火星箭牌的万圣节首席官回答了我们燃烧的糖果营销问题

万圣节一直是糖果营销商的大生意，但今年，全国零售联合会预测，假期前后的消费者支出可能达到 90 亿美元，这是该行业组织进行年度调查的 14 年来记录的第二高数字。 这对玛氏箭牌糖果等营销商来说意味着巨大的机会，玛氏箭牌糖果是 M&M's、士力架和吃喝玩乐等标志性食品背后的名字。

事实上，万圣节是如此重要，以至于玛氏箭牌专门为这个季节创造了一个职位：万圣节首席官。 目前担任节日角色的是维克多·梅伦，他白天担任首席运营官。 在一封电子邮件通信中，Mehren 回答了 Marketing Dive 最迫切的问题，即万圣节首席官做什么，以及 Mars Wrigley 今年如何在拥挤的类别中克服营销挑战。

为了清晰和简洁，对以下采访进行了编辑。

营销潜水：万圣节首席官是一个有趣的头衔，但我想这背后有一些严肃的商业推理？

VICTOR MEHREN：你说得对，万圣节对玛氏箭牌糖果公司来说是一件严肃的事情——它是我们行业的超级碗。 万圣节是美国的第二大节日，对我们来说是一个绝佳的机会。 你知道万圣节也是北美以外增长最快的季节吗？ 是的，从欧洲到亚洲，世界各地的人们都在庆祝这个“不给糖就捣蛋”的假期。

在玛氏箭牌糖果公司，我们每天都致力于与消费者建立有意义的联系，尤其是在万圣节期间。 这就是为什么我们引入了一位首席万圣节官来监督我们的季节性策略和万圣节产品。

你需要什么资格才能担任这个角色？

MEHREN：我在营销和销售方面的专业知识让我能够直接了解我们的产品开发和创新流程，更重要的是，了解我们的零售客户和消费者在万圣节和全年的需求。

2017 年，超过 1.78 亿美国人参加了万圣节庆祝活动，消费者在节日期间花费了 91 亿美元，包括服装、糖果和装饰品。 根据 Nielsen 的说法，Mars Wrigley Variety Packs 是万圣节第一大品牌，总体而言，Mars 在节日期间销售的前 10 件商品中有 6 件。 作为万圣节首席官，我的工作是确保我们的品牌和业务为这个节日做好准备。

戴上季节性上限后，您的工作会发生哪些变化？

MEHREN：我的季节性上限一直在变化，但我最喜欢的可能是万圣节首席官的角色。 我们每年春天都会开始计划，当我们检查将告知即将到来的万圣节季节的消费者趋势和市场预测时。 我们通常会考虑至少 8 到 12 个月的未来，并依靠趋势预测者来帮助我们看到拐角处并预测接下来会发生什么。

我们在夏季月份开始与万圣节相关的运输和配送流程，以确保我们的零食在假期前及时上架。 我们提高产量，并为 8 月至 10 月 31 日的万圣节做好准备。

不管你信不信，我们已经开始计划明年了！

保持本季精神，2018年对于一家标志性糖果公司来说，万圣节营销最可怕的是什么？

MEHREN：万圣节是为糖果公司工作的好时机。 我们处于文化相关、怀旧和有趣的假期的中心。 但与此同时，消费者越来越关注他们吃的东西，而这些不断变化的偏好正在塑造我们作为糖果公司的运营方式，以及我们营销和谈论产品的方式。

然而，数据显示零食对消费者的持续重要性，过去几年糖果的年销售额有所增长。 2017 年，在 M&M's、Dove、Extra Gum、Skittles 和 Starburst 的创新推动下，玛氏箭牌糖果的增长速度几乎是整个类别的三倍。

总的来说，这是我们行业的一个激动人心的时刻——这种对比为我们提供了新的机遇和挑战，供我们应对。 如果我们不仔细跟踪消费者品味和媒体消费的巨大变化，更不用说跟上文化趋势，那么我们的工作就错了。 我们可能是一家拥有 100 年历史的公司，但我们必须通过遵循消费者洞察来适应，以保持相关性和首要地位。

有鉴于此，今年玛氏箭牌品牌希望通过哪些新方式来吸引消费者？

MEHREN：我们一直在梦想着受到不断变化的消费者口味启发的新款待。 例如，知道南瓜香料已成为秋季主食，去年我们发布了 M&M 的白南瓜派。 我们还使用南瓜形士力架和幽灵形 Twix 对标志性的零食进行了万圣节旋转。

今年，我们相信消费者会对我们新推出的各种有趣大小的零食以及有趣的夜光包装感到兴奋。 我们也知道万圣节不仅仅是一天，也不仅仅是捣蛋——为此，我们推出了“鬼屋”和“派对碗”物品，里面装满了糖果，可以用作装饰品或聚会。

本月初，M&M's 推出了 11 年来的第一个广告。 是什么促使该品牌重返电视等频道？

MEHREN： M&M's 是万圣节的代名词，多年来我们从粉丝那里听说他们非常喜欢我们的万圣节广告。 今年，我们想创造一个新的地方来继续围绕节日的兴奋，并以一种丰富多彩的新方式给我们的粉丝们带来惊喜。

我们决定通过为一年中最可怕的夜晚之一带来幽默感，并与 M&M's 分享经典鬼故事的喜剧，我们将在将 M&M's 重新引入电视的同时吸引我们的观众。 我们希望我们的粉丝喜欢这个新广告，就像他们在万圣节享受 M&M's 一样。

随着大日子的临近，在最后一段日子里最让你忙碌的是什么？

MEHREN：在这最后一周，我们将全力以赴，为大家带来万圣节。 我们的团队正在不停地工作以保持生产，确保零售商为最后一刻的购物者做好准备，并在社交媒体上与消费者和同事分享兴奋。

我们还花时间与全国 6,000 名员工一起庆祝这个节日，并回馈我们的社区。 我们在美国的所有 14 个站点举办万圣节主题活动，邀请家人和朋友参加“Boo Bash”，这是我们一年一度的办公室不给糖就捣蛋的盛会。 在纽瓦克，我们举办了三场万圣节活动，向数千名社区成员分发了 8,000 多件免费服装和糖果。

就我个人而言，万圣节一直是一个特殊的时刻。 我和三个女儿最喜欢的一些回忆是看着她们打扮的兴奋，不给糖就捣蛋，一起庆祝她们最喜欢的节日之一。 我喜欢为全国各地的家庭参与其中，因为我知道我们的品牌正在帮助创造回忆并为我们的消费者带来微笑。 最后，我们很高兴我们的款待能在本赛季为数百万美国人发挥重要作用。