模因营销：分享病毒式社交内容的来龙去脉
已发表: 2022-05-22海绵宝宝看起来不开心。 眼睛垂下，无精打采地拿着遥控器，动画人物从扶手椅上站起来。 标题写着，“当有人随便说万圣节穿衣服很愚蠢时……”在海绵宝宝的回应上方，“我真的出去了。”
这只是Tipsy Elves分享的 Instagram 帖子的最新示例，该品牌专门生产假日主题毛衣和其他服装。 尽管该帖子是该品牌更大的社交媒体营销策略的一部分，但其名称和产品却无处可寻。 相反，该帖子利用了过去几个月流行的模因，将海绵宝宝变成了该品牌的伪代言人。
首席执行官兼联合创始人埃文·门德尔松 (Evan Mendelsohn) 告诉 Marketing Dive，Tipsy Elves 的战略旨在通过与品牌的声音相匹配的幽默、令人赞叹的帖子吸引精通社交的消费者的注意力，并将人们吸引到其在线商店。
Mendelsohn 说：“我们的使命宣言是，我们制作令人震惊的服装，将重要的时刻变成难忘的回忆，我们一直在努力找出最能与我们的装备产生共鸣的声音。” “特别是在社交方面，我们决定利用模因作为一种媒介或工具，以一种可共享的、引人入胜的形式传达我们的信息。”
定义“模因”
由英国生物学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）于 1976 年创造，用于描述“被模仿的事物”，模因的现代定义范围很广。 布达佩斯大学 2017 年的一项研究将模因描述为引用流行文化的图像、视频或文本，旨在重新利用。 这包括消费者和品牌的创作。
创意机构 Optimist Inc 的首席执行官 Juergen Dold 表示，使用 meme 可以帮助品牌证明他们与目标受众在同一页面上并吸引年轻消费者。
“在 3 到 5 秒的时间范围内，你可以传达一个真正具有文化内涵和表现力的信息，”Dold 告诉 Marketing Dive。 “您现在还可以将可能属于特定亚文化的个人或粉丝连接到您的活动中，这使它变得个人化，这就是为什么它是一个非常有趣的工具。”
在过去的几年里，品牌已经习惯于在社交媒体上直接、大胆地抨击竞争对手，这已经不是什么秘密了。 这些品牌争执推动了 Wendy's 和其他以即兴坦率着称的公司的业绩。 现在，社交媒体 sass 成为主流，迫使品牌探索新的方式，通过展示一些个性和融入在线文化对话来引发类似的话题。
“压倒观众和搞笑之间的甜蜜点非常小。”
安德鲁·布朗
所有者，布朗盒创意
社交媒体营销和分析公司Browne Box Creative的所有者 Andrew Browne告诉 Marketing Dive，利用 meme 文化可以通过真正与年轻受众建立联系，将品牌的社交影响力提升到一个新的水平。
“当一个品牌了解他们的目标受众以及为该受众使用的适当声音和语气时，他们可以选择适当的模因作为其战略和信息传递的一部分，以增加参与度，”他说。 “压倒观众和搞笑之间的甜蜜点非常小。”
“低保真”但功能强大
越来越多的案例研究展示了主要品牌利用模因来利用流行文化的嗡嗡声并将自己融入社交媒体聊天中。
Social Chain机构的美国常务董事 Oliver Yonchev指出， Twitter通过创建一个简单的推文截屏的 Instagram 帖子目录来加强与 Instagram 的竞争。 Gucci 于 2017 年委托艺术家创作以手表为特色的模因，作为“That Feeling When Gucci”活动的一部分，以推广其新手表系列并将自己定位为更容易获得的奢侈品牌。
“品牌有时会认为这些是没有品牌的低保真创意作品，这可能超出了他们的品牌指南范围，并触及了他们舒适区之外的兴趣，”Yonchev 告诉营销潜水。
对于模因强调其品牌强烈的自我意识和对受众的信任的营销人员来说，回报可能是巨大的。
Yonchev 补充说：“你几乎有了一个肯定会成功的创意作品。”
通常，为模因找到正确的公式说起来容易做起来难。 MeringCarson 数字媒体总监 Casey Soulies 表示，行动迟缓的品牌往往为时已晚，因为社交媒体对话可能会在几天或几小时内发生转变。 除了需要及时性之外，模因还必须是适合品牌的一致战略的一部分。
“我觉得他们是开源文化的一部分，每个人都在重申他们并在他们身上留下自己的印记。”
凯蒂·露西
Tinuiti 付费社交总监
“它不能是选择性的或一次性的，”他说。 “你要么很少见，它是你的一部分……要么你不是。现在，我们建议我们的大多数客户不要参与。”
Tinuiti的付费社交主管Katy Lucey 表示，品牌还应该考虑 meme 是否反映了他们真实的声音，并为事情发生意想不到的转变做好准备。
“他们想利用这种病毒式传播，我们会反驳说，'我们听到了你的声音，但它可能会以错误的方式影响我们的客户。' 我们不希望我们的营销适得其反，在评论中造成类似巨魔的转化，”她说。
法律问号
除了分享可能会产生负面反馈或完全失败的模因之外，品牌还必须谨慎处理他们如何使用来自电影、电影和其他来源的现有知识产权 (IP)。
根据 Gary Reed Attorneys & Counselors 最近的一篇文章，分享模因的普通消费者在很大程度上受到商标法中“合理使用”原则的保护。 很大程度上取决于版权或商标持有人选择执行其权利的积极程度，尤其是当模因被用于营销等商业目的时。
与此同时，社交平台可能对托管此类内容持谨慎态度。 例如，7 月份，数字倡导组织 Reclaim The Net 报告称，Instagram关闭了 30 多个以 meme 为重点的帐户。 拥有 Instagram 的 Facebook 表示，它采取行动是因为这些账户违反了其使用条款。 虽然该公司没有具体提及版权或商标问题，但 Reclaim The Net 表示其中一个问题可能是在未经适当许可的情况下使用了模因。
Lucey 说，这就是为什么 Tinuiti 避免使用来自海绵宝宝、“办公室”或类似被广泛使用的可能被注册商标的内容的图像，尽管模因通常已成为互联网的集体作品，并被反复更改和共享。
“我觉得他们是开源文化的一部分，每个人都在重申他们并在他们身上贴上自己的印记，”Lucey 说。
Tipsy Elves 的 Mendelsohn 说，他的公司使用第三方服务来管理任何可能需要许可或许可才能用于商业目的的审批。 在其他情况下，只需确保正确引用原始 IP 的所有者即可。
“目前的建议——我们得到的所有法律建议——是为了确保我们给予信任，”他说。
当然，营销人员可以与他们的创意团队或代理合作伙伴合作创建原创模因，但它们可能不会像那些已经在网上流传的模因那样流行。 另一种选择是与9Gag等平台合作，这是一个用于共享此类 UGC 的香港网站。 9Gag 本月早些时候宣布将推出一个媒体和营销平台，以增加广告收入并为品牌提供定制内容、许可和分销。
“一天一个表情包会让你的客户远离你。”
劳拉·拉塞尔
Adlucent 战略总监
9Gag 的总经理兼合作伙伴和业务发展执行副总裁 Russell Schneider 表示，他的团队经常与品牌合作，以更安全地使用或开发模因。 然而，即使在那里，也会出现陷阱。
“问题是当[品牌]想要制作过于商业化的东西时，”他告诉Marketing Dive。 “我们会想出一个主意，品牌会说，‘我们能否确保 Creator X 在这部短片制作中，八次提及我们的品牌名称？’”
施耐德建议营销人员在探索模因如何支持它之前，先为社交媒体活动制定明确的目标和目标。 他说，模因应该是竞选活动的分阶段方法的一部分，而不是一下子就爆发出来的东西。
社交聆听练习
使用 meme 可能与其说是一种营销策略，不如说是一种技能组合，包括观察关键消费者的趋势并将这些主题与品牌的信息保持一致。
Adlucent战略总监 Laura Russell指出，Saatva 床垫品牌如何使用标语“如果唯一能‘激发快乐’的东西就是更多的睡眠怎么办？” 大约在 Marie Kondo 的书和 Netflix 系列——关注作者关于如何“激发快乐”的想法——开始流行的时候。
她说，这是一种在不破坏 Saatva 品牌声音的情况下增加相关和及时机智的精明方式。 但是，模因并不适用于所有情况或某些类别的品牌。
她说：“分享模因的制药公司可能不会像快餐连锁店那样引起共鸣，”她补充说，即使模因是原创的和聪明的，营销人员也应避免过度使用。
“每天一个表情包会让你的客户远离你，”拉塞尔说。