营销归因建模：选择哪种模型以及何时选择

从潜在客户意识到您的品牌的那一刻起，他们就进入了学习、阅读、观看和参与您的营销工作的旅程。 虽然每次互动都会对某人是否成为客户产生影响，但并非所有接触点都是平等的。 营销团队的任务是确定哪些互动对受众的购买决定影响最大。

不仅了解如何确定这些接触点的影响，而且了解如何将洞察转化为行动，最终将帮助您创建更具成本效益和响应性的活动。

什么是营销归因？

营销归因是将每个用户操作分配给某个接触点并在整个购买周期中识别这些接触点的有效性的过程。 它的工作原理是逐步跟踪潜在客户的旅程，并将功劳归功于与品牌（网站、电子邮件或广告）的每次互动，从而导致用户转化。 通过这样做，营销人员可以确定哪些渠道最成功。

‍

营销归因的好处

营销归因是一种强大的工具，可让您深入了解销售和营销活动的每个点的成本效益。 事实上，41% 的营销组织已经在使用这种策略来衡量他们的投资回报率，尽管好处不止于此。 营销归因提供：

1. 更高的数据完整性

定义明确的营销归因策略不仅会告诉您花费了多少； 它将显示您在此过程中投入的每一步的效果。 此外，如果您为每个接触点使用多个工具，则每个平台都将获得转化功劳。 您需要能够正确识别和归因功劳，以便分析来自不同来源的转化详情。

2. 更好地理解以建立更好的活动

当您始终将转化功劳分配给每个接触点时，您会非常清楚是什么推动了转化，是什么导致了人们的流失，以及什么几乎没有影响。 有了这些知识，您可以调整和优化新的和现有的活动，以便它们以正确的节奏为正确的受众提供高影响力的接触点。

此外，您可以分析您的高价值客户的客户旅程并确定最常发生的接触点，并优化您的活动以吸引更多符合此配置文件的潜在客户。

3. 更高的支出和资源投资回报率

通过更好地了解什么是有效的，什么是无效的，您可以消除低绩效渠道并将支出重定向到高绩效渠道。 在整个客户旅程的背景下分析接触点时，您可能还会发现某个活动并未显示最终点击成功，但在触发目标潜在客户通过意识阶梯前进方面发挥了重要作用。 在评估该接触点的成本时，您会将其添加到特定潜在客户群的客户获取成本中。

通过优化，您将花费更少的钱来产生更多的转化，从而将更多的资金投入到您的广告系列中。 此外，在分析它们对客户旅程的影响之前，您将保护自己免于删除看似“不成功”的活动。

4. 更细化的、同类群组级别的旅程视图

营销归因不仅会告诉您如何将潜在客户移入漏斗，还会告诉您何时。 您可以分辨出哪些消息、视觉效果和平台与每个群组产生了共鸣。 深入了解他们的旅程还可以让您更好地分析利润，帮助您计算重要指标并潜在地简化理想客户的获取。

5. 更好的产品开发

营销归因可以揭示趋势，让您深入了解您的产品在市场上是如何被感知的。 当您分析每个接触点的有效性时，您的数据将开始显示哪些信息可以说服潜在客户继续了解您的公司。

虽然对功能的兴趣会因受众而异，但会出现更大的趋势，以显示产品的哪些方面与受众的痛点有关。 那些没有引起共鸣的人可能需要更新来解决不断变化的市场需求。

什么是营销归因模型？

如果营销归因是将功劳分配给接触点的过程，那么营销归因模型就是在接触点之间分配功劳的不同方法。 每个模型都是一个框架，可以精确地确定您将如何衡量信用，以及将归因分配给哪个接触点。

为什么有不止一种方法来衡量归因？ 首先，不同的公司有不同的优先级。 一些模型向公司展示了预先获得潜在客户的最佳方式，而另一些模型则允许公司缩小如何最好地进行销售。

此外，各种模型以不同程度的复杂性运行。 虽然营销归因对所有公司都很重要，但您可能没有资源或技术来实施复杂的多点触控归因模型。 在您这样做之前，单点触控模型仍可让您分析活动绩效并做出明智的决定（稍后将详细介绍这些类型的模型）。

不同的模型在购买周期的不同部分都具有重要意义，因此您选择哪种模型将完全取决于您的业务优先级。

不同类型的归因模型概述

虽然模型的类型很多，但它们可以分为两个不同的类别：单点触控归因模型和多点触控归因模型。

• 单点归因模型将 100% 的功劳分配给单个营销活动。 这些通常由接触点有限的新公司使用。 虽然它们实现起来要简单得多，但它们并没有显示第一个和最后一个接触点之间的某些东西是否有效。

• 另一方面，多点触控归因模型将功劳分配给两个或多个接触点。 虽然实施起来更复杂，但它们可以更细致地看待您的营销活动，并表明每个接触点在转化中都很重要。 不同的多点触控模型根据公司的流程或需求以不同的方式分配信用。

最重要的是，营销归因模型可以采用两种形式：点击归因（CTA）和浏览归因（VTA）。

• 点击归因模型将用户的转化归功于他们最后点击的广告或网站。
• 在浏览型归因模型中，转化计入用户看到的最后一个接触点。

例如，您在 6 月投放广告活动，您的理想客户点击横幅并浏览网站但没有转化。 在接下来的 30 天内，您将开展再营销活动并在不同平台上追逐相同的潜在客户。 最后，在 8 月，用户通过访问您的网站进行购买。 在这种情况下，CTA 模型会将客户的转化归功于他们点击的原始广告，即他们在 6 月看到的广告。 而 VTA 模型将关注客户看到的最后一个广告，即使他们没有点击它，并将转化归因于这个接触点。

首次接触归因模型

可以想象，首次接触归因是指将所有转化功劳归于客户对品牌的第一次接触或进入点。 对于那些对吸引人们加入他们的业务感兴趣的小公司或希望为他们的网站带来更多流量的团队来说，这是一个很好的选择。 如果您的目标是填补漏斗的顶部，这是一个不错的选择。 当然，这个模型的主要缺点是它没有提供洞察是什么导致了潜在客户转化，也没有显示出接触点的有效性。

最后接触归因模型

顾名思义，最后接触归因将全部功劳分配给转化前的最后一次活动。 对于拥有大量漏斗并希望缩小影响其潜在客户做出决策的接触点的公司来说，这是一个选择，以便他们可以相应地分配营销预算并推动更多转化。 最后接触归因的好处之一是它是最简单的。 不幸的是，它没有考虑到转换之前的任何客户旅程，这意味着您首先对如何获得潜在客户一无所知。

最后的非直接归因

与其他单点触控模型一样，最后一次非直接点击归因仅将 100% 归功于一个事件。 在这种情况下，所有功劳都归于最后一项非直接访问您网站的活动。 这种模式的运作理念是，访问您的网站的决定必须来自某个地方。

考虑一个潜在客户，他看到横幅广告宣传您的服务演示。 他们不会点击广告，但第二天上班时，他们会记住并直接访问您的网站。 对于最后一个非直接浏览模型，横幅广告将获得转化的全部功劳，因为它是转化之前的最后一个非直接流量事件。

该模型解决了在分配信用时过度夸大直接流量重要性的问题。 否则，您可能会忽略社交帖子、付费广告和其他促使潜在客户直接访问您的网站的举措的影响。

线性归因模型

线性归因模型是一种多点触控归因模型，它将转化功劳平均分配给所有接触点，无论有多少接触点或何时发生。 如果有四个接触点，每个接触点将获得 25% 的信用。 如果有五个，每个得到 20%。

该模型是最容易实现的多点触控模型，因为您对所有内容都进行了同等权衡。 这是向您的团队展示在旅程中进行多次接触的价值的好方法，并展示整个营销活动的影响，而不仅仅是一个接触点。 重要的是要向您的团队表明，获取客户不是“一劳永逸”的工作，必须在多个接触点之间分配时间和精力。

由于其简单性，线性归因模型无法显示哪些接触点对转化的影响最大。 如果没有这种洞察力，您可能会将预算导向无效的渠道，从而形成不一定具有最大投资回报率的旅程。

基于位置的归因模型

基于位置的归因假定第一个和最后一个接触点在推动转化方面最为重要，因为它们都是吸引客户加入您的业务并说服他们进行转化的因素。 该模型还考虑到了中间起支撑作用的接触点。

基于位置的归因模型，也称为 U 曲线模型，将 40% 的功劳分配给第一个接触点，40% 分配给最后一个接触点，并将剩余的 20% 分配给中间接触点（无论有多少）。 对于销售周期较长的公司来说，在这些不同的点上对信用进行不同的权衡是有意义的。 在这个模型中，获取和转化点被给予更大的信任，而在培养和重新参与过程中的努力得到认可（尽管程度较低）。

时间衰减归因模型

时间衰减归因会为接触点分配更多权重，因为它们越接近转化。 该模型是基于这样一个假设，即事件发生的时间越近，它对购买决策的影响就越大。 这种归因模型的好处是它允许您评估导致购买的许多活动，并且与其他模型不同，它需要考虑时间。 这对于依赖建立关系的较长销售周期非常有用，这通常发生在您的销售团队在较长购买周期结束时。 这种模式的缺点是它极大地减少了周期早期事件的影响，例如潜在客户如何意识到您的品牌。

选择归因模型

最适合贵公司的归因模型将取决于您的团队的优先事项、贵公司的阶段、您的技术能力和其他因素。 可能需要进行一些实验才能确定最有效的方法，因此请准备好花一些时间研究数据！

虽然每家公司的需求都不同，但 Y42 的《为什么营销很重要》手册很好地总结了这一过程：通常，组织首先依赖谷歌分析，它默认使用最终点击归因。 这需要很少的技术设置，并且适用于渠道最少的公司。 随着您添加更多营销接触点和渠道，您将需要更深入地了解它们的表现，并且可能会逐渐转向多点触控归因模型。

当您不熟悉归因模型时，从单点归因模型开始可能是有意义的。 无论您是资源紧张还是购买周期中接触点有限，专注于单次接触都将帮助您开始收集数据并做出决策。 首先，决定你想测量什么。 如果您想找到最有效的渠道来构建漏斗顶部，或者如果您的目标是品牌知名度，那么第一次接触模型可能适合您。 如果您专注于推动转化，您将希望使用最后一次触摸或最后一次非直接点击模型。

一旦您的公司需要更全面的多点触控归因模型，您就需要再次评估哪些数据对分析很重要。 例如，如果您更重视获取和转化而不是两者之间的接触点，您可能希望采用基于位置的模型。 再看看上面的归因模型列表； 那里列出的描述和好处应该让您对最适合您的模型类型有一个很好的了解。 对您的首选模型进行进一步研究，以找到如何实施、调整和分析它的最佳实践。

同样，找到最适合您的归因模型并不是一门精确的科学或最终决定。 如果您仍然不确定，请比较您在几种不同归因模型上的表现，并确定哪个可以讲述最好的故事。 您可以使用 Google Analytics（分析）多渠道漏斗模型比较工具轻松做到这一点。

与大多数销售和营销流程一样，营销归因需要与您的团队进行持续分析和定期检查，以确保您当前的归因模型和收集数据的方式仍然可以使用。 对于您所做的任何更改，请留出足够的时间来积累数据，以便您做出明智的决策。 在您开始看到有意义的结果之前，更改可能需要数周甚至数月才能生效。

归因跟踪

归因跟踪 指您的团队和/或技术收集您的接触点数据以跟踪其对客户旅程的影响的过程。 任何归因模型的核心都是您自己的营销数据。 从一开始就正确设置数据跟踪和平台至关重要。 （请记住：提前花点时间确保您的数据干净有序，这将为您节省时间和头疼的事情！）

一种方法是设置 UTM 标签。 这些允许您为同一页面创建不同的 URL，从而允许您的分析系统确定网页流量的来源。 这样，您和您的技术可以将访问、点击等归因于特定活动。 随着您的数据变得越来越复杂，您可能需要专门的数据专业人员来实现跟踪归因所需的代码，以及构建将信息提供给其中的模型。

使用多点触控归因模型需要收集和存储大量原始数据。 您需要一种技术，使您能够轻松跟踪数据，在不同来源的数据中高精度识别真实用户，并在一个地方查看来自所有来源的数据。 重要的是，销售和营销团队可以访问您的技术，并提供从潜在客户到客户的整个购买过程的可见性。

如果归因跟踪的技术方面让人感到不知所措，那么您并不孤单。 幸运的是，Improvado 等工具从您的所有营销和销售系统中提取数据，以提供您的工作、客户旅程以及与之相关的成本和收入的整体视图。 这使您可以全面了解您的客户旅程，即使有多个接触点。

一旦您的公司开始构建和解释您的营销归因模型，您就可以准确了解对客户购买决定影响最大的因素。 有了这些知识，您的公司可以从更好的活动、更有效地利用现金和时间以及提高投资回报率中获益。