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纽约——过去几年，麦当劳的营销复苏了，它与一批流行文化偶像合作，并赢得了曾经拒绝其快餐的年轻消费者群体的青睐。 帮助推动幕后转型的是更优先考虑第一方数据，而金拱门所有者此前在这一领域落后了。 麦当劳在数据方面取得成功的关键是该品牌的应用程序和 2020 年推出的 MyMcDonald's 奖励计划，麦当劳现在认为这些资产有助于增长。

“两年半前，当我们推出 MyMcDonald 奖励计划时，我们才真正进入了掌控第一方数据的领域。 我们有一个应用程序，但现实是该应用程序最早只是一个显示菜单。”美国麦当劳首席营销和客户体验官塔里克·哈桑 (Tariq Hassan) 在数字场所广告协会 (DPAA) 主办的一次活动中说道） 周二。 DPAA 是户外广告行业的一个贸易组织，讨论由其总裁兼首席执行官巴里·弗雷 (Barry Frey) 主持。

麦当劳于 2020 年首次推出忠诚度服务，同时通过 Famous Orders 平台等努力重新发现其营销魔力，该平台围绕特拉维斯·斯科特 (Travis Scott) 和玛丽亚·凯莉 (Mariah Carey) 等名人的首选餐点展开。 哈桑表示，更多流行趋势的活动是对过去将太多精力投入到“仇恨者”（快餐如果不是好斗的类别）和限时优惠等交易策略的时期的修正。

“我们试图买回来的路，我们都知道这个故事是什么样的，”哈桑说。 “但《名誉令》让我们重新焕发了自信。”

这位两年前从 PetCo 加入麦当劳的高管承认，QSR 是后来者才认识到第一方数据潜力的，但现在已经通过客户关系管理平台的复杂性来运作。 这种演变为赢得 Z 世代提供了重要筹码，Z 世代是许多 QSR 的金鹅，多年来，这些 QSR 一直在努力吸引注重健康的千禧一代。

“在数字优先的青年市场中，数据就是一种货币。 这是一种语言形式，”哈桑说。 “如果我们能够以正确的方式使用它来创造价值，你就会建立更深层次的关系。”

围绕数据采集的任务得到了麦当劳的巨大规模和知名度的帮助。 根据哈桑的估计，大约 90% 的美国消费者每年至少去一次麦当劳，而近 60% 的消费者每季度都会去一次。 根据哈桑的说法，麦当劳应用程序在 2022 年的下载量为 4000 万次，而该品牌目前的“可联系”用户群总数已超过 6000 万。

“我们现在使用的数据水平（当结合第一方和第三方数据时）从根本上改变了我们对业务的看法，”哈桑说。

融入文化

对于像麦当劳这样庞大的公司来说，在组织思维上实施重大变革可能会很复杂。 这个拥有近 70 年历史的品牌拥有庞大的特许经营商网络，这些特许经营商传统上专注于推动日常交易等领域。 更广泛的数据范围意味着麦当劳将更多地关注终身客户价值和每次收购成本的支出。

“对于我们的特许经营商来说，这是一个巨大的转变，”哈桑说。 这位营销主管将他与特许经营商（可能是一群好斗的人）的合作描述为他职业生涯中的“国会部分”。

“最终，我花费了我们所有运营商资金的一部分，”哈桑补充道。 “我对此负责......这是一个巨大的责任。”

尽管数据驱动的转型有很多变化，但麦当劳一直在连胜。 哈桑表示，进入 10 月份，该连锁店连续 83 周实现可比增长和客流量增长，创下新纪录。 麦当劳第二季度美国公司销售额增长了 10.3%，病毒式营销推动了这一增长，例如以怀旧为主题的吉祥物 Grimace 生日庆祝活动。

尽管势头强劲，但哈桑指出，他的组织已经愿意正面解决失败问题，因为它希望保持在文化营销方面的领先地位。 该品牌已开始每季度举办首席营销官所说的“惊人的几乎”庆祝活动，即尚未完全冲过终点线或达到内部期望的概念，以培养创业心态并学会快速转型。

哈桑说：“关键是要制定正确的目标，进行合作，以正确的方式实现目标，然后为没有实现目标找到合理的理由。” “你如何开始将枢纽思维引入企业文化，从而带来成功？”