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当李维斯 (Levi's) 于 2014 年推出“Live in Levi's”品牌平台时，它重点关注消费者穿着牛仔裤的时刻，并主打自我表达和个人主义的主题。 从那以后的几年里，这些主题已经成为零售和时尚品牌的必备品，从 Gap 和 Coach 到 Vans 和 Keds，让 Levi's 有机会走出一条不同的道路。

这一旅程从今天（3 月 25 日）开始，李维斯 (Levi's) 为纪念“Live in Levi's”10 周年，推出了名为“The Floor Is Yours”的新活动，该活动的核心理念是该品牌作为进步的“非官方制服”。 这是创纪录的新创意和社会机构 TBWA\Chiat\Day 的首部作品。

TBWA \ Chiat \Day 美国首席执行官艾琳·莱利 (Erin Riley) 表示：“对我们来说，重要的是，这一战略，即实干家和人们争取进步的非官方统一理念，植根于真实性，但又独特且差异化。” “我们谈论了很多关于自我表达和真实性的话题——你在这一类别中遇到的事情——当然是李维斯允许人们做的事情，但也许不是挑战惯例或完全不同的事情。”

考虑到这一点，《The Floor Is Yours》的核心是一首赞歌，将进步想象为追求更好事物的运动。 在这段 60 秒的视频中，一群朋友闲逛，直到其中一个人受到启发，想要跳舞，当房间在他们脚下移动和变形时，他们被迫停下来和她一起跳舞。 广告结束时，镜头拉回来，电视上出现了工作人员的身影——平淡无奇的人们成为了另一群穿着李维斯 (Levi's) 的消费者的灵感来源。

“我们用舞蹈来比喻运动，而运动和采取行动的敌人是停滞、脱离和成为旁观者。 我们真的想庆祝并激励人们行动起来并采取行动，因为这是人们推动进步的行为，”李维斯全球首席营销官肯尼·米切尔说。 “作为一个旁观者不是李维斯的目的，也不是我们粉丝的目的。”

米切尔 (Mitchell) 于 2023 年 6 月加入李维斯 (Levi's)，此前他曾担任 Snap、麦当劳和佳得乐 (Gatorade) 的营销人员。 在他所谓的“梦想工作”中，他的首要任务之一就是找到合适的创意合作伙伴来帮助谱写标志性品牌的下一个篇章。 Levi's 登陆Chiat \Day，该公司于 2023 年 9 月接替 Droga5。

“李维斯 (Levi's) 是一个标志性的全球品牌，”11 月晋升为该机构美国首席执行官的莱利 (Riley) 说道。 “与此同时，这个品牌确实受益于我们所做的事情，即讲故事、塑造认知，以及拥有一个拥有悠久历史和过去的品牌的能力，[并且]真正确保它毫无疑问地在未来感和现代感。”

地板和笔都属于消费者

为了强化该活动的运动主题，Levi's 和 Chiat\Day 团队与具有前瞻性思维的人物合作，帮助将该品牌置于流行文化的中心。 奥马尔·琼斯 (Omar Jones) 曾为嘻哈领军人物执导过音乐录影带； 雪莉·西尔弗 (Sherrie Silver) 为幼稚甘比诺 (Childish Gambino) 的《This Is America》编排了格莱美获奖视频； 南非造型师 Bee Diamondhead 担任创意策略师、时尚编辑和品牌顾问。

“我们希望现场有一种非常强烈的氛围，”莱利说。 “[Vibe] 可能不是最精确的营销术语，但我们认为它对这些品牌非常重要，只有当品牌本身拥有清晰的设计和生活方式观点时，它才真正变得栩栩如生。”

音乐是此次活动和视频的关键，该视频是为即将推出的歌曲“Drip Sweat”而设计的，该歌曲由引领潮流的舞曲音乐人物 Kaytranada 和 Channel Tres 创作。 对于该活动的下一步，李维斯将在全球范围内进行选角，要求消费者使用西尔弗的编舞并通过 Instagram 或在线门户提交他们的试镜。 选定的参与者将聚集在一起拍摄“滴汗”的长视频，该视频将于春末夏初发布。

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“作为一个旁观者不是李维斯的目的，也不是我们粉丝的目的。”

肯尼·米切尔

李维斯全球首席营销官

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莱利表示，正如米切尔所描述的那样，“传递笔”对于此次活动至关重要，这让 Chiat\Day 能够在从品牌战略和讲故事到制作和传播规划的所有方面展示其擅长的方面。

该机构高管表示：“从活动的设计方式来看，当你做一些事关行动和行动时，你不能仅仅依赖广播。它必须是参与性的，必须是互动的，我们必须做品牌以前没有做过的事情。”

为了帮助扩大活动规模，Levi's 将利用在推动进步和运动方面拥有相同理念的创作者和影响者。 虽然舞蹈一直是其营销的主线，包括 2017 年广受好评的名为“Circles”的广告，但 Levi's 利用社交媒体和创作者的方式在以前是不可能的。

“我们非常忠于品牌，但实际上进行了现代改造并[添加]结缔组织，这在 10 年前是不可能发生的，”米切尔说。 “它仍然感觉非常扎根于品牌是什么以及我们的粉丝所做和相信的事情，利用品牌现有的东西，同时也推动 2024 年的发展。”