什么是营销审核以及如何进行营销审核

作为数字营销人员，您需要做的第一件事就是营销审核，无论您是在内部职位中加入一家新公司，在营销机构开始与新客户合作，还是为新客户创建一个新网站。你以自由职业者的身份运行。

这个过程至关重要。 如果做得对，您将能够顺利地吸引更多客户和收入。 如果你做错了，你可能会在错误的地方花费时间（和金钱），导致浪费精力和微不足道的结果。

当您正确地进行营销审核并据此做出正确的决策时，您可以期待出色的结果，如下面的屏幕截图所示，该屏幕截图显示了 SEOTesting 的流量随时间的增长。

在本文中，我们将解释什么是营销审核以及如何为您的企业进行营销审核。 对于营销新手或必须完成首次营销审核的人来说，这将是一个方便的指南。

那么，让我们开始吧。

什么是营销审计？

营销审核是一份用于分析营销当前状态的报告。 审核的目的是帮助您确定您的营销在哪些方面运作良好以及哪些方面需要改进。 完成后，它将帮助您制定改善整体营销的计划。

如果正确完成营销审核，将帮助您回答以下问题：

• 我的营销目标是否明确且与我们的业务目标一致？
• 营销计划是否能很好地吸引目标受众？
• 我们公司对市场和客户的了解程度如何？
• 我们当前的营销策略的优点和缺点是什么？
• 与竞争对手相比，我们的业务在行业中的竞争力如何？
• 我们是否正确利用了营销组合元素？ 产品、价格、地点、促销。
• 我们目前的营销最大的机会是什么？
• 我们目前面临的最大威胁/挑战是什么？
• 我们的营销预算利用效率如何？

营销审核的目标应该是以企业内每个人都能理解的方式回答上述所有问题，无论他们是否从事营销工作。 您还可以提出针对您的业务的其他问题。

当您完成营销审核时，您应该能够向企业内的任何人展示您的营销在哪些方面发挥了作用，哪些方面需要改进，哪些方面您的营销预算得到了充分利用，哪些预算需要分配或重新分配- 为您的业务分配和表现最佳的渠道。

当然，根据业务的不同，可能还需要提出和回答其他问题。 例如，像我们这样的 SaaS 企业将与电子商务企业有不同的目标。 但基本原理是一样的。

谁负责进行营销审核？

根据您企业的具体情况，创建和进行营销审核的人员会有所不同。 然而，一般来说，三个重要人物/角色将承担这一任务：

• 首席营销官/营销主管或其他营销经理。
• 代理客户经理。
• 自由营销承包商。

在本节中，我们将讨论上面列出的每个人员/工作角色可能需要进行营销审核的具体情况。

首席营销官/营销主管

如果您的企业有内部营销团队，则执行营销审核通常由该营销团队的负责人负责。 对于大多数公司来说，这将是首席营销官或营销主管，但根据公司的规模，它也可能属于营销经理的工作角色。

这是一个简单的决定，因为负责企业营销的人也将控制所做的决策和花费的资金。 这样，一旦营销审核完成，资金就可以分配给营销部门的正确人员或团队，为您的企业提供最大的成功机会。

代理客户经理

如果您的企业与营销机构合作，您的营销审核通常将由该机构的客户经理执行。 通过这种方式，他们可以为您提供营销概览，并将您支付给代理机构的资金分配给您的企业，为您的企业提供最大的成功机会。

例如，如果您与代理机构合作，他们发现您的付费广告需要改进，他们可能会选择在未来几周和几个月内分配更多预算来改进这一点。 这为该机构的付费广告团队提供了更多时间来开展工作。

SEOTesting 的“品牌与非品牌”报告可以帮助您确定营销机构的哪个部分需要执行营销审核。 例如，如果您的网站在品牌流量方面表现良好，但在非品牌流量方面需要更多工作，则必须参与 SEO 和付费收购团队。

自由营销承包商

在某些情况下，拥有内部营销团队的企业和选择与营销机构合作的企业可能会聘请自由营销承包商的外部帮助来完成营销审核。

为什么？

在许多情况下，让“外部”的目光审视你的营销策略会很有帮助，这可以带来新鲜的想法。 还值得注意的是，有一些自由职业者专门为各种业务类型创建和完成营销审核。 雇用这样的人，即使只是一次性的，也可以为您的企业带来巨大的好处。

有时，与公司合作的企业和机构需要摘掉乐观的眼镜，让与企业没有利益关系的人告诉他们什么对他们的营销有效，什么无效。

营销审核和营销计划有什么区别？

有时，“营销审核”和“营销计划”可以互换使用……虽然术语相似，但它们描述的是单独但同样重要的文件。

什么是营销审计？

营销审核是对您企业的营销绩效的全面概述。 它将突出显示您的企业在营销方面表现良好的领域，同时也会突出显示值得关注的领域。 不仅如此，它还将详细介绍竞争公司以及他们与您的业务相比的表现。

什么是营销计划？

另一方面，营销计划是概述企业整个营销流程的文件。 它将概述您的营销策略的整个时间表，详细说明您的企业将使用哪些渠道、每个渠道将如何运作以及需要将预算花在哪里。

您应该何时进行营销审核？

在下一节中，我们将概述您的企业可能需要营销审核的不同场景。 其中包括代理机构开始与新客户合作时、您作为自由承包商开始与新公司合作时以及您的营销策略已实施大约六个月时。

开始与新公司合作（内部）

假设您是一名营销员工，或者您的公司刚刚雇用了一名新的营销员工，特别是如果他们担任管理职位。 这是进行营销审核的最佳时机。

新员工带来新想法，因此在这里进行营销审核是确定这些新员工认为您当前的营销工作在哪里以及在哪里可以改进的好方法。 新营销人员完成的第一项任务通常是营销审核。

在此基础上，可以就所需的新投资水平、要探索的新渠道以及要尝试的新策略做出决策。

开始与新公司（代理机构）合作

如果您的公司决定与新的营销机构签约，那么他们为您执行的第一项任务很可能是营销审核。 根据该机构的工作流程，他们可能已经在投标期间执行了一项工作。

许多营销机构拥有的独特卖点是，他们拥有几乎每个营销领域的专家团队，随时准备承担更多工作。 如果在审核过程中确定您的企业在付费广告和链接建设方面需要更多帮助，营销机构可以为此类工作分配更多的计费时间。 假设这些领域很重要并且不需要太多额外的工作。 在这种情况下，资金可以在该机构的不同部门之间平均分配，以便为您的企业营销提供更全面的方法。

重新设计营销计划时

公司选择改变营销方向是很常见的。 这种变化可能是由新产品供应、合并或收购、团队内新的营销人员或新竞争对手的出现引发的。

无论变化的原因是什么，每当您希望显着改变公司营销工作的方向时，始终建议您完成营销审核。

当营销计划已运行 6 个月时

您的营销策略可能陷入的最大陷阱是停滞。 虽然确实有句话说，加倍努力是最好的增长方式之一，但如果你在变化发生时不适应变化，你的业务就会落后，这也是事实。

因此，在您的企业生命周期中定期完成营销审核非常重要。 确切的节奏将取决于您的业务、竞争对手以及您投入最多时间和精力的营销渠道。 例如，如果您投入大量时间和金钱进行付费收购，您可能希望更频繁地进行审核。

如果你投入更多的时间和精力在内容创作上，你应该定期审核你的内容营销。 对于大多数企业来说，经验法则是每六个月审核一次整个营销策略。

如何进行营销审核：分步指南

为了结束这篇博文，我们将引导您完成为您的企业进行营销审核所需遵循的七个步骤。 我们将介绍以下内容：

• 您如何决定需要审核的内容？
• 为什么就目标和 KPI 达成一致至关重要。
• 如何建立客户角色。
• 如何识别你的竞争对手。
• 如何收集您的数据。
• 如何分析您的数据。
• 当这一切都完成后，接下来的步骤是什么？

决定审核内容

任何营销审核的第一步都是决定为您的企业审核哪些内容。

虽然有些企业可能认为他们只需要审核一个特定渠道，例如内容营销或 PPC 活动，但完成全面的营销审核是有益的。 此审核将涵盖您企业的所有现有渠道以及公司可以利用的任何新渠道。 完成这种规模的营销审核将很有帮助，因为它将帮助您决定需要雇用哪些人、需要在哪里分配预算以及通过哪些渠道进行淘汰。

SEOTesting 的“内容组”功能可以帮助您确定网站的哪些部分需要进行审核以进行改进。 并非您网站的所有内容都会达到相同的水平，并且某些部分的效果会更好。

有时，值得注意的是，您审核的内容取决于您的企业状况。 如果您正在与一家全新公司合作，您将需要审核每个营销渠道，以确定您在哪里可以获得最大的成功。 如果您要完成为期六个月的审核，您可能决定仅审核您主动瞄准的营销渠道。

例如，如果您积极地将时间、精力和预算花费在业务内容创建、付费获取和社交媒体营销上，那么您应该只审核这些渠道。

商定目标和 KPI

即将进行的营销审核的下一步是确定用于判断营销的目标和 KPI。

无论行业或公司规模如何，所有企业都会有不同的目标和 KPI 来判断自己的成功。

以 SEOTesting 为例，我们根据这些指标跟踪我们的表现：

• 每月经常性收入 (MRR)
• 年运行率 (ARR)
• 每月潜在客户数量
• 有机流量

当然，我们会跟踪其他指标，但以上是我们想要跟踪的主要指标。 然后，我们将为每个指标设定单独的目标。

关注这些指标和目标将帮助我们确定营销渠道的表现是否低于、等于或高于预期。 例如，由于我们要实现有机流量目标，因此我们必须确保我们的内容营销发挥作用。 因此，作为营销审核的一部分，我们需要进行内容审核。

建立理想的客户档案

一旦您决定了您的业务需要审核的内容并与利益相关者就您需要评判的目标和 KPI 达成一致，您就需要创建或更新您的理想客户档案。

理想的客户档案，也称为买家角色，是您企业的理想客户或客户群的档案。 对于像 SEOTesting 这样的公司，我们有一些不同的买家角色：

• 我们的目标客户类型是经营营销机构的客户，他们正在寻找一种方便的方法来跟踪客户的有机绩效，并希望在进行分析时节省时间。
• 一种客户类型是为自己工作的人，例如营销顾问。 他们的客户数量较少，正在寻找在分析客户绩效和快速获胜时节省时间的方法。
• 我们还希望确保我们的目标受众是内部 SEO、花费大量时间使用 Google Search Console、希望在日常工作中节省时间的人员以及希望寻找新工作方式的营销人员与 GSC 数据。
• 最后，我们还针对运营内容网站的人员，因为我们拥有一系列基于 GSC 的报告，使他们能够快速轻松地找到新的内容创意，而无需进行耗时的电子表格分析。

但如何为您的企业创建个人客户档案呢？

进行市场研究

您需要首先收集有关现有客户和目标市场的数据。 您可以通过调查、客户访谈和在线行为分析来收集有用的信息。 您还应该检查客户人口统计数据、行为模式、动机和目标。

确定客户目标和挑战

然后，您需要努力了解是什么驱动您的客户。 他们的目标是什么？实现这些目标面临哪些障碍？ 这些信息将帮助您修改和构建您的产品或服务以满足他们的需求。

分析您的发现

分析您的发现是至关重要的一步。 在收集的有关理想客户的数据中寻找共同特征和趋势。 这些信息将包括年龄范围、兴趣、工作角色、行业、他们上网的时间地点以及他们在社交媒体网站上与谁交谈。 在这里，您正在寻找可帮助您定义公司的典型客户的模式。

创建细分的角色

根据上述分析，将受众分为不同的角色。 每个角色都代表了具有相似特征的受众的很大一部分。 这就是为什么企业通常有多个买家角色来表示不同的客户。

详细说明每个角色

对于每个角色，您现在需要创建详细的个人资料，其中包括：

• 人口统计信息。
• 目标。
• 挑战。
• 首选沟通渠道。

给他们起一个名字，甚至是一个虚构的传记，以帮助他们与您的营销和销售人员更亲近。 这可以通过电子表格来完成，但有些公司喜欢创建可以分发给新员工和现有员工的 PDF。

定制您的营销和消息传递

利用您从角色中获得的见解来定制您的营销信息、产品开发和客户服务。 您的目标是满足您的角色的特定需求、挑战和愿望。

识别竞争

营销审核的下一步是确定您的竞争对手。 这一步至关重要，因为您需要了解您的竞争对手，同时还要确定您的营销是否按预期进行，或者是否需要付出更多努力。

有时，预算决策的制定仅仅是因为出现并确定了新的竞争对手。 这正是当 ChatGPT 进入主流市场时，Jasper、Copy.ai 和 Writesonic 等“生成式人工智能”工具的营销部门将会发生的事情，特别是因为 ChatGPT 确实有一项免费服务，不需要每月付费。订阅。

将竞争对手视为衡量成功的标准。 当然，在大多数例子中，公司会比你做得更好，只是因为他们拥有更多的员工和营销预算，但这并不意味着你无法在某些方面与他们竞争。

SERP 竞争对手与商业竞争对手

在建立竞争对手时，识别 SERP 和业务竞争对手也很重要。

SERP 竞争对手是您在发布和更新新内容时经常在 SERP 内竞争的企业。

相比之下，商业竞争对手是您在其他领域竞争的企业，例如社交媒体、传统广告和线下营销（例如广告牌）。 并非每个竞争对手都是 SERP 竞争对手，因此识别两组竞争对手至关重要。

收集数据

您流程的下一步将是收集可用于营销审核的数据。

您将需要收集不同区域的数据，本节将讨论如何为每个步骤执行此操作。

从 Google Search Console 和 GA4 提取数据

提取相关数据的第一步是登录 Google Search Console 和 GA4。 其中包含有关您的业务在线表现的重要信息。

如果您还针对 Bing，则可以使用 Bing 网站站长工具。 不过，这篇文章将重点介绍 Google Search Console 和 Google Analytics。

要从 Google Search Console 提取自然搜索数据，请首先前往 GSC 仪表板，然后单击左侧工具栏上的“搜索结果”选项卡：

如果您的企业从 Google Discover 获得定期流量，则可以提取此数据。

下一步是选择数据所需的日期范围。 GSC 最多只能保存 16 个月的数据，因此这是您可以提取的最大日期范围。

由于我们正在进行六个月的审计，因此我们将获取过去六个月的所有绩效数据：

最后，我们需要导出它以通过电子表格访问它。 为此，只需确保选择“平均点击率”和“平均位置”按钮并显示在图表上，然后单击屏幕右上角的“导出”按钮即可：

您现在将拥有一个包含原始绩效数据的电子表格，这对于内容和营销审核非常有用。 您可以将此数据导出到 Google 表格、以 Excel 格式下载或以 CSV 文件形式下载。

您现在需要对 GA4 执行相同的操作。 不同之处在于，GA4还将包含其他营销渠道的数据，例如推荐、付费、社交媒体和直接流量。 因此，您必须决定是关注一个渠道还是将数据视为一个整体。

您需要确保所有数据都包含在一般营销审核中。 如果您正在进行有机营销审核，您只需要有机绩效数据。

从GA4下载原始数据比GSC稍微复杂一些，但还是可以做到的。 您必须在“逐个报告”的基础上执行此操作，这意味着您必须单独下载每个报告。

在这篇博文中，我们将重点关注过去六个月的用户获取报告：

本报告包含 SEOTesting 在 2023 年 9 月 1 日至 2024 年 2 月 29 日期间如何获取用户的所有相关数据。

要下载此报告，我们只需单击报告中的共享按钮即可：

接下来，我们需要选择下载报告：

我们可以选择将报告下载为 PDF 或 CSV 文件。 我们将其下载为 CSV 报告以提取原始数据。 这将为我们提供一个如下所示的电子表格：

从外部工具提取数据

下一步是包含来自外部工具的数据，例如：

• 阿雷夫斯
• 塞姆拉什
• 莫兹
• SE排名

或者您选择的其他营销套件。 在此示例中，我们将使用 Ahrefs 来支付订阅费用。 然而，无论您使用什么第三方工具，这些步骤都非常相似。

首先，我们将进入 Ahrefs 中的“站点资源管理器”工具，输入我们的域，然后单击搜索。 这将为我们提供一个看起来与此类似的屏幕：

查看屏幕左侧的工具栏； 这是我们可以深入了解更具体信息的地方。 对于营销审核，我们建议查看以下内容：

• 反向链接
• 有机关键词
• 首页
• 有机竞争对手
• 内容差距

这一切都将为有机搜索量身定制。 如果您还希望在此审核中包含付费搜索，那么您可以查看 Ahrefs 中的其他报告，包括：

• 付费关键词
• 广告
• 付费页面

正如我们对 Google Search Console 和 GA4 所做的那样，我们现在需要导出相关报告。 我们将重点关注“反向链接”报告作为此处的示例。

进入您的反向链接报告，您将看到如下所示的屏幕：

前往屏幕右上角并选择“导出”按钮：

从这里，您将能够下载此特定报告的原始数据：

点击导出，等待导出完成，就全部完成了。 您必须对您希望包含在营销审核中的所有单独报告执行此操作。

旁注：使用这​​样的第三方数据很好，但请记住，这是第三方数据，不会像您在 Google Analytics 和 Google Search Console 中找到的第一方数据那样可靠。 因此，对任何流量和流量价值测量都持保留态度。

收集客户数据

下一步是收集所有特定客户数据。 您的企业将拥有大量有关已在使用您的产品或服务的客户或有兴趣使用您的产品或服务的潜在客户的信息。 在进行营销审核时，这些数据非常宝贵。 它将帮助您根据数据做出更好的营销决策，引领您的业务取得巨大成功。

提取客户数据的过程涉及一系列步骤，首先是识别所有不同的数据源。 您需要找到所有客户信息的存储位置。 常见的地方包括：

• 客户关系管理系统。
• 网站分析。
• 社交媒体分析。
• 电子邮件营销软件。
• 销售记录。

此阶段为数据收集过程奠定了基础。

识别这些来源后，您需要收集客户数据。 目标是捕获广泛的数据，从购买历史记录和网站参与度指标等定量方面，到社交媒体帐户上的客户调查、评论和评论的定性见解。 这种方法可确保您拥有一个正确的数据集，该数据集既能反映您的企业正在采取的行动，也能反映客户的情绪。

您必须遵守数据保护法规，包括欧盟的《通用数据保护条例》(GDPR) 或美国的《CCPA》。 这些法规对收集、存储和使用客户数据有严格的指导方针。 在收集数据之前，您还需要获得客户的适当同意。

收集更具体的数据

为了完成数据收集过程，您还可以访问为您的公司量身定制的更具体的数据。 例如，如果您的企业投放大量广告，那么值得冒险进入不同的广告帐户，包括：

• 谷歌广告
• 脸书广告
• 推特广告
• 领英广告
• 必应广告

下载所有广告特定数据。

所以现在您正处于收集所有数据的阶段。 然后怎样呢？

审核数据

收集完所有这些客户数据后，营销审核的下一步是分析数据以得出可行的见解。

这个阶段是营销审核价值显现的阶段。 它涉及深入研究您收集的数据，将其与各种基准和历史数据进行比较和对比，以确定趋势、机会以及需要更多关注和改进的领域。

将结果与过去的活动进行比较

您可以执行的最佳分析之一是将当前数据与过去活动的数据进行比较。 通过这种比较，您可以了解当前的工作进展情况以及策略的演变情况。

例如，您最近的电子邮件营销活动的打开率比以前的活动更高。 这表明您的主题行策略或受众群体细分正在变得更加有效。 另一方面，如果您发现参与度或转化率下降，则可能表明需要重新评估或调整领域。

根据行业基准分析数据

审核数据的另一个重要方面是将您的指标与行业基准进行比较。 这种比较可以让您了解您在行业中的地位，突出您的优势和劣势。

如果您作为电子商务公司的转化率高于行业平均水平，则您的产品或营销策略非常适合您的目标受众。 但是，如果您网站的跳出率超过行业标准，则可能表明存在用户体验问题或客户期望与您网站提供的内容不匹配。

我们刚刚提到寻找行业规范来确定您的业务如何进行比较。 幸运的是，这是一个相对简单的过程。 为此，您可以搜索 Forrester 和 Nielsen 等公司发布的行业报告，使用 ChartMogul 或其他软件中的“基准”功能，并与拥有类似业务的人一起参加行业论坛。

考虑搜索行为的变化

营销在不断变化。 搜索总是在不断发展。 付费广告在不断变化。 在营销审核期间，分析搜索趋势和行为的变化如何影响您的营销工作至关重要。

此分析可能涉及检查为您的网站带来流量的关键字的变化、对特定产品或服务的需求的上升或下降，或者人们与您的品牌在线联系和互动的方式的变化。

了解这些转变可以帮助您调整营销策略，以更好地满足受众的需求。

将一切整合在一起

通过将数据与过去的营销活动、行业基准和搜索行为的变化进行比较来审核您的数据，可以鸟瞰您当前的营销计划。

这些不同的数据点共同提供您的营销效果的详细信息，揭示您做得很好和需要改进的领域。 这种整体视图可以帮助您改变和调整您的营销策略，确保它们是数据驱动的，并与您的业务目标和不断变化的客户行为格局保持一致。

完成后续步骤

最后，您需要确定接下来要采取的步骤。

在营销审核之后，您将获得概述您的业务当前表现的原始数据，您将可以访问不同的行业基准来比较您的表现，并且您将可以访问新的和改进的目标买家角色，更不用说您将用来衡量您的成功的目标。

接下来（也是最后）的步骤是将所有内容整合在一起并做出决策。

您可以使用自然绩效统计数据来决定是否增加发布节奏、在开始新内容工作之前进行额外分析，或者探索内容发布的新途径。

您的企业可能需要开始投资新的营销渠道，减少现有渠道的预算，或者完全放弃它们。

例如，如果您的审计强调您的企业在过去六个月中在广告活动上花费了 100,000 英镑，但新销售额仅产生了 120,000 英镑，而您过去六个月的内容营销活动花费了 50,000 英镑，但产生了 200,000 英镑在新的销售中，那么您可能希望完全停止付费广告，并将这笔预算投入到新的内容创建中。

包起来

这篇博文解释了营销审核是什么以及如何进行营销审核。 我们还讨论了了解为什么需要营销审核来收集和分析数据的初步步骤。

我们还强调了营销审计的重要性，因为它能够引导企业实现其目标，确保有效地分配时间和金钱以获得最佳影响。

营销审核“不仅仅是”一项从清单上核对的任务；它还包括： 这是一项持续的策略，可以使您的营销工作与市场动态和不断变化的性质保持一致。

它需要专注、对细节的敏锐洞察力以及根据所获得的见解进行调整的意愿。 通过将您的结果与过去的营销活动进行比较、根据行业基准分析数据以及考虑搜索行为的变化，您可以更好地了解您的营销绩效。

这些见解使您能够做出明智的决策，无论是细化目标受众、调整营销渠道组合，还是将预算重新分配到更有成效的渠道。

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