包括在 Zoom 上虚拟盛大开幕，这可能不是最初的计划。 那是怎么结合起来的？ [编者注：Skena 在 6 月 24 日的 Zoom 活动之前与 Marketing Dive 进行了交谈。]

SKENA：当我们开设零售店时，我们通常会在商店周围举行如此盛大的庆祝活动。 人们通宵露营，成为第一批到达 Krispy Kreme 的人。 我们做有趣、愚蠢的事情，比如在线游戏和娱乐。 您如何在全国范围内做到这一点，然后对于 COVID，我们如何在大流行中也做到这一点？

由于我们中的许多人在家工作并使用 Zoom 或其他视频系统，我们说，“这可能是一个可以看到这一点的好地方。” 我们要做有趣、轻松的娱乐活动。 沙奎尔·奥尼尔将继续帮助我们。 因此，这应该是我们与一直在等待 Krispy Kreme 出现在他们居住的地方的客人一起庆祝的一种有趣方式。

与沃尔玛的合作对 Krispy Kreme 品牌意味着什么？

SKENA：我们一直都有 CPG 组件。 这就是我们开始的地方。 但 83 年来，我们将首次覆盖全国。 这就是沃尔玛给我们的。

我们营销策略的重要组成部分之一是我们如何扩展对品牌的访问。 我们收到的最常见的抱怨是“为什么我附近没有 Krispy Kreme？” 这是我们可以做到的一种方式。 我们认为，对于品牌和业务来说，这是向前迈出的一大步，我们可以以前所未有的方式将 Krispy Kreme 的品味和品质带给全国各地的人们。

在大流行期间每个城市都有不同的业务方式时，与沃尔玛这样的合作伙伴进行预包装产品发布有哪些挑战？

SKENA：第一个也是最大的一个是安全。 当我们开始建立这个制造工厂时，我们为沃尔玛制造这些甜甜圈洞和迷你油条的能力，我们如何确保在对工人尽可能安全的环境中完成？

有了沃尔玛作为合作伙伴，我们对他们对客户的承诺以及他们为获得尽可能安全的购物体验所做的一切感到满意。 毫不奇怪，安全是我们最关心的问题，无论是在产品的制造和分销方面，还是在我们员工和消费者的安全方面。

但从商业角度来看，这是一个挑战。 从零售店的角度来看，您还需要考虑更多的事情——包括地方、州和联邦指导——以确保您可以继续提供基本不间断的服务。 这在零售商店中一直是一个挑战，尽管由于我们商店的得来速和良好的安全实践，我们已经迎接了这一挑战。 但是当我们进入 CPG [与沃尔玛] 时，能够为人们提供预先包装好的产品真是太棒了。

当您必须转向大流行的新阶段时，您如何能够成为营销人员？

SKENA：作为一个品牌，我们尝试做的事情是与文化相关。 因此，对我们而言，我们不断开展新的活动和产品创新，以保持领先地位。 我们也是一个关于快乐、舒适、将人们聚集在一起并分享许多积极品质的品牌，我们希望尽可能多地关注事物的这一方面。

我们一直致力于在我们所做工作的各个方面做得更好。 但我们正在努力确保随着大流行的变化，我们的信息传递与文化相关。 我们将摆脱锁定状态，谁知道呢，也许会重新进入锁定状态。 我们将如何跟上这个国家的情绪，并为人们提供一个享受片刻幸福的地方，无论是与家人一起被封锁，还是作为逃避世界上正在发生的事情的地方？