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今年早些时候，Lowe's 与 NFL 续签了始于 2019 年的合作伙伴关系。除了继续作为联盟的官方家居装修合作伙伴之外，该营销商的多年协议也使其成为官方社区改善合作伙伴。 这两款产品都融入了这家家居装修零售商的最新营销活动中，该营销活动于今天（9 月 7 日）首次推出，距离 NFL 赛季拉开帷幕仅几个小时，底特律雄狮队与卫冕超级碗冠军堪萨斯城酋长队之间的比赛即将开始。

该活动包括 15 秒和 30 秒的电视广告、店内标牌、数字和广播广告、店内音频和社交媒体支持。 此外，特定市场的消费者还可以购买限量版 DIY Wrist Coach 配件，该配件可以替代四分卫保存便携式比赛清单的家居装修理念。

该活动的核心是一个新广告，其中包括三名 NFL 球员——克里斯蒂安·麦卡弗里 (Christian McCaffrey)、特拉维斯·凯尔斯 (Travis Kelce) 和达克·普雷斯科特 (Dak Prescott)——他们是劳氏主队 (Lowe's Home Team) 最近改组名单的一部分，这是一项于 2020 年推出的以社区为中心的活动。 Lowe's 的员工帮助球员们，麦卡弗里努力成为“水槽 MVP”，普雷斯科特准备用“达拉斯牛仔海军蓝”粉刷一个房间，而凯尔斯则进行一些训练——用真正的训练。

在这场幽默的活动中，Lowe's 致力于最大限度地扩大与联盟及其明星球员的合作关系，并为公司一年的变革画上句号。 Lowe's 于 1 月对其零售媒体网络进行了内部运营和销售，就在几个月前，2022 年 9 月进行了更广泛的重组，首席品牌和营销官 Marisa Thalberg 退出了公司，Lowe's 资深人士 Jen Wilson 接任企业品牌高级副总裁和营销。

在接受 Marketing Dive 采访时，威尔逊分享了 NFL 合作伙伴关系和营销活动背后的想法，公开了公司的零售媒体计划，并解释了营销重组如何为公司带来回报。

为了清晰和简洁，以下采访内容已被编辑。

营销深入：是什么力量推动 Lowe's 与 NFL 重新建立合作伙伴关系？

JEN WILSON：我们考虑了一些重要的事情。 首先是 NFL 以及现场观众和影响力对我们的业务和我们的利益相关者（包括我们的 DIY 爱好者和专业人士）的重要性。 事实上，我们能够如此直接地接触到如此广泛的现场观众，这对我们来说至关重要。 我们看到这些数字不仅在增长和加速，特别是对于 DIY 市场，而且对于专业人士来说也是如此。

我们确实利用这种关系来接触广大受众，而且事实上 NFL 和 Lowe's 之间有很大的共同点。 我们很荣幸成为 NFL 的官方社区改善合作伙伴，这是今年新推出的合作伙伴。 这是希望在全国范围内重建社区的共同点。 就我们想要接触的人而言，这是有意义的。

这种伙伴关系如何影响这项新活动？

威尔逊：谈到我们如何最大化这种伙伴关系。 作为我们建立这种伙伴关系的一部分，我们最兴奋的事情之一就是通过我们所说的劳氏主队。 我们很高兴不仅能更新名单，而且还能真正让这些球员栩栩如生。

当我们思考主队的角色时，它分为两个部分。 首先，我们将 Lowe's 的“主队”视为一支由专家和合作伙伴组成的团队，为您提供支持——我们就在这里。 这就是我们今天开展的“Lowe's Knows”活动的基础：有人是您的盟友，他会为您提供专业知识。

在我们的研究中，我们有一个独特的见解，因为我们专门针对千禧一代的房主，他们将球员视为其中的一员，即使他们在球场上是职业球员，但现实是他们在家里也是房主。 他们有时是第一次拿起钻头，或者第一次接受油漆项目，这确实有一些相关性，特别是对于千禧一代的房主来说，他们尊敬这些职业运动员，并说：“他们不知道如何要么去做。好吧，即使他们不知道怎么做，这也给了我信心。我们处于同一个竞争环境中，Lowe's 可以在这里支持我，就像他们支持我一样专业人士通过它。”

当我们考虑让这支主队变得栩栩如生时，这确实是我们想要描绘的画面。 对我们来说最重要的是介绍这款 DIY 手腕教练。 我们认为这是将产品玩法带入生活的聪明方法。 您会看到，在特定市场中，我们将通过商店提供服务，然后在网上提供服务。

Lowe's 如何寻找主队名单中合适的成员？

威尔逊：首先也是最重要的是，它们总体上符合我们的价值体系。 我们首先与 NFL 续约的一个重要原因是，他们是否热衷于帮助支持他们所居住的社区。 这对我们来说非常重要，因为我们的品牌致力于为我们所服务的社区服务。

第二个就是相关性的一般概念。 它不一定是可爱的——它是与他们建立联系的能力，无论他们在场上还是场外。 事实上，你可以将他们视为人类，这对我们来说非常重要。 我们得到了很多关于这些玩家的很好的反馈，特别是来自我们接待的一个研究小组的反馈。

最后一点是，存在这种“it因素”，因为它与不同的个人及其带来的东西有关。 对于克里斯蒂安·麦卡弗里来说，无论他是在夏洛特，还是在旧金山，他都对军队怀有尊重和深厚的联系，这对我们的品牌来说是真正的“它”。 他对军队如此关心的事实与我们对军队的关心程度是一致的。 我们在所有这些玩家中寻找那种“it”因素。 其中一些还包括他们为我效力的球队是什么？ [和达克·普雷斯科特]每个人都喜欢——好吧，不是每个人，但很多人都喜欢——达拉斯牛仔队。 [笑]

One Roof Media Network 的内部运作对该品牌的零售媒体工作有何影响？

威尔逊：我们在上次财报电话会议中谈到：今年我们的零售媒体网络有望超出预期。 我们得到了一些绝对顶级供应商的大力参与，一直到第一次参与的小伙伴。 在某种程度上，这是因为这些广告商有能力获取他们不一定能够访问我们品牌的第一方数据。

当我们考虑下一步行动时，我们正在考虑为参与其中的供应商合作伙伴开辟新的渠道机会。 店内音频就是一个例子，它将其作为收入驱动因素，同时也为这些供应商提供了一个机会，让他们能够在人们在商店购物时听到他们的广告。

作为去年重组的一部分，将营销纳入商品推销对营销优先事项有何影响？

威尔逊：我认为整合销售和业务对于这个组织来说是一个巨大的机会。 看到工作结果的力量，并与我们推动业务发展的方式完全一致，已经开始带来红利。

当你思考这个宏观环境中的许多优先事项时，我们仍然最关注的领域之一，并且当我们环顾四周时，仍然会继续关注价值。 我们真正定义价值的方式是超越价格的价值。 我们思考了像我们一起举办的这个令人难以置信的活动，它真正描绘了我们的红背心员工是我们为消费者提供的价值主张的核心。 这并不总是只是一笔交易，或者并不总是只是销售一些新品牌。 此外，我们的商店拥有专业知识和富有同理心的员工，他们可以激励您开展下一个项目。

这就是我们作为品牌倡导者的工作：将这一点带出工作。 希望这就是您[在这次活动中]看到的，尽管其中有一些幽默，但您也正在解锁“Lowe's Knows”的理念以及合作伙伴关系的专业知识。