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杂货巨头克罗格 (Kroger) 的零售媒体部门克罗格精准营销 (KPM) 今天（6 月 28 日）宣布，它已将其服务内部化，以夺取对业务的更大控制权，包括通过开发新的广告平台。

虽然其他零售媒体网络近几个月已转向内部托管，但 KPM 是该类别中最成熟的产品之一，并相信其技术复杂程度和规模的相对水平可能会使其内部决策对行业产生影响。与更尖锐的成长烦恼作斗争。

KPM 高级副总裁 Cara Pratt 在接受 Marketing Dive 采访时表示：“我们对这个平台充满信心和兴奋，这标志着零售媒体成熟度的下一阶段。” “我们期待成为全面影响行业变革的领导者之一。”

KPM 还希望能够为消费者提供更好的广告体验，因为营销人员可以使用更多自助服务工具来定位、优化和迭代由杂货商大量第一方购物者数据支持的营销活动，这些数据主要来自其忠诚卡计划。 该平台推出时包括基于搜索的见解和定制广告组； 创意设计产品以及按品牌和产品保存多个创意模板的能力； 活动预算、消息传递和广告投放的管理选项； 以及根据销售提升、家庭渗透率和单位提升等确定性零售数据点构建报告并提高绩效的能力。

“我们知道我们需要消除零售媒体购买过程中的摩擦，”普拉特在公告所附的新闻声明中表示。 “建立集成技术的新基础使品牌和机构能够最大限度地发挥零售媒体的潜力。 我们将共同提供更加便捷、个性化和鼓舞人心的购物体验。”

KPM 最初将其内部工作重点放在现有的现场展示和赞助产品列表格式上，但最终将扩大范围以涵盖其整个产品组合。 显示和产品列表功能将在未来几个月内向选定的合作伙伴开放，然后于秋季在 KPM 的市场上广泛推广，预计稍后将进军异地和程序化自助服务库存等领域。 KPM 两年前推出了自己的私人程序化市场。

虽然内部新闻标志着 KPM 战略的一个里程碑，但该部门仍然依赖与需求方平台、出版商以及数据和分析公司等合作伙伴的关系。 与第三方供应商 Pacvue、Skai 和 Commerce IQ 合作的广告商可以继续通过这些公司管理他们的库存，而 KPM 表示将详细介绍未来的进一步整合。

普拉特表示：“我们从根本上相信，没有任何一家零售商、品牌或平台能够为广告奠定基础并拥有消费者至上的未来。” “这需要非常有纪律和深思熟虑的连接来推动适当水平的互操作性。”

升起所有船只

Pratt 表示，KPM 于 2017 年由克罗格 84.51° 数据科学团队推出，已经开发其内部平台约 18 个月，并在过去一年新增了 100 个新职位来支持该计划。 员工人数的增长与其他数字平台和出版商形成鲜明对比，这些平台和出版商因广告市场疲软而实施了大规模裁员。 招聘涉及工程、数据科学、媒体购买、运营、客户支持和产品开发等领域。 普拉特表示，KPM 并没有因为内部收购而更加积极地寻求收购，而是始终考虑采用购买、构建或合作伙伴的方式进行技术投资。

KPM 显然希望将自己定位为其他零售媒体网络的典范，但这并不一定需要鼓励内部驻留，这是一个通常成本高昂且耗时的过程。 普拉特表示，更广泛的目标是促使零售商不要追求数据的最低公分母应用，而是优先考虑价值和一致性。 这些规定可能有助于将零售媒体网络与传统的程序化媒体区分开来，研究表明传统程序化媒体仍然充斥着浪费的支出和欺诈行为。

普拉特说：“其他参与者有机会以更高的心态参与这一变革，并提高他们可以带来的业务影响。” “作为一名球员，而且是这个领域的一名强大的球员，我们坚信我们必须为其他人提供帮助。”

KPM 的内部管理正处于该类别的过渡时刻。 尽管数字市场的其他部分正面临低迷，但零售媒体无疑对广告支出具有吸引力。 据群邑称，该频道预计将成为今年增长第三快的频道，仅次于联网电视和户外广告，占全球广告收入的 14.4%。

但一些广告商已经开始将零售媒体购买视为一种税收，而不是一种好处，而是与控制货架布局等其他关键业务杠杆的商店开展业务的一部分。 代表品牌营销商的贸易组织全国广告商协会 (Association of National Advertisers) 1 月份发布的一份引起广泛讨论的报告将许多零售媒体买家描述为“不情愿”。

其他零售媒体网络也试图解决其业务的拼凑状态。 在本月早些时候的戛纳国际创意节上，艾伯森提出了零售媒体的全行业标准化框架。 该指南借鉴了互动广告局等贸易组织的现有建议。

艾伯森正在与克罗格合并，这将进一步巩固后者在该领域的主导地位。 目前，两家公司都在各自鼓吹行业团结，以保持零售媒体的发展势头。