区域共鸣：通过匹配市场测试放大影响
已发表: 2024-05-09再加上新平台的压倒性崛起和与第三方cookie的告别，营销人员很难证明营销活动的价值也就不足为奇了。 对于希望了解哪种激活效果最好的品牌来说，信号丢失是一个重大挑战。
如果没有适当的衡量，您可能会将广告资金浪费在优化不足的广告系列上。 这是一个大问题，尤其是在营销预算由于成本上升而不断受到审查的时候。
媒体需要关注推动盈利成果所需的增量影响。 但是，如果没有可靠的平台信号，您如何知道自己在营销活动中采取了正确的举措？
答案是匹配市场测试。 有了强大的测试流程，您可以进行较小规模的工作，以更好地了解您的目标受众、最适合您品牌的平台以及每个解决方案的最佳预算，以便您能够明智地使用您的广告费用。
匹配市场测试可以为您的品牌做些什么
如果您想确定平台或渠道为您的业务带来的真正价值，您需要警惕声称可以尽一切努力解决信号丢失问题的第三方平台。 不要被营销流行语所迷惑，特别是如果您没有专门的团队成员可以帮助您理解您收到的任何数据。 相反，请考虑利用匹配市场测试（基于地理的增量测试）来亲自找出答案。
通过匹配市场测试，您可以通过将媒体组合的不同部分隔离到特定的地理区域来了解它们的工作原理。 通过在一个地区而不是另一个地区的特定渠道上测试广告，您可以通过来自这些地方的结果的差异清楚地看到这些广告系列的影响。
例如，您可以在休斯顿测试 Meta 上的广告，但不能在达拉斯测试广告，这样您就可以根据使用 Meta 的区域的转化率和其他指标是否有所提升来衡量渠道的功效。
来源：谷歌
地理测试可让您评估您正在推出的任何新平台或渠道，以便您可以将它们与您已经实施的平台或渠道进行直接比较。 它还可以表明哪些平台擅长为您的品牌提供哪些功能：您可能会发现 TikTok 对于获取新客户最有效，而 Meta 更适合保留客户或推动重复购买。 然后，您可以利用这些见解来优化媒体组合，以更有效地实现您的目标和 KPI。
而且匹配市场测试不仅限于平台和渠道； 您还可以使用它来评估创意主题及其有效性，例如在一个区域而不是在另一个区域运行有影响力的内容，以查看哪个区域表现更好。
资料来源：ciaragolden 和露得清
正确的测试心态对于购买至关重要
尽管小规模的测试激活似乎是理所当然的事情，但对于一些品牌来说，获得高管支持进行测试可能说起来容易做起来难。 那些抱着“现在就需要”心态的人通常希望在所有结果出来之前取消飞行，但这种心态不利于测试的成功。 实验需要时间——您需要在所需的整个时间段内继续测试，以确保您全面了解结果。
有时您甚至可能需要在分析后测试的初始阶段之后继续工作。 例如，如果您正在运行为期四个星期的测试，并且人们需要两周的时间才能进行转化，那么您需要在测试结束后至少两周继续查看，以确保捕获由测试产生的所有转化。测试。
在开始任何类型的测试之前，请确保每个参与人员都有合理的测试心态，而不是期望一次尝试就能立即得到结果。 当您面临提供结果的压力时，实施长期解决方案可能会很困难，但耐心是该过程的重要组成部分。 仅仅一次实验的结果并不能永远定义“真相”：要获得好处，您需要将测试作为团队整体流程的一部分。
随着时间的推移，运行自己的测试的好处是非常值得的。 通过选择自行测试而不是依赖平台运行选项，您将对读数更有信心，因为您了解并控制测试过程的各个方面，并准确了解特定地理目标受众中的人员是谁。
如何（以及何时）实施匹配市场测试
现在您已经了解了什么是匹配市场测试以及为什么应该这样做，您就可以开始了。 您的第一步是构建测试概要，定义测试内容（受众、平台、策略）、时间表、任何外生变量和关键 KPI。 一旦简报就位，您就可以定义测试规模和结构。
在执行测试之前，您需要对每个市场中涉及发布前和发布后的实施进行质量保证 (QA)。 确保将媒体送达并排除在预期位置之外。 这种先发制人的审查至关重要； 您不想完成测试后却发现您无法提供任何见解，因为它在平台或区域中设置错误。
运行测试后，就可以分析结果并将其付诸实践。 您可以利用任何经验教训，根据报告中直接内置的 iROAS 或每增量客户成本来优化您的媒体组合。
理想情况下，您应该拿出 5-10% 的媒体支出，并使用该预算以冲刺格式全年进行测试，这样您就可以随着时间的推移获得一致的测试流和影响读数。 这可以确保您在业务周期的不同时刻（例如低热时刻和高热时刻）进行测试，以了解增量最强的地方，而不受外部因素的影响。
没有什么比把一切都押在一次测试的结果上更糟糕的了，结果却发现你设置的参数由于你测试的时间而不再相关或有效。如果你全年持续进行测试，你将有足够的时间可供参考的数据，以便您做出未来的决策。
匹配市场测试并不适合所有人——为您的品牌建立强大的地理测试流程可能需要大量投资。 但如果您有机会实施测试流程，花时间评估您正在使用的平台和您想要的目标受众，从长远来看可以为您的品牌带来红利。