不要错过明天的营销行业新闻

Lowe's 今天（3 月 21 日）围绕在全国范围内推出 MyLowe's Rewards 推出了一项广告活动，向准备今年春天装饰家居的 DIY 消费者推销忠诚度计划。 这项广泛的推出和活动是在一系列因素综合作用下进行的，包括房地产市场停滞和持续的通货膨胀，这使得千禧一代消费者专注于家居装修，尤其是近三分之二的房主抵押贷款利率低于 4%。

MyLowe's Rewards 于 1 月份在部分市场推出，旨在通过各种福利和优惠吸引消费者，此外，使用零售商重新推出的信用卡购物还可享受 5% 的折扣。 董事长、总裁兼首席执行官马文·埃里森 (Marvin Ellison) 还表示，该计划具有潜在的“飞轮效应”，在经历了艰难的第四季度之后，随着时间的推移，可以提高 DIY 忠诚度和需求，这可能是未来事情的预兆。

在接受 Marketing Dive 采访时，该公司负责企业品牌和营销的高级副总裁 Jen Wilson 深入探讨了该计划背后的见解、它将如何整合到品牌营销中，以及最近宣布与 Google 和 Meta 的合作伙伴关系预计将如何实现。推动 Lowe's 零售媒体网络。

为了清晰和简洁，以下采访内容已被编辑。

营销深入：哪些消费者洞察推动了 MyLowe's Rewards 计划的创建？

JEN WILSON：整个项目的定位……实际上是围绕以千禧一代房主为中心的设计。 尤其是千禧一代的房主，无论是从第一套房子的新房主，还是对孩子更加成熟的房主，他们对自己的家都有需求和愿望。 当我们与他们定性地交谈时，这些需求和愿望成为我们思考如何定位该计划和活动的一条主线。

其核心是，“我有我的家每天运行所需的东西”，比如空气过滤器、灯光和清洁用品，而且“我对有一天我希望我的家成为什么样子有这些雄心壮志”，无论是改造还是装修刷新一些东西，甚至只是简单地在后院露台添加新家具。 我们希望您每次购买家居所需物品时都能够赚取积分，然后用这些积分换取 MyLowe's Money 返还，以便您可以将它们用于购买您真正想要的物品你家。

当我们思考千禧一代的需求时，他们也告诉我们，他们喜欢额外的福利和福利，无论是个性化促销，我们知道这对行业来说并不新鲜，但很重要。 尽管如此，免费礼物是我们提出的一个非常重要的部分……每当我们举办儿童工作坊，或者我们在母亲节为妈妈提供免费植物时，这都是我们为消费者提供的最畅销的体验之一。

该计划如何融入 Lowe's 的个性化工作？

威尔逊：作为推出的一部分，我们还引入了一项内容（这来自我们的大量定性研究），那就是消费者确实喜欢这种我称之为亲和力群体的概念。 在行业内，我们可能将它们称为群组或受众聚合，但消费者将其视为，“嘿，我有这些偏好，我想告诉你，顺便说一句，当我告诉你这些偏好时，你可以激励我……所以，如果我告诉你更多关于我自己的事情，请给我加分。” 所以有一些游戏化。

我们在推出时为宠物爱好者、首次购房者、装修师等提供了积分加成优惠。我们看到很多消费者参与其中，不仅是为了获得参与其中的免费积分，而且还告诉我们他们的偏好是什么。

这成为您如何获得更个性化的优惠和更个性化的信息的核心……我们可以开始提供正确的产品、正确的服务、正确的产品和正确的报价，以便能够与您交谈一种我们知道有意义的方式。 这无疑是我们在与消费者的对话中变得更加个性化的支柱。 亲和力团体是一种方式，我们将来还会解锁其他方式。

该计划如何融入 Lowe's 营销？

威尔逊：这是两条平行的路径。 第一条路径是独立的 360 度宣传活动，涵盖电视、广播、数字、社交等一切内容。 这是一项艰巨的任务，也是我们在全年推出该计划的一项不错的投资。 如果第一条路线是独立的营销活动，那么第二条路线就是整合。 忠诚度必须融入到公司所做的一切中。 [无论付出怎样的努力]我想确保我们仍然认可这样一个事实：我们希望您能够加入、赚钱和储蓄。

在这两条平行路径之间，MyLowe 的奖励，特别是在消费者方面，将成为我们所做和所说的一切的一部分。 从广告一直到店员帮助您结账或找到您正在寻找的产品，您都会感受到这一点。 我们的员工接受过全面培训并完全沉浸在该计划中，以支持其启动和维持。

Lowe's 与 Google 和 Meta 的新合作如何体现该公司的零售媒体工作？

威尔逊：我对我们的媒体网络所取得的进步感到非常自豪。 上次我们谈论的是内部管理，现在我们已经完全支持内部管理以及我​​们将通过网络进行营销的方式。 我们为广告商提供的价值非常重要，因为我们正在扩大它的规模。

首先，我们正在成为一个洞察驱动的零售媒体网络，并确保我们能够通过闭环报告准确了解消费者对我们在那里投放的广告的反应。 不仅能够向我们的广告商提供该衡量结果，而且能够针对广告进行调整，因为当我们获得实时洞察时，我们不能仅仅说，“嘿，这就是该活动在七周内的运作方式，”但我们可以实时优化该活动，为我们的广告商获得更多价值。 这确实说明了与 Meta 的合作关系：让我们确保实时推动所有这些见解，以便我们可以实时更新我们的广告活动，并为我们的广告商获得更好的收益。

第二部分，我们正在与 Google 一起扩展我们的站外广告能力。 这可能与沃尔玛或亚马逊略有不同，因为它们拥有更大的消费品、消费品业务，因此可能获得更多的现场流量。 我们在劳氏百货有一点不同的平衡，因为举个例子，家居装修购物者不会像去杂货店那样频繁地来。 使用场外[广告]的能力非常重要，这样我们就可以提高产品上市的频率。 事实上，我们与谷歌合作并开放搜索广告是我们扩展网络以实现站外功能的一个非常重要的部分。