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已发表: 2023-12-05希尔顿首席营销官马克·韦恩斯坦 (Mark Weinstein) 表示，酒店的“For the Stay”营销平台是耐克标志性“Just Do It”营销活动的希尔顿版本。
酒店公司首个全球营销平台“希尔顿”。 For the Stay”于去年七月推出。 从那时起，该品牌开始投放由演员凯瑟琳·奥哈拉 (Catherine O'Hara) 配音的电视广告、帕丽斯·希尔顿 ( Paris Hilton) 主演的幽默广告，甚至还有 10 分钟（是的，10 分钟）的 TikTok。
如果你问韦恩斯坦的话，“For the Stay”就是为了“永远”。 随着该平台进入第二年，韦恩斯坦与 Hotel Dive 坐下来讨论了最新活动背后的灵感、与 TikTok 影响者合作的挑战和回报，以及酒店公司 2024 年的营销方向。
为了清晰和简洁，本次采访经过编辑。
酒店潜水：当“希尔顿。 对于“Stay”的推出，您说酒店业已经变得如此拥挤，以至于酒店营销活动是“相似的海洋”。 你这是什么意思？
马克·韦恩斯坦：营销旅行可能是世界上最简单的类别。 营销旅游品牌可能是最难的。 美丽的日落和去某个地方并获得灵感几乎是不言自明的，对吧？ 空荡荡的海滩上没有其他人，泳池边的椅子上看日落。 这是您和您所爱之人独处的屋顶酒吧。 但这不是现实，所以它是空洞的。 [它]要求顾客停止怀疑。
营销旅行可能是世界上最简单的类别。 营销旅游品牌可能是最难的。
马克·韦恩斯坦
希尔顿首席营销官
如果[酒店公司]都说同样的话，并且都传达同样的信息，那么我们就是在宣传旅行——我们并不是在宣传我们在旅行中的独特作用。 然而，我们在旅游业中确实发挥着独特的作用。 我们不是一家旅游公司。 我们不对您如何联系我们负责。 我们不对目的地负责。 我们负责的是当您到达目的地时。
“For the Stay”如何解决这个问题？
如果您查看我们的付费广告，您会发现我们经常表现出旅行紧张。 我们承认，我们知道旅行并不总是一帆风顺。 但当您到达酒店时，希尔顿就是您忙碌世界的解毒剂。 这是疯狂的解药。
所以我认为这就是故事情节中缺失的东西。 旅行是有现实意义的。 当您前往地球上最拥挤的目的地并试图拍一张必备的自拍照时，这并不总是像人们在广告中描述的那样一帆风顺。 我无法控制这一点，但我能控制的是当你回到逸林酒店时吃到一块热乎乎的巧克力饼干。 我认为你不应该假装世界一直戴着玫瑰色眼镜。 但我们可以帮助创造或实现的时刻，[那些]是快乐的时刻。
希尔顿通过平台上罕见的 10 分钟视频发现了 TikTok 的成功。 您如何调整针对 TikTok 的营销？ 为什么是 10 分钟？
@hilton 当您入住时，可能会发生意想不到的奇妙事情，我们希望您在我们这里停留 10 分钟。 是的，我们制作了一个 10 分钟的 TikTok，并且赠送 1000 万希尔顿荣誉客会积分及更多奖励。 #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay ♬ 希尔顿 10 分钟住宿 - 希尔顿
作为一个品牌，最初真正令人不舒服但真正强大的是让其他人讲述我们的故事。 作为一名品牌营销人员，这有点可怕——失去对自己的言论的控制。 但没有什么比别人讲述他们的住宿故事更真实的了。 我相信我们的产品，也相信我们的团队成员，因此为了更多的真实性而失去很多控制权是正确的权衡。
我们知道我们必须进入世界上增长最快的社交媒体平台，但有些事情困扰着我们。 这是一个本质上是移动的平台。 我认为，人们观看一段内容的平均时间不超过 22 秒。 因此，当[TikTok]宣布[视频]可以长达10分钟时，我们想，你能用世界上最好的移动平台来谈论生活太移动的想法吗？ 我们应该留下来并因留下而获得奖励吗？
为了更多的真实性而失去很多控制权是正确的权衡。
马克·韦恩斯坦
希尔顿首席营销官
我们看到了[视频]的巨大参与度。 我们有点走向元。 每个人都知道我们是在开玩笑。 我们喜欢这个想法，利用这个专为短暂注意力而构建的平台，并提醒人们，当你选择留下来时，强大的事情就会发生。
“For the Stay”有一个平行平台“Every Job Makes the Stay”，旨在吸引团队成员。 营销能否帮助缓解酒店持续存在的人员配备问题？
我认为真正让我们与众不同以及入住希尔顿很重要的是其令人难以置信的团队成员。 我们有 460,000 名员工，我们对此感到非常自豪，但没有人谈论他们。 所以我们说，等一下，为什么会这样？ 一方面，我们的消费者营销告诉人们这是关于目的地，而不是酒店。 但为什么是关于酒店呢？ 嗯，这是关于酒店的，因为这里的人。 所以直通线对我们来说非常明显。
我认为在我们这个行业中未被提及的一件事是，您可以想到的任何工作，我们都在这个行业中占有一席之地。 如果您想成为一名税务会计师，我们有酒店业的税务会计师。 如果您想成为一名海洋生物学家，我们酒店有海洋生物学家。 那么，为什么不把你对任何事物的热情与世界上最强大的乐观引擎——热情好客结合起来呢？
根据希尔顿 2024 年趋势报告，旅行者来年的首要任务是休息和放松。 希尔顿所说的“休息和放松”是什么意思？您计划如何营销它？
我们确实痴迷于——而且你会看到我们更多地痴迷于——睡个好觉。 我们的奢侈品牌有 Frette 床单，我们还主动更换了很多毛巾。 我们的康莱德品牌提供枕头选单，因此我们可以选择最适合帮助您当晚入睡的枕头。 我们的Tempo 品牌与 Arianna Huffington 的 Thrive Global 进行了大量合作，研究如何将[良好的睡眠]作为核心产品的一部分，并为此设计合适的房间体验。
我们并不是告诉您如何休息和放松；而是告诉您如何休息和放松。 我们的目标是在我们的酒店中让这一切成为可能。 其中一些是产品。 其中一些是设计。 其中一些是服务。
“For the Stay”平台现已进入第二年。 您对平台的未来有什么计划？
这是我们永恒的平台，或者只要我能够帮助引导它。 这是我们的“Just Do It”。 这就是我们的“不同凡想”。
[当前]的主要关注领域是努力寻找合适的合作伙伴、故事讲述者和创作者，以帮助通过他们真实的镜头讲述我们的故事。 因此，您将越来越多地看到我们让其他人能够讲述他们对希尔顿住宿的看法。 在他们眼中入住希尔顿是什么样的？ 同样，对于一直带着狗旅行的人入住我们的酒店，或者带着五口之家入住我们的酒店意味着什么？
您将看到我们与拥有数百万粉丝的创作者以及拥有数万粉丝的创作者合作。 但我们希望让人们能够讲述他们真实的希尔顿住宿故事——我们的创造者、我们的客人以及最终我们的团队成员。