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已发表: 2024-03-28

距离 2024 年美国大选季的高潮还有几个月,但竞选活动和言论已经升温,一些新兴技术播下了新的分歧。 由于一个分裂的国家准备在最后冲刺阶段变得更加两极分化,品牌将面临一些波涛汹涌且可能代价高昂的水域需要航行。

在三月初发布的一份报告中,Forrester Research 确定了营销人员在今年选举年面临的四个挑战领域:媒体成本上升; 政治忠诚挑战品牌忠诚度; 政治和非政治广告中人工智能不断发展的法规; 以及深度伪造等新兴技术的使用。

这足以让品牌营销人员想出手。 事实上,研究人员此前发现,在美国面向消费者的品牌中,82% 的营销高管对选举年的营销表示担忧。 但分析师警告说,袖手旁观既不实际也不可取,因此在应对现代选举季的考验时,需要考虑以下一些技巧。

媒体预算紧张

据 AdImpact 称,广告成本预计将是选举周期以来最昂贵的,比 2020 年竞选增加 13%。 除了下半年占据空间的政治运动之外,夏末还将在巴黎举办 2024 年夏季奥运会,这将在媒体投放方面带来最高的收入。 尽管一些营销人员可能已经计划了成本更高的第三季度和第四季度,但成本已经大幅上升。

Forrester 首席分析师奥黛丽·奇-里德 (Audrey Chee-Read) 表示:“对于那些可能不会考虑在奥运会期间进行营销的营销人员来说,他们可能会尝试提前做好今年的准备,从而在年底留下一些脆弱性。” “我们已经看到这些不断上涨的成本给 2024 年的营销预算带来了压力。”

在程序化领域将会感受到波动和压力,因为交易进行得很快,而发布商可能很难验证。

Forrester 高级分析师 Mo Allibhai 表示:“我们发现人们可以购买的安全场所只有这几千个,而且都已饱和。” “每个人都要去参加同一个活动,而我们在去的路上挤满了道路。”

随着总统竞选活动的进行,明智的营销人员将寻找方法尽早锁定优质空间的优质交易,并找到替代品(例如非营利出版商),这些替代品既具有品牌安全性,又不需要高昂的价格。

“有很多空间不欢迎[政治]广告,但这些空间却是用自己的广告来经营该领域的好地方,”阿利巴伊说。 “这是一个在选举季结束后建立持久的出版商关系的绝佳机会。”

政治忠诚和品牌影响

过去几年,消费者希望品牌更多地参与社会问题,尤其是那些与他们息息相关的社会问题,这是普遍的共识。 但在分裂的气氛中,一些以目的为导向的营销潮流已经转向。 百威淡啤(Bud Light)就是最好的例子,该公司去年邀请跨性别影响者迪伦·马尔瓦尼(Dylan Mulvaney)进行晋升,结果一切都崩溃了。

今年的选举年,环境几乎肯定会更加两极分化,让品牌不确定如何继续前进。 根据 Forrester 的研究,72% 的共和党人表示他们更希望品牌不要积极参与政治,而民主党人的这一比例为 38%。 同样,51% 的民主党人认为品牌应该就符合其品牌价值的问题大声疾呼,而共和党人的这一比例为 23%。

这些调查结果表明,在这个选举季,品牌需要比以往任何时候都更了解自己和消费者。 他们必须知道他们的消费者群能够容忍什么类型的消息传递、在哪些领域以及他们有权发言的主题。

“今年,了解人口统计之外的消费者基础将非常重要,”奇瑞德说。 “最终,这将取决于核心消费者和敏感程度。 对于公司来说,如果他们确实发布了可能有争议的内容,那么了解其敏感性是非常重要的。”

Chee-Read 表示,尽管营销人员可能希望全年不参加会议以避免陷入来来回回的情况,但这既不切实际,也不可取。 相反,犹豫不决的营销人员应该考虑将信息重点放在产品优势上,而不是更广泛的企业计划和举措上。

“对于品牌来说,这是一个专注于其产品功能方面的机会,”Chee-Read 说道。 “那些并没有真正陷入政治争论的事情,更多的是谈论他们产品的功能。”

不断变化的法规

新兴技术的一个问题是它的普及速度太快,以至于监管机构无法跟上步伐。 当政府和监管机构分歧如此之大时,他们无法在许多关键问题上达成一致,为生成人工智能和社交媒体错误信息等工具制定统一的规则是一项艰巨的任务。 结果,这些技术的指导方针和监管被留给了平台,形成了营销人员试图理解的实践和政策的拼凑。

“这是一个快速变化的环境,我们的监管机构看到了一种反应性的情况,他们看到了一些事情并决定对他们采取单方面行动,”阿利巴伊说。 “这有点像打地鼠游戏,许多出版商都在制定自己的政策,事情可能会根据发生的情况而四处改变。”

与任何打地鼠游戏一样,唯一万无一失的解决方案是保持警惕并关注法规的变化以及它们如何影响品牌的营销活动。

甄别假货

最后的逆风不一定局限于政治周期,但在特朗普与拜登的对决中,陷阱可能会成倍增加。 过去的新兴技术,如机器人呼叫和广告定位,是在之前的选举周期中成熟的,没有理由认为那些现在正在兴起的技术——比如深度假货和生成人工智能——不会在这个选举季发挥重要作用。

“总的来说,欺骗和深度造假的危险已经加剧,谷歌和 Facebook 等平台正在为广告商创建工具,以便通过他们的活动轻松传播人工智能生成的广告。 这正在为消费者信任创造一个混乱的环境。”Chee-Read 说道。 “在很多情况下,广告商都会与这些不良行为者混在一起。”

Forrester 表示,对于品牌来说,尤其是那些容易陷入深度造假争议的大品牌,现在应该加强社交聆听和其他资源,以便在需要捍卫其市场声誉时准备采取行动。

“现在是公关团队使用工具来监控品牌所在、在哪里被谈论以及在哪里参与的时刻,”Chee-Read 说。 “这也是一个建立反应灵敏的工作组的机会,不仅可以依靠公关团队,还可以让公司内部的利益相关者团队能够协调一致并快速做出决策。”