直播商务：直播购物的好处、示例和挑战

大多数美国购物者都熟悉 QVC 和家庭购物网络 (HSN)，这是价值 16 亿美元的电视购物频道。 但许多人还没有听说过这些主流业务的新兴数字竞争对手：直播购物。

自 20 世纪 90 年代初以来，直播商务一直在断断续续地尝试这一概念，随着阿里巴巴淘宝直播的推出，直播商务在中国火了起来，然后在新冠疫情封锁期间扩展到世界其他地区，当时零售商不得不寻找替代的联系方式消费者。

从那时起，该模型不断发展。 Coresight Research预测，今年全球直播购物市场将达到5120亿美元，其中美国约500亿美元。

直播购物为零售商带来了许多好处，但持续增长取决于克服几个障碍。 以下是零售商需要了解的有关电子商务趋势的信息。

激动人心：直播购物吸引观众、大品牌和投资者

直播购物就像听起来一样。 零售商安排了一场在线直播活动，主持人（通常是名人或有影响力的人）宣传产品或服务。 主持人会激发兴奋感，实时回答问题，并通过向观众更新他们的商品从数字货架上飞走的速度来营造一种围绕他们的商品的紧迫感。 短暂的赠品和促销往往会增加兴奋感。

众多大型零售商纷纷参与举办直播购物活动，包括梅西百货、迪克体育用品、American Eagle、Nordstrom、JCPenney、Bloomingdale's、Aldo、Petco，甚至还有 QVC 和 HSN。 网络巨头亚马逊、eBay纷纷涉足，除LIVEBUY等初创公司外，还有Facebook Live、TikTok Live、YouTube等多家直播电商平台。

据《纽约时报》报道，去年投资者向美国直播电商公司注资超过 3.8 亿美元，而 2020 年为 3600 万美元。

尽管如此，鉴于一些平台提供商已经退出直播购物，而且 78% 的美国成年人表示他们从未参加过直播购物活动，直播购物的未来还远未确定。

但专家表示，大流行后的吸引力表明它仍然可能成为一个有价值的零售渠道。 零售业影响者兼 KIZER & BENDER 负责人 Georganne Bender 表示，直播购物在新冠疫情期间拯救了她的客户，并带来了许多有利可图、持久的机会。

“直播无处不在。 在这一点上，我只能看到它变得越来越大，”她在回应 Retail Wire 关于这一趋势的报道时写道。

覆盖范围更大、转化率更高、购物者更年轻

专家表示，直播购物越来越受欢迎，因为它提供了年轻、懂技术的购物者真正喜欢的互动性和参与度。

事实上，Klarna 的一项研究发现，60% 尝试过该产品的购物者表示，它改善了他们的在线购物体验。

实时商务为零售商带来的其他好处包括：

1. 大规模接触购物者。 CNBC 报道了 Bagriculture 首席执行官 Anthony Velez 的故事，Bagriculture 是一家在纽约销售二手名牌手袋的小企业。 今年早些时候，他关闭了每月收入约 10 万美元的实体店，并全力投入直播购物。 从那时起，他说他每天能赚10万美元。 为什么还要这么多？ 贝莱斯表示，最大的贡献者之一是能够在多个平台上举办现场活动，吸引更多的观众。
2. 提高转化率。 直播商务的最大好处之一是它如何帮助提高零售转化率或购买的访客百分比。 根据 2021 年麦肯锡报告，企业报告的转化率接近 30%，比传统电子商务高出 10 倍。 据报道，沃尔玛可能认识到了这一点，因此正在与 TalkShopLive 合作计划通过直播 Shoppable Simulcast 销售书籍、音乐、化妆品、家居用品和其他产品。
3. 吸引年轻观众。 营销人员不断寻找利用千禧一代和 Z 世代消费能力的方法。 由于直播购物节目往往出现在年轻人喜欢的网站和应用程序上，因此它对于与这些买家建立联系特别有用。 例如，拥有 QVC 和 HSN 的 Qurate Retail Group 最近推出了一款名为 sune 的移动应用程序，将其定位为体验式购物平台，以满足 Z 世代“对更无缝的按需实时购物体验的渴望”。 随着年轻人对复古服装和二手服装的兴趣，电子商务平台 Poshmark 的直播恰到好处。

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没那么快：直播购物减速

当然，鉴于直播购物的势头才刚刚兴起，许多行业观察家仍然对这一趋势的持久力持怀疑态度。 他们列举了一些更常见的采用障碍：

• 技术要求。 大多数零售商无法独自做到这一点。 为了以这种方式吸引大量受众，您需要很少有人能够负担得起的技术支柱。 QVC/HSN 等电视台已经拥有该功能。 但像 TalkShopLive 这样的其他平台对于这个游戏来说相对较新，这意味着它们可能还无法提供零售商所需的东西。 此外，据报道，Instagram、Facebook 和 TikTok 等其他平台因各种原因退出或推迟了直播购物服务，限制了托管选项——至少目前是这样。
• 来自实体店的竞争。 有证据表明，年轻人虽然是网上购物的大户，但也怀念店内体验。 因此，一如既往，品牌应将直播商务视为更广泛的综合分销渠道战略的一部分，以便在消费者选择的渠道上满足他们的需求。
• 调度约束。 直播购物的结构性弱点之一是活动被安排在特定的时间和日期。 如果消费者无法参与，他们就无法加入。 视频重播并不能解决这个问题，因为重点是在参加现场活动的人们中引起轰动。
• 缺乏认识和冷漠。 虽然直播商务在中国非常受欢迎，并产生了明星影响者，但它在美国的流行速度较慢。 一些人认为这是因为它在亚洲领先。 也有人说是因为宣传不够。 其他人则认为美国人只是更喜欢其他类型的购物体验。

尽管面临挑战，直播购物仍然是零售商在非常拥挤的市场中接触消费者的另一个途径。 每个品牌都需要考虑其业务和目标受众的利弊。