赢得 2024 年:不可忽视的 3 个营销要素
已发表: 2023-12-22正如简·奥斯汀所言,一个拥有2024年商业目标的营销人员必然面临着一百个意想不到的行业发展,这是举世公认的真理。
好吧,也许我们是在解释——但我们知道,在当今的营销行业中,颠覆是一种常态,人工智能和数据隐私限制等新发展不断地打击着营销人员。
当您最终确定 2024 年计划时,我们的专家希望通过优先考虑将推动未来可持续(且有利可图)业务增长的三个营销要素来重振您的战略,从而确保您的品牌为接下来的发展做好准备:先进的测量、自动化和创意优化。
要点一:建立专注于营销影响的全渠道衡量框架
任何称职的营销人员都知道,客户旅程并不是一条直线路径。 消费者很少仅通过 Google 品牌点击来发现新公司; 相反,整个渠道中的一组不同的接触点会塑造受众最终购买之前的旅程。
这就是为什么最终点击归因永远无法让品牌全面了解其营销运作方式。 由于此模型仅考虑基于点击的媒体,因此我们只能看到用户在完成所需操作(例如购买或成为潜在客户)之前参与的最终接触点。 不考虑一路上可能影响用户的其他接触点,例如电视广告或有影响力的帖子。
如果这还不够糟糕的话,最近数据隐私法规的变化使得多种最终点击归因变得不太可靠。 用户跟踪的减少使得最终点击容易出现漏报的情况,而且由于跟踪限制,甚至多点触控归因也失去了一些准确性。
为了更清晰地了解客户旅程,您的品牌需要超越有限的最终点击归因模型的先进衡量方法。 通过采用一种全面的方法,承认整个消费者旅程的重要性,包括漏斗顶部的受众启动,广告商可以做出更明智的决策,优化预算,并最终取得更好的结果。
首先,您需要纳入品牌衡量并将其与转化效果联系起来。 您可以构建匹配的市场测试,以了解由品牌媒体驱动的品牌健康指标(即认知度、考虑度、好感度)的增量提升,然后将其与测试单元中随后观察到的增量转化量提升联系起来。
您可以使用两种主要工具来执行此操作:增量测试和媒体混合建模 (MMM)。 MMM 是一种整体衡量方法,可以确定所有营销工作驱动的跨渠道提升,您可以用它来为媒体组合优化和预算预测提供信息。
理想的 MMM(例如 Wpromote 的增长规划器)包含品牌指标(例如辅助认知)作为模型结构的输入,以便您可以量化品牌绩效对后续转化量的影响。
要点二:开始倾向于人工智能和自动化以保持领先地位
您可能已经在使用自动化和人工智能来支持您的营销活动。 eMarketer 表示,从进行智能出价到寻找最有效的广告投放,再到选择正确的广告类型,付费广告是营销人员使用人工智能的首要领域。
这是有充分理由的; 谷歌的效果最大化广告系列和 Meta 的 Advantage+ 等人工智能支持的广告活动为广告商提供了比人类测试更多版本广告的机会。
如果您尚未在营销策略中采用人工智能,那么是时候认真考虑如何在 2024 年利用它了。虽然实施这样的全新技术的想法可能有点令人恐惧,但您需要现在就加入进来,与已经尝试这些工具的竞争对手展开竞争。
您可以根据您的业务目标选择不同类型的 AI 进行测试,但一些好的起点包括将 PMax 和 Advantage+ 等活动纳入您的媒体计划中; 使用 ChatGPT 或 Midjourney 等生成程序来帮助您的团队进行头脑风暴; 或者为常见流程设置简单的任务自动化,例如聊天机器人或电子邮件自动化。
一旦您找到了一些适合您品牌的人工智能工具,您就可以将团队花在手动任务上的时间重新投入到增长战略中。
无论您如何使用人工智能,请记住制定一致的人类监督计划。 人工智能工具可能会犯错误,因此必须有人密切关注任何输出以避免潜在问题。 另外,由于人工智能刚刚出现,它在很大程度上监管不足,而且新的法律可能随时出台。
要点三:制定适当的创意策略以释放绩效收益
美国成年人每天花超过 13 个小时沉浸在媒体中,并有几乎无穷无尽的选择来消费内容,突破喧嚣比以往任何时候都更加困难。 为了让您的品牌脱颖而出,您需要提供与受众产生共鸣的强大创意体验。
为了实现最佳的媒体效果,您需要基于效果的创意迭代的多样化组合,包括不同的主题和广告格式。 随着受众定位功能的消失,在数据废弃的时代尤其如此。 现在,创意成为针对广大受众的新目标。
由于每个平台都有特定的要求(正如 TikTok 等平台上的创作者内容相对于品牌资产的成功所证明的那样),您的策略应包括针对不同媒体环境的定制创意方法。
您需要首先对当前的创意策略进行审核。 您的资产和信息是否到达了目标受众? 你能做一些不同的事情吗? 您可以从现有的活动中学到什么? 考虑新的主题和角度,然后看看你的创意量。
人工智能驱动的营销活动需要比绩效营销人员所习惯的更多的创意才能取得成功。 如果您没有足够的创意来支持您的投资水平,您的受众可能会产生创意疲劳,并且您的表现可能会下降。
如果您需要更多,有一些选项可以帮助您有效扩展:您可以尝试人工智能解决方案来快速生成更多资产,并相互测试不同的选项,或者与创作者合作生成更多内容(以及更多样化的资产)。