制造商电子商务：获得最佳结果需要考虑的 8 个问题

许多制造商正在考虑推出直接针对消费者的新数字商务渠道。 大流行大大增加了这种制造商电子商务战略的紧迫性。

但是，即使制造商今天已经有了 B2B 电子商务解决方案，添加新的 D2C 或 B2B2C 渠道也不仅仅是实施新的网上商店。 一个新的数字渠道将需要大量的业务变革以及全新的流程才能成功。

1. 客户有何不同？
2. 新数字渠道的价值是什么？
3. 需要进行哪些业务更改？
4. 您准备好处理新的电子商务渠道了吗？
5. 什么产品或产品最适合该渠道？
6. 您提供的产品能否满足客户需求？
7. 您将如何处理履行和物流？
8. 您将如何营销和避免渠道冲突？

1. 这个新的制造商电子商务渠道的客户有何不同？

不要低估您为这个新渠道考虑客户所需的时间。 他们可能与您当前的客户具有完全不同的特征和需求。

例如，一家大型制造公司改造了其电子商务网站，使其更像 B2C，更像是一种零售体验。 客户的反馈？ 太可怕了——就像亚马逊一样！

该公司未能全面考虑所有角色，尤其是买方角色。 这些买家最重要的要求是订购效率。 他们不需要像丰富的产品细节这样的功能，他们也不想在传统的零售意义上进行搜索。 因此，在尝试为 B2B 情况带来更多 B2C 体验的同时，该网站最终引入了一堆不必要的摩擦点。

因此，从您的客户着手并准确规划他们与您的品牌互动的方式非常重要。 移情图、客户访谈和竞争对手分析等工具可能有助于该分析。

请记住，您不会仅仅根据客户与竞争对手的体验来评判您； 您将根据他们在网上的每一次体验来评判。

2.定义新数字渠道的价值

价值驱动因素分为两大类：

• 这个新渠道将如何带来新的收入？
• 它将如何通过数字化服务客户来降低成本？

例如，一家大型制造商的支持中心每年接到大约 180,000 通电话和 130 万封电子邮件。 这些查询中的绝大多数与价格可用性和订单跟踪更新有关。

如果客户服务代表回答这些请求中的每一个，就会耗费大量资源。 但是，如果这些查询可以以自动化或自助服务的方式处理，则可以节省大量时间和金钱。

在增加收入方面，您需要确定是通过根据客户的在线行为提供智能交叉销售和追加销售产品推荐来接触新客户还是增加平均订单价值。

分析 AOV 等关键指标可确保您拥有正确的市场渗透、客户获取、多元化和产品引入策略。

最后，或许也是最重要的一点是，新数字渠道的价值和愿景需要在所有利益相关者之间得到良好的沟通和协调。

3. 需要进行哪些业务变更？

启动新的制造商电子商务网站将需要更改业务流程。 人们很容易错误地将渠道视为您将要推出的新软件平台，而不是您将要运营的实际业务。

不要忽视关键功能。 这在经销商网络的情况下尤其重要，因为经销商或分销商可能在历史上一直提供这些业务功能中的一些或许多。

这就是实施新的 D2C 或 B2B2C 渠道需要整个跨职能团队的原因。

例如，一家企业在新市场中引入新的直接面向消费者的渠道将需要在销售、财务、物流、客户服务和法律等方面进行协作。

此外，不同的金融模式会导致不同的风险。 供应链现在需要适应处理单个零售订单（与批量订单相比），以及退货和逆向物流。

4. 您如何评估制造商的准备情况？

作为制造商，需要考虑三个关键领域来确定您是否已准备好使用新的电子商务渠道：

• 该细分市场中客户的数字化成熟度如何？ 他们准备好采用新的数字解决方案了吗？
• 内部业务流程有多成熟？ 在库存、处理客户查询、与内部销售团队保持一致等方面，他们是否会与新渠道保持一致或冲突？
• 会计、结算、IT服务等后台能力成熟度如何？

虽然更成熟的组织可能有能力从技术上启动渠道，但他们可能会忽视对业务流程影响的复杂性。 因此，在发布之前进行此评估非常重要。

5. 什么产品最适合新的数字渠道？

在分析和决定通过新的电子商务网站提供哪些产品时，请考虑以下因素：

1. 品牌的利益和风险
2. 给定类别或子类别的产品与数字模型的匹配程度如何
3. 客户对该产品或产品类别的需求
4. 客户的数字化程度如何
5. 渠道冲突风险
6. 产品是商品还是高度差异化的？
7. 地理因素
8. 产品复杂性
9. 供应链成熟度

在此评估之后，为每个潜在产品分配一个分数：

• 适用于自助数字渠道
• 好的，但需要协商合作，例如与经销商合作
• 目前不利于数字化

然后，您可以创建分阶段计划来推出产品目录。 一个好的经验法则是留下任何复杂的、定制的产品，这些产品需要在以后的阶段进行配置。

6.用合适的产品满足客户需求

制造商在决定通过新站点提供产品目录的哪一部分时常犯的一个错误是他们提供的目录内容不够。

当他们想要快速推出并达到特定的上线日期时，或者因为他们认为特定的细分市场不需要所有额外的产品时，就会发生这种情况。 结果是双重的。 客户不会使用数字渠道，因为它没有他们需要的一切。 那些确实有令人沮丧的经历的人迫使他们致电服务代理或支持热线，这破坏了电子商务的自助服务性质。

启动时，请确保提供目标客户群所需的一切。 否则，您可能会损害采用率，并且看不到预期的投资回报率。 可能很难克服那种糟糕的第一印象。

还要考虑每个产品所需的整个数据集和元数据，包括照片、规格和描述。 制造商会非常擅长设计产品，但可能永远不必创建这套丰富的产品相关内容。 不要低估创建满足面向消费者渠道的需求和期望所需的产品内容所需的时间和精力。

7. 履行和物流

您将在现有供应链流程中的仅线下市场中推出一个新的电子商务网站，或者您将在现有市场中引入一个新的直接面向客户的渠道，其中已经存在数字 B2B 渠道以及相关的履行过程。

在第二种情况下，当您从交付批量订单（一堆物品）转变为单个物品时，需要进行大的流程转换。 这需要配送中心发生物理变化。

由于客户希望知道交货需要多长时间，因此您需要对库存水平和订单状态跟踪系统有很好的了解。

考虑外包部分或部分配送物流可能会有所帮助，以便更快地启动渠道。

8. 厂商电商营销

在推广新的直接面向消费者的网站以促进采用时，拥有经销商网络等现有渠道的企业需要考虑渠道冲突的可能性。 例如，有可能同时进行相互冲突的促销活动。

与其在价格上竞争，不如尝试确定可以使用哪些策略来推动采用。 提供赠品或免费送货，而不是折扣。

营销还应包括针对现场销售和运营团队的内部努力，以帮助提高整体意识。

企业常常错误地认为，如果我们建造它，他们就会来。 但由于多种原因，它很少以这种方式解决，首先是与现有销售团队的冲突。

现场和运营团队必须与新渠道保持一致。

当客户习惯了他们今天所做的事情时，要激励他们上网并不容易：拿起电话给代表打电话。 但是，如果您采取正确的步骤并提前计划，您将看到提高投资回报率的变化。

本文由 Infosys 数字战略与创新高级负责人 Ashok Vishwanath 与人合着。