利用怀旧之情：零售商如何在假日购物的温暖基础上再接再厉

假期里有一些东西可以出乎意料地把我们所有人都变成多愁善感的糊状物。 我们正在处理我们的日常生活，一个广告引起了我们的注意——也许是一件连帽衫，或者是一家百货公司，甚至是一家专注于包裹递送的商店——我们发现自己在忍住眼泪。

唤起的感觉是一种怀旧，或者是一种对更温暖、更简单的时光的向往。 这种苦乐参半的情感通常等同于回忆“美好的旧时光”、与家人共度的时光和舒适的归属感。

圣约瑟夫大学营销学教授迈克尔·所罗门解释说：“我认为这种表达方式是'透过玫瑰色眼镜看'，”他说今天大约 10% 的营销具有某种怀旧的吸引力。 它是关于“一个亲密的、紧密联系的社区的理想，你知道在当地商店，人们今天有点想念。”

零售商经常在第四季度利用这一概念进行营销工作。 围绕怀旧制定假日策略有助于与购物者建立联系。 “一般来说，怀旧总是营销的一个钩子，但在零售业中，你可以将它变为现实，就你如何将产品实际提供给客户并在整个过程中激起他们的兴趣，”消费者和合伙人 Ryan Fisher 说。 AT Kearney 的零售业务。

怀旧和社区

怀旧之所以有效，是因为它与归属感有关。 “购物的主要动机之一是重建或创造一种社区意识，”所罗门说。 “这一切都是为了感觉你有一种联系，无论是在线还是离线。” 零售商可以利用这种动机的方式是创造一个购物者感觉好像他们被认可的空间。 “这是我认为人们试图重新获得的理想，”他说，但补充说，“我认为他们中的许多人根本没有经历过。”

梅西百货 2019 年的假日活动利用了这种邻里包容的感觉，人们可以看到和知道。 在百货公司最近的广告“圣诞老人女孩”中，一位名叫弗吉尼亚的年轻女孩梦想长大后成为圣诞老人。 她的同学取笑她，一个男孩说她不能成为圣诞老人，因为她是女孩。 她的父母用灯遮住了他们的卡车，她走遍了整个街区，送礼物——甚至送给那个取笑她的男孩。

广告击中了许多在本赛季重新审视的经久不衰的概念。 家庭。 饶恕。 社区。 弗吉尼亚这个名字可能是对臭名昭著的纽约《太阳报》社论的一个甜蜜点头，其中一个女孩写道，询问圣诞老人是否真实，并得到回应：“是的，弗吉尼亚，有一个圣诞老人。” 它也是自我参照的，每次梅西百货感恩节游行结束时都会出现圣诞老人的标志性入口。

同样，亚马逊 2019 年的假日广告也强调家庭、联系和温暖。 观众在不同的地方看到电子零售商的品牌盒子，而每个人（包括盒子）都在唱“每个人都需要有人爱”。

Kantar Consulting 全球零售洞察高级副总裁 Sara Al-Tukhaim 表示：“怀旧之所以有效，是因为它在基本的情感层面与购物者建立了联系。” “正是因为这个原因，它很粘，而且年复一年地粘在一起，因为它利用了让购物者感觉良好的东西：对过去的美好回忆、与我们关心的人在一起的时间，以及我们传承下来的仪式和传统。 "

怀旧、Z 世代和千禧一代

怀旧对年轻一代有用吗？ 作为一般规则，它倾向于用更多的共同体验来影响年长的观众，但年轻的购物者可以从它的使用中体验到类似的感受，即使他们不被认为是怀旧之情。

根据所罗门的说法，Z 世代已经接触到如此多的趋势，以至于对过去事物的渴望仍然是相关的，因为风格在如此短的时间内发生了变化。 他说：“快时尚的周期要快得多，即使是孩子们也经历过，看到了很多东西来来去去。”

但 Gartner 高级首席分析师蒂姆·巴洛 (Tim Barlow) 认为，怀旧的定义在过去 5 到 10 年已经开始转变。 根据他的研究，怀旧越来越集中在宁静、放松和孩子般的无忧无虑的思想上。 “所有这些都突显出更广泛的消费者渴望以某种方式结茧，”巴洛说。 由于世界目前处于长期不可预测的状态，“人们会退回到已知的舒适环境中是有道理的，而怀旧游戏可能是做到这一点的好方法。”

此外，“过去的美好时光”对我们国家的整个地区都不好。 “时光倒流并不适合所有人，”巴洛说。 “那么，我们如何才能将这些东西提供给喜欢它们的消费者，同时又能吸引新的消费者，他们可能并没有发现第一次去的时候特别轻松、简单或宁静呢？”

千禧一代尤其将怀旧与一个非常具体的时间联系在一起——90 年代。 那是 9/11 之前的事。 那是大萧条之前。 那是在移动技术大规模普及之前。 那十年的记忆可能与希望和乐观的感觉有关。 “我们通过研究发现，90 年代仍然是一个田园诗般的地方。对于某些消费者群体来说，回去参观真的很有趣，因为生活并不是真正的从那以后也一样，”巴洛说。

向往简单和希望与过去有一点联系之间的联系可能在节日期间弹出窗口的扩散中发挥了作用。 巴洛断言，消费者不想继续活在过去。 相反，他们想要提醒人们生活中的不同时期，这可能与策划的各种商品有关，这些商品会唤起怀旧的感觉。 “它让你有一些感觉，比如，‘世界并不总是像现在这样。也许我们可以在某种意义上回到过去。’ 我认为从零售商的角度来看，存在临时性。我认为这就是为什么你看到弹出窗口如此成功，“他说。

梅西百货 (Macy's Story) 的概念通过其“假期之家”(Home for the Holidays) 装置体现了怀旧的想法，而科尔百货 (Kohl's) 正在纽约市推出一项临时活动，其中包括节日款待和精选的各种产品可供购买。 甚至 Birchbox 也可以在本季的500 个 Walgreens 门店中找到。

在线翻译怀旧

怀旧之情可以通过广告、店内推销甚至是精心挑选的产品来唤起。 但是，是否有可能通过网上购物唤起那些强烈的情绪呢？

“从本质上讲，网上购物是一种孤独的体验，”所罗门说。 “我们现在所拥有的是模拟与朋友或家人一起去商店的体验。” 对于坐在电脑或手机后面的购物者来说，可以通过 Instagram 或其他平台复制连接体验，为用户提供“某种参考资料或反馈，而不仅仅是在凌晨三点坐在卧室里做出选择”。

Kantar Consulting 的 Al-Tukhaim 同意，如何在实体环境之外引发强烈情绪的部分答案是社交媒体。 她在给 Retail Dive 的一封电子邮件中说：“在线空间提供了许多更灵活的平台，用于制定与怀旧主题相关的解决方案和激励措施，这在实体店中是不可能的。” 社交媒体是，“[p] 可能是用户连接并以有意义的方式传达对他们的怀旧之情的最强大平台，并且将社交媒体机会与商业在线体验联系起来的能力非常重要。”

不过，AT Kearney 的费舍尔认为，零售商并没有通过在线体验建立牢固的联系。 具体来说，商店还没有完全弄清楚如何将怀旧的营销活动转化为在线体验。 “很多时候你点击链接去那个零售商，它只是同一个旧页面，甚至没有链接到那个营销活动的内容，”他解释说。 正如零售商将销售计划整合到实体环境中一样，这些努力需要通过网络体验进行。 “您如何在在线环境中做到这一点，并调整您的在线网站和搜索功能，为客户提供这种体验？” 他问。

零售商试图在线上和线下世界之间建立强大的联系，这可能是本季大多数消费者计划在实体店购物的原因。 根据国际购物中心协会最近的一份报告，90% 的假日购物者希望在商店购物。 Z 世代甚至计划参与传统购物， 55% 的人表示他们将在实体店购物。

那些开始在网上建立更深层次联系的零售商可能会提前退出。

“你如何让自己从商品交易转变为与消费者建立联系？” 费舍尔问道。 “赢家将是那些能够与经验联系起来的人。”