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虽然 5 月 2 日开始的美国作家协会罢工是一个头条新闻，可能会扰乱程序员与广告商的交易，但不断变化的衡量格局是今年前沿的另一个紧迫话题，有可能在整个行业引起反响，重置整个优质视频和电视生态系统的业务开展方式。

价值数十亿美元的行业的衡量标准是最近几场活动的焦点，并且随着利益相关者推动改变多年来由尼尔森主导的现状，未来几周和几个月内可能会成为焦点。 一些高管并没有对新的衡量范式对广告行业意味着什么有所保留。

“毫无疑问，这将是一个巨大的变化，并重新设置所有的商业模式，老实说，这些模式长期以来一直被迫适应传统的衡量标准，”衡量和影响执行副总裁凯利阿布卡里安说在 NBCUniversal，在最近的广告研究基金会 (ARF) 会议上。 “未来不会适应过去的商业模式。”

JIC的进展和计划

ARF 的 AudiencexScience 活动让 Abcarian 和她的同行有机会展示和支持最近成立的联合工业委员会 (JIC)，该委员会于 4 月 27 日举办了一次测量峰会，这是其首次前期展示。 JIC 于 1 月推出，致力于支持多种货币并为明年的前期演示及时建立流媒体视频的跨平台测量解决方案。

成员组织包括知名程序员和机构以及非营利组织 OpenAP 和 VAB。 在 JIC 前期，OpenAP CMO Brittany Slattery 试图“打破”委员会只是卖方的想法，坚称它还包括媒体买家。

“如果没有我们的代理合作伙伴的支持，我们就不会在这里，他们帮助我们挽起袖子——在过去的四个月里可能收到了太多来自我的电子邮件——真正定义了未来的样子，”斯莱特里说。

由于无法向客户讲述有关广告频率的统一故事、品牌客户对衡量标准的担忧以及需要与行业合作伙伴合作寻找GroupM 研究和投资分析执行总监 Bharad Ramesh 表示，这是一条前进的道路。

“如果我在帐篷外面，我不知道里面发生了什么，更不用说影响它的能力了，”拉梅什在 ARF 活动中解释道。

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“众所周知，财团的速度很慢，而且我们在四个月内完成的工作与我们所做的一样多，这一事实令人难以置信。”

丹·阿维萨诺

TelevisaUnivision 数据、分析和高级广告高级副总裁

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尽管 JIC 的队伍迅速扩大，但几家主要参与者尚未签约。 拉梅什表示，在未来 12 到 18 个月内将 YouTube、Netflix 和迪士尼加入 JIC 会让他“相当高兴”。 但据几位发言者称，即使没有几家占主导地位的流媒体视频公司，JIC 也在取得令人瞩目的进展——而且速度很快。

TelevisaUnivision 负责数据、分析和高级广告的高级副总裁 Dan Aversano 在 ARF 活动上表示：“还有很多工作要做，但我对我们的进展速度感到非常兴奋。”批评者声称 JIC 的发展速度“极快”。 “众所周知，财团的速度很慢，而且我们在四个月内完成的工作与我们所做的一样多，这一事实令人难以置信。”

该小组迄今为止的工作包括起草 3 月份宣布的优质视频跨平台货币的初步要求。 在接下来的两个月里，JIC 计划定义程序员如何为买家和测量公司启用数据，预计用例将于 6 月在戛纳国际创意节上公布。 在测量公司开始使用数据后，JIC 将在 2024 年第一季度发布其流数据服务的 Beta 版本，这是 JIC 对广告商承诺的关键部分。

“营销人员……他们想要数据，”ANA 执行副总裁 Jackson Bazley 在 ARF 活动中说。 “它非常简单地归结为衡量一切，放置属性并让我们拥有数据，以便我们可以评估活动，我们可以评估绩效并做出决定。”

房间里的大象

尽管有几家程序员、代理控股公司、测量公司和其他行业组织的支持，但毫不奇怪，JIC 中没有一个主要参与者：尼尔森，这家陷入困境的传统测量公司，该集团的成员正在不同程度上尝试绕过替代货币开发。

尼尔森全球受众测量首席执行官 Karthik Rao 于 4 月 21 日致 OpenAP 首席执行官大卫利维和 JIC 的一封信中概述了尼尔森拒绝参与 JIC 的许多法律、运营和科学原因。 这些问题包括 JIC 对大数据而非面板数据的偏好、“优质”的定义、关键流媒体平台的缺失以及其他反竞争和知识产权问题。

Rao 还指出，对于认证的必要性“缺乏明确性”，而不仅仅是行业监管机构媒体评级委员会 (MRC) 的认证。 MRC 是一个中立的非营利组织，该组织的首席执行官兼执行董事 George Ivie 在 ARF 活动中强调。

“我们并没有积极支持多币种环境，但我们正在积极寻求审核和验证可能以中立方式参与多币种环境的产品，”Ivie 说。

就 JIC 成员而言，他们对尼尔森关于 MRC 认证的说法泼了冷水。 尼尔森在 2021 年 9 月因低估电视收视率而失去该组织的批准印章后，就在上个月获得了国家电视观众测量服务的重新认证。 尼尔森本月承认了影响其对超级碗的衡量的类似问题，再次引起人们对错误计数问题的关注。 此外，它的一些产品，包括 Nielsen One 广告及其面板加大数据集成，都没有获得认证。 对于一些小组成员来说，尼尔森似乎将 JIC 和 MRC 的功能混为一谈。

“在我看来，说他们希望 JIC 认证需要 MRC 认证，这在某种程度上是将 MRC 武器化——没有其他的方式来看待它，”Paramount Advertising 总裁 John Halley 在 JIC 活动中说。

OpenAP 首席执行官 David Levy 对尼尔森的信件感到“失望”，并指出 JIC 不会以仅对一个参与者有利的方式权衡其要求（例如，将重点放在尼尔森长期使用的面板数据上，而不是来自其他来源的大数据） .

“任何时候你有机会倾听并倾听客户的需求，你都应该抓住这个机会，”列维谈到尼尔森不参与的决定时说。 “我们希望尼尔森继续参与；我们将继续努力让他们坐到谈判桌前。”

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“作为一个以这种方式移动和交易数十亿美元的行业，我们不能再运营了。”

凯利阿布卡里安

NBCUniversal 衡量与影响执行副总裁

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无论是否在餐桌上，尼尔森都不会去任何地方，至少现在是这样。 即使已经向替代测量公司敞开大门的程序员仍将与尼尔森进行交易，因为他们希望满足广告商及其代理机构的需求。

“我们对 VideoAmp 和 Comscore 的前期业务开放，”Warner Bros. Discovery 美国首席广告销售官 Jon Steinlauf 在 JIC 活动中说。 “并不是说我们不对尼尔森业务开放，但我们有机构要求就大数据进行前期谈判，所以我们愿意接受他们。”

Steinlauf 提出了有关尼尔森青睐的面板数据的大小、稳定性和中位年龄的问题，他强调需要创新、更好的测量和稳定的测量样本基础。 但他也恳请业界避免“舞伴综合症”，即每个球员都与带来他们的人共舞。

“我们应该寻求我们拥有的最好的替代方案，包括尼尔森。如果尼尔森是最好的替代方案，我们就让尼尔森分担一些业务吧，”他说。 “作为一个集体，我们必须考虑谁做得最好，并支持最好的工作。”

JIC 已准备好在尼尔森参与或（更有可能）不参与的情况下继续工作，以解决真正的跨平台测量问题。 在 JIC 活动中，NBCU 的 Abcarian 指出 CTV 数据集存在两位数和三位数的缺陷，这可能使快速增长的频道成为纸牌屋，程序员、广告商和消费者的需求错位且未得到满足。

“这将破坏优质视频市场应得的价值，”阿布卡里安说。 “作为一个以这种方式移动和交易数十亿美元的行业，我们不能再运营了。”