为什么 Liquid Death 不追随病毒式社交媒体趋势

纽约——根据罐装水品牌创意战略副总裁安迪·皮尔森 (Andy Pearson) 的说法，虽然许多营销人员希望通过病毒式传播来激发他们的社交媒体营销策略，但 Liquid Death 的数字成功来自于他们自己的节奏。周一广告周面板上的社交媒体。

“对我们来说，我们一直在努力创造让人感觉更永恒的相关内容，因为我们的全部内容是娱乐而不是营销，”皮尔森说。 “我们发布了让我们发笑的东西，无论它们当时是否相关。”

随着品牌不断完善其社交媒体战略，希望能够接触到以能够迅速从一种趋势转移到另一种趋势而闻名的 Z 世代，营销人员经常面临着寻找与消费者产生共鸣的内容以吸引并保持他们的目光的挑战。 在座谈会上，由 Reach Agency 的联合创始人兼管理合伙人 Gabe Gordon 主持的“社会战略不断变化的海洋”，来自 Liquid Death、微软和雀巢的高管讨论了他们发现有效方法的方法。

Pearson 对 Liquid Death 的永恒做法表示赞同，他指出，他的团队经常依赖他们个人觉得有趣的东西，希望粉丝们也能有同样的感受。 例如，皮尔森指出了一个或多或少常青的系列“人们在互联网上爱我们”，该系列突出了不为所动的消费者留下的负面社交媒体评论。 在一个突出显示的特定示例中，Liquid Death 重新发布了一个带有评论的 Instagram 轮播 - 反复来自同一个人 - 用“几周后破产”和“放弃它”等声明称该品牌“悲伤”。 Pearson 说，迄今为止，这些帖子的参与率最高。

“我认为，Liquid Death 最好的部分是它是世界上最伟大的品牌内部笑话，”他说。 “因为如果你得到它，你就会得到它，而外面的人不明白它就是不理解。”

这位高管很早就指出，在社交媒体方面，Liquid Death 并不优先考虑付费参与途径，而是依赖有趣、引人入胜的内容，目标是“赢得胜利”并成为人们在社交媒体上看到的最好的东西一天喂一次。 因此，它通常遵循“做大”的心态——这家初创公司的估值仅为 7 亿美元，这是明智的。 在 Pearson 指出的一个例子中，该品牌密切关注一名 TikTok 用户，该用户每天上传一段自己饮用该产品的视频。 随着视频中一年时间的临近， Liquid Death 的 CEO在他的粉丝脸上纹了一个纹身。

“我们在某种程度上享有特权，因为我们是水——我们不必解释我们是谁，”这位高管继续说道。 “我们很幸运，我们可以制作有趣的内容并将其推向世界，并在很多方面将自己视为一个内容套件，而不是数字营销。”

跑，别走

另一方面，微软 Xbox 和 Xbox Game Pass 全球社交媒体主管 Meghan Myszkowski 更加强调快速周转和及时的内容。 即，她指出了最近卷入了 Maroon 5 乐队的音乐家亚当莱文的作弊丑闻的帖子。在丑闻发生期间，来自艺术家的不当直接信息被泄露，包括 Xbox 在内的品牌很快重新解释上下文。 她说，该品牌推出了一个新标题“史莱姆牧场主 2”，并将其中一个游戏角色编辑到一组泄露的 DM 中——该创意很快成为该品牌今年参与度最高的帖子之一。 .

这位高管补充说，时机至关重要，他回忆说，团队在一天上午 9 点左右围绕这一趋势集思广益，并在当天上午 11 点将其发布到网上，与那些在病毒式趋势中跳跃的绝望品牌交谈。 在等待合适的时间发布时，Myszkowski 回忆起观看一个未命名的品牌，看看他们是否会发布类似的内容，并且在发布后的 45 秒内，她的团队也纷纷效仿。

“图形准备好了，我们只是在等待合适的时机，然后我团队中的一个人说，‘我想就是这样，我想我们现在就做，或者不做，’”她说. “我说你知道吗，我们会这样做，然后我只是深呼吸，希望我不会收到领导团队的电子邮件，幸运的是他们都觉得这很有趣。 ”

顺势而为

在一个强调品牌愿意承担风险以吸引社交媒体用户的小组主题中， Hot Pocket 的一条推文写道：“你认为你的生活很艰难吗？ 尝试 24/7 全天候塞满肉，”出现在屏幕上。 与微软的 Myszkowski 在 Adam Levine 的帖子之后的感受类似，雀巢旗下 Hot Pockets 的品牌营销经理 Bryan Waddell 开玩笑说，该品牌的社交媒体经理在探索一种更有趣、有时是暗示性的内容风格时具有开放的心态。 这条推文拥有超过 80,000 次点赞和 12,000 次转发。

用新的策略和策略围绕社交媒体进行探索一直是该品牌的重点，因为它希望将这个拥有 40 年历史的品牌传达给年轻一代，这是从围绕营销向父母展开的传统努力的转折点。 当他们追随其他趋势时，例如发布粉丝的直接消息或玩转 meme 文化，每个帖子都有助于打开对话的大门，讨论界限在哪里以及如何继续进行，同时仍然包含真实性。

“......如果我们与品牌意识和个性不符，我们需要以任何一代人都能看到的方式表达这一点，”Waddell 说。 “这对我们来说绝对是一个非常冒险的事情。 但反过来，我认为这将在明年和以后的几年里为我们提供巨大的机会，因为我们有能力进行沟通。”

Liquid Death 还指出了它所承担的一些风险，即围绕一项活动，邀请成人电影明星 Cherie DeVille 进行一分钟的宣传，以突出可回收品牌在地球日之前的好处。 在浏览此类内容时，在一篇 Instagram 帖子中吸引了近 200,000 人的注意，Pearson 表示，了解限制在哪里以及如何支持创意选择非常重要。

“我们对有多少人认出她的反应感到惊讶……”他说。 “它总是只是做一些事情，并确保我们的逻辑真的是合理的，对，这只是通过使用一个意想不到的人来打击我们可能能打到的最多的人。”

“它总是经过精心计算，”皮尔森补充道。 “我们知道我们不愿意做的事情。