面向未来的性能：提升您的营销衡量成熟度
已发表: 2023-05-26你的营销有效吗？
这似乎是一个简单的问题，但答案相当复杂——而且只会越来越难解决。
当然，关键在于您的测量。 但新的数据挑战似乎每天都会出现，从与隐私相关的数据弃用到多点触控归因模型固有的局限性。
了解您的营销实际对您的业务产生的影响可能需要做一些工作。 首先要评估您的衡量策略有多成熟，这样您就可以准确地弄清楚您需要做什么才能达到目标。
但请不要害怕：我们拥有实现目标所需的工具。
营销衡量成熟度的不同阶段
为了帮助您评估您的品牌如何有效地衡量这种影响，我们整理了一个有用的友好金字塔，概述了攀登到完全成熟所需的条件。
最底层侧重于最低限度的测量功能：基线单通道测量，您通常在平台本身中自行跟踪每个通道的性能。
跨渠道衡量是营销人员实施跟踪平台（如 Google Analytics）的地方，该平台可以充当单一事实来源。 然后，他们可以更好地了解渠道如何协同工作，并更深入地了解整体绩效。
一旦您掌握了基本的跨渠道，您的品牌就可以进入全漏斗测量，此时难度会突然飙升。 接触点离转化点越远，就越难追踪。 但是，如果您希望您的衡量准确反映营销所产生的全部影响，则必须将漏斗的中上层渠道和媒体激活纳入您的框架。
最后，经过漫长的向上攀登，您已经到达了最高点，在那里您将找到可以帮助您理解和阐明真正的业务影响的工具。 奖金？ 其他一切都变得更加准确，因为您对整体结果有了更全面的了解。
营销测量成熟度第一阶段：单一渠道测量
测量单个通道是一切的开始； 最简单的版本是平台内跟踪渠道推动的转化，但请记住，它不能真正提供归因的全貌，因为它仅限于一个渠道的视图。
即使是单通道测量也必须正确设置才能工作。 特别是，您需要进行清晰的跟踪，以确保将准确和全面的数据反馈回您的平台以进行优化。
审核您的平台像素和网站标签，以确保您正确捕获转化以及与转化事件相关的任何相关参数。 例如，如果您进行了销售，您可能想要获取收入。 但这还不够：您还需要跟踪其他重要字段（例如位置或客户 ID）以与您的数据进行匹配，以便了解这是新的还是退货的销售，或者是否使用了促销代码。
由于浏览器内和应用内跟踪缓解措施（如 Apple 的 AppTrackingTransparency (ATT)）导致信号质量下降，您需要关注弹性数据可移植性方法来为广告平台算法提供数据。 通过利用服务器端数据捕获（如 Facebook CAPI 和 Google Enhanced Conversions），您仍然可以在数据丢失的情况下跟踪总转化量。
您无法将所有转化事件都匹配回其上游媒体接触点，因此您需要使用第一方数据根据身份属性（姓名、电子邮件地址、电话号码、IP 地址）进行匹配，并弥合转化跟踪中的其他差距.
如果品牌没有意识到它的局限性，他们经常会在单一渠道上犯错。 如果不能全面了解跨渠道的整个客户旅程，就不可能全面了解绩效，而且您更有可能为转化分配重复功劳。
营销测量成熟度第二阶段：跨渠道测量
集成的跨渠道测量解决了其中的一些问题。 它通常需要分析工具和技术的组合，包括网络分析、客户关系管理 (CRM) 系统、客户数据平台 (CDP)、数据洁净室和数据管理平台 (DMP)。
跨渠道测量将使您更全面地了解媒体组合的整体运作方式，并更清楚地了解渠道如何相互影响以及客户如何在转化前通过渠道移动。
这会产生可以为您的媒体策略提供支持的见解。 例如，如果您知道一个渠道有助于推动用户转换到另一个渠道，您就会更好地了解将预算放在哪里以实现您的目标。
最后，跨渠道洞察力可帮助营销人员优化营销支出、改善客户体验并推动取得更好的业务成果。 但是您需要有合适的工具包。
确定性数据集是跨渠道测量的黄金标准，因为您可以直接观察客户旅程和媒体重叠，以了解渠道如何从整体上推动获取。
但现代数据限制的现实和围墙花园的兴起使得确定性数据更难获得。 那时您应该转向概率方法，通过互相关和建模的渠道支出来了解渠道影响。
近年来，由于数据丢失如此之多，许多品牌已经恢复到统计或建模方法来测量和媒体优化，更倾向于概率测量而不是确定性跟踪。
Martech 基础设施对于这种方法至关重要。 它需要满足您的活动和激活的营销渠道的需求，并作为跟踪和转化归因的单一真实来源。 理想情况下，您的技术解决方案包括印象和浏览转化跟踪，这是有效扩展到中上漏斗测量所必需的。
营销测量成熟度第三阶段：全漏斗测量
了解和量化上层漏斗品牌活动对下层漏斗转化的价值是任何品牌最具挑战性的衡量举措之一。 但这对于您企业的长期健康和生存能力来说绝对是至关重要的。
您需要超越转化价值，了解上层漏斗如何为您的目标做出贡献。
它从品牌测量开始。 利用跟踪品牌健康度和消费者好感度的调查，了解品牌知名度和好感度随时间的增长情况。
但这还不够，因为您不仅需要知道品牌活动在上层漏斗中发挥作用，您还需要知道它们如何影响下层漏斗。 我们使用两种主要工具来建立这种联系：增量测试和媒体混合建模 (MMM)。
增量测试通过删除无论如何都会发生的转化，帮助您了解广告的实际影响，因此它对品牌衡量特别有用。
您可以利用匹配的市场测试来了解品牌媒体驱动的品牌健康指标（即知名度、考虑度、好感度）的增量提升以及随后观察到的增量转化量提升。 确保您在这些测试中留出足够的时间，以便实际显示任何效果。
MMM 是一种整体衡量方法，用于确定所有营销工作所驱动的跨渠道提升，为媒体组合优化和预算预测提供信息。
您的 MMM 应包括品牌指标（例如，辅助意识）作为模型结构的输入，以便您可以量化品牌绩效对后续转化量的影响。 请记住，您需要随着时间的推移持续存储大量品牌健康指标来开发模型本身。
MMM 有其自身的挑战：它们可能很昂贵，而且它们传统上非常慢。 但是有一类新的 MMM 以高速为特征，例如 Wpromote 的 Growth Planner。
这些升级后的 MMM 旨在准确预测结果并衡量渠道对历史转化的贡献，而无需使用个人数据，从而显着加快流程。
营销衡量成熟度的最后阶段：了解业务影响
要达到营销成熟度的最后阶段并最终回答您的营销是否有效的问题，您需要部署一些额外的工具并将增量测试纳入您的定期计划。
我们已经讨论了增量测试以了解上层漏斗的影响，但这并不是它带来的唯一价值。 它还可以帮助您：
- 了解营销工作推动的关键 KPI 和业务成果的真正提升
- 通过了解跨平台、策略和受众的相对提升来确定“下一个最佳支出”
- 将预测和预算模型校准为真正的因果关系
- 了解随着时间的推移和在各种支出阈值下对媒体有效性的洞察
您从增量测试中获得的见解将帮助您回答一些关键的战略问题，包括：
- 与另一个渠道相比，一个渠道的影响是什么？
- 如果我花更多的钱，我会获得多少新客户？ 如果我少花钱，我会损失多少？
- 将新渠道添加到媒体组合中有什么价值？
- 我通过促销获得了多少额外客户？
从选择测试设计开始。 您的决定在很大程度上取决于测试是针对已知（第一方）还是未知（第三方）受众，以及它是特定于平台的还是跨平台的。 匹配市场地理测试通常是跨渠道测试或离线（不可跟踪）媒体的默认测试，因为它是跨平台获得一致视图的唯一方法。
其他类型的增量测试包括基于用户的受众坚持，它衡量单个渠道的持续增量，以及第一方受众坚持，它测试保留努力推动重复购买的功效。
选择测试设计后，您需要制定细节，包括不同的变量分配、定义的样本大小、预算和时间表，然后在部署后测量结果，包括中点分析以确定您是否应该提前停止测试。
不同类型的增量测试应该在一年中的不同时间点进行，以全面了解营销影响。 每次测试结束后，您需要向所有利益相关者报告结果，并利用这些结果来告知和改进您的模型。
您的营销衡量需要能够回答的关键问题
我们从营销问题的大谜团开始：它有效吗？ 一旦达到营销成熟度的最后阶段，您就可以开始更具体地提出您的问题：
- 我赚的钱比花的多吗？
- 获得一个新客户的成本是多少？
- 我为每个客户赚了多少钱？
- 我的营销是否有助于整体业务增长？
从那里，您将能够深入了解媒体投资的功效，以产生一些真正可行的见解。 这就是一些后续问题发挥作用的地方：
- 我应该投资哪些渠道、创意资产和受众以实现高效增长？
- 有效的媒体策略是否在推动业务影响（增量）？
- 我如何知道在每种策略中花费多少以及何时花费？
- 哪些策略可以帮助我们获得更高质量的客户，从而实现盈利？
测量将成为未来品牌的关键差异化因素。 确保您的企业能够通过强大的衡量策略在竞争中取胜，从而提升业务影响力。