克罗格关于 CTV 野心和虚荣指标的零售媒体大师

纽约——零售媒体在纽约广告周上引起了广泛关注，反映了其在原本降温的广告市场中作为增长动力的地位。 虽然该类别吸引了大量新进入者，但克罗格自 2017 年以来一直在运营一个网络，其成熟程度使其最近扩展到其他新兴渠道。

该国最大的杂货商在 9 月将联网电视和视频库存添加到其私人程序化市场，这是在零售媒体活动中占相当大一部分的展示和赞助产品列表之外的另一个步骤。 该计划的最新成员包括与 Magnite、OpenX、PubMatic 和 Xandr 的广告技术合作伙伴关系，以帮助广告商更好地定位他们的信息。 克罗格的零售媒体业务是克罗格精准营销 ( KPM ) 部门的一部分，并由来自声称捕获 96% 交易的忠诚度计划的购物者数据提供支持。

“有多个渠道，需要在正确的时间利用这些渠道，”84.51 °的克罗格精准营销高级副总裁 Cara Pratt 在谈到 CTV 推送时说。 “制定有效的投资策略的顺序非常重要。”

随着 KPM 扩大其职权范围，它将进行更大的改组。 展会前几天，克罗格宣布将与竞争对手 Albertsons 合并，后者自称是零售媒体的“迟到者” ，但在广告周上也有发言权。 普拉特拒绝讨论这笔交易，除了指出新闻稿外，但谈到了 KPM 的 CTV 雄心以及格局正在如何变化（这也是她当天晚些时候领导的一个小组的主题）。

为了清晰和简洁，对采访进行了编辑。

营销潜水：当我们去年第一次见面时，克罗格正在推出一个私人程序化市场。 今年，你有一个围绕 CTV 的大主题。 为什么这是一个成为焦点的渠道？

CARA PRATT：当我们去年宣布私人市场时，这是第一波，第一波是程序化展示。

我们在过去几个月中所做的许多工作都与确保我们与 SSP 进行正确集成有关。 库存方面对于我们发布的公告至关重要，Magnite 是主要的。 这也延伸到了 OpenX 和 PubMatic 以及其他一些核心参与者之上。

显然，我们一直在关注 CTV 收视率趋势。 尼尔森正式宣布，流媒体在 7 月份首次超过了有线电视。 真的，它是围绕确保我们创建对消费者消费内容的正确访问。 这是旅程中的一步。

您小组讨论的主题是可寻址性。 CTV 已经看到越来越多的消费者采用，增加了品牌投资，但仍然存在差距。 克罗格的数据如何克服这一差距？

PRATT ：我们可以访问正确的库存和品牌，因为他们的交易员可以拿到钥匙。 他们可以将自己的品牌安全标准置于此之上。 它创造了一个环境，我们已经确定了哪些家庭是合适的曝光对象，以及什么将推动最大的业务影响。

我们与品牌和代理合作伙伴进行的许多对话也围绕着他们的最终目标。 有些品牌正在利用一个真正精确的激活机会，为流失的买家制定重新参与计划。 有些品牌确实希望从家庭渗透率增益的角度来推动净增量购物者。 能够对您想要向其展示内容或不同创意的消费者群体进行切片和切块非常重要。 这就是为什么连接到他们自己的技术堆栈和他们自己的安全标准是一个非常重要的部分。

然后，达到测量标准。 由于缺乏现有的标准，这在行业中是一个真正的挑战。 我们希望继续关注与业务成果相关的标准与媒体消费的标准。 超越可见的每千次展示费用和点击率以及这些类型作为实际业务成果的参与代理。 有很多方法可以增强历史上对性能的普遍看法，而这种看法从未真正深入到性能真正意味着什么的核心。

如果您明天可以有一个解决方案来增强业务的 CTV 方面，您想要什么？

PRATT ：大规模影响媒体的运营方面确实是我们的首要考虑因素。 媒体的可持续性到底是什么样的？ 供应路径优化将是一系列有趣的创新和技术加速，将为推动媒体投资激活的运营商创造有意义的机会，以不同于我们迄今为止优化的方式进行大规模优化。 我们对景观的持续发展感到兴奋。

克罗格参与零售媒体游戏的时间比其他零售商长得多。 现在就是这个巨大的全线投资渠道。 CTV是下一个竞争大战场吗？

PRATT ：毫无疑问，在可寻址性和数据基础方面具有适当规模的成熟零售媒体业务可以对广告商产生的影响远远超出其拥有和经营的资产。 它确保我们在场外领域也带来了一个性能更高的媒体生态系统，并使这些出版商资产更加努力地工作。 随着投资开始在线性和流媒体之间演变，这就是 CTV 将发挥重要作用的地方。 由于消费者的采用以及激发和连接这种灵感的能力，社交商务将成为一个真正快速发展的地方。 您可以在瞬间从意识转变为转化。

这些是我们认为将成为未来真正强大引擎的空间。 再一次，对于那些拥有适当规模、严谨和适当实践的零售媒体，将能够产生有效的影响。

社交和流媒体商务很有趣。 似乎它们在大流行的早期就被设置为更大的时刻，然后一些平台撤回了他们的投资。 你普遍乐观吗？

我对此持乐观态度，不一定让克罗格成为社交商务方面的大规模出版商，而是真正让核心社交商务平台能够以无摩擦的方式激发、参与和转化。

你还有什么要强调的吗？

普拉特：我听到和看到的一件事，不仅是在这次会议上，而且在过去 9 到 12 个月里一直在发生，那就是注意力措施。 当我们思考媒体的未来、衡量实践并确保从行业的角度来看，围绕我们正在解决的问题有纪律时，我对此有一定程度的好奇。

该行业不需要另一个虚荣指标。 这是对广告是否对改变行为有一定程度影响的伪镜头。 这实际上是关于继续推动这种严谨性并专注于品牌成果。 在理解这项新措施可能带来的潜在作用方面存在很大程度的阴谋和不一致。