媒体购买 101：数字指南
已发表: 2023-05-26媒体购买通过帮助品牌与受众建立联系，在数字营销中发挥着至关重要的作用。 这是每个联盟营销人员都必须具备的一项基本技能。 但是它是如何工作的呢？ 有哪些渠道？ 有哪些类型？ 这篇媒体购买 101 文章将回答这些问题并帮助您理解这个主题。
- 一般条款
- 什么是媒体购买？
- 媒体购买与媒体规划
- 谁做媒体购买？
- 媒体购买类型
- 在线媒体购买
- 电视
- 收音机
- 现场活动
- 媒体购买如何运作？
- 1. 定义你的目标
- 2. 确定目标受众
- 3. 进行市场调查
- 4. 选择活动类型和渠道
- 搜索广告
- 展示广告或广告网络
- 程序化媒体购买
- 社交媒体
- 5.策划活动策略
- 6. 购买广告位
- 7. 启动活动
- 8.测量结果
- 结论
- 常问问题
一般条款
- 展示次数——人们查看您的广告的次数。
- 每次点击费用 (CPC) — 您为每次广告点击支付的金额。
- 每千次展示费用 (CPM) — 您为每千次展示支付的金额。
- 广告网络— 将发布商与广告商联系起来的中介。
- 创意– 广告的设计和风格，例如社交栏或横幅广告。
- 点击率 (CTR) — 点击建议链接的广告查看者的百分比。
- 库存——出版商在特定时间拥有的广告空间量。
- 定向——向特定受众投放广告的过程。
- 出价——广告商愿意为广告位支付的最高金额。
- 优化——调整广告活动设置以获得更好的 CR 和 ROI 的过程。
- 媒体组合——您的广告预算在不同渠道的分配。
什么是媒体购买？
它指的是您获得广告位所采取的步骤。 它涉及购买广告并对其进行优化以提供最佳结果。
任何人都可以学习成为不同广告媒体的媒体购买者，包括网站、广播、电视、报纸和社交媒体。 本文将解释媒体购买的含义、类型及其运作方式。
媒体购买与媒体规划
这两个角色有一些重叠，但他们处理工作的方式存在重大差异：
- 媒体策划者决定如何通过广告将信息传递给受众，而买家则专注于实现策划者的愿景。
- 媒体策划者进行市场调查以了解他们的目标受众并设计如何与他们建立联系。 买方更专注于确定规划者策略的成本效益并获得良好的投资回报率 (ROI)。
- 媒体策划人员主要与内部营销人员团队合作。 买方专注于与外部团队就广告位进行谈判。
谁做媒体购买？
媒体购买是任何专业人士都可以培养的一套技能。 仍然有专门的媒体购买者和代理机构，但如今，联盟营销人员、PPC 营销人员，甚至 SMM 专业人士也发展了媒体购买技能。
媒体购买类型
既然您知道什么是媒体购买，那么下一件重要的事情就是了解它的不同类型。 在线和离线世界中都有无穷无尽的广告购买类型。 数字渠道包括网站、社交媒体、视频赞助等。更传统的渠道包括广播、电视和现场活动。 让我们在下面检查它们：
在线媒体购买
在线广告有无穷无尽的媒介。 您可能在网站上看到过页内推送广告、在社交媒体页面上看到过购物广告，或者在 YouTube 上看到过视频广告。 在 Google 或 Bing 上输入搜索查询后，您也可能遇到过广告。 这些是常见的在线广告媒体，联盟营销人员和品牌可以通过这些媒体与相关受众建立联系。
Adsterra 允许您根据国家/地区、语言、操作系统、设备类型和更多过滤器来定位广告。 尝试预算友好的媒体购买。
电视
还记得你在看你最喜欢的电视节目时不得不看一段 30 秒的广告吗？ 您遇到的是电视媒体购买流程。
广告在电视频道上非常普遍，因为这是所有者赚钱以维护频道并为观众许可更多内容的方式。 然而，电视广告增长缓慢：根据 Statista 的数据，到 2024 年，全球市场预计将达到 1740 亿美元，而 2022 年为 1710 亿美元。
到目录↑收音机
全世界有超过 30 亿人收听广播。 这个数字包括使用传统收音机的人和收听在线广播频道的人。 我们现在也有类似于传统广播的直播或录制的播客。 他们的共同点是广告。 您可能会在休息时间听到广告，展示广播广告购买过程。
现场活动
在音乐会等现场活动期间，您可能会看到大型 LED 屏幕在表演间隙播放广告。 品牌支付高价预订这些广告位并向大量观众展示自己。 您还可以在现场活动中看到带有广告的广告牌、传单、旅游巴士等。 无论人们聚集在哪里，都可能会有广告，因此现场活动不会被排除在购买过程之外。
媒体购买如何运作？
成功规划和部署广告需要很多步骤。 您首先必须定义您的活动目标并确定其目标受众。 您还必须进行市场调查以更好地了解受众并选择最佳的营销渠道来接触他们。 然后是规划策略、购买广告并对其进行优化以获得良好的结果。
让我们一步一步地检查它。
到目录↑1. 定义你的目标
关于哪个广告渠道将提供最好的结果，有无数的意见。 但是，您必须精简目标并专注于几个渠道。 您可以通过定义您的核心业务目标以及您希望通过广告实现的目标来做到这一点。 是更多的销售、新的注册还是新的潜在客户？ 您的目标具体指标是什么？
您的目标将属于以下类别：
- 意识：当目标是传播有关您的品牌的信息时。
- 转化：目标是产生新的潜在客户、注册或购买。
- 品牌推广：确保客户与您的品牌保持互动并成为回头客。
2. 确定目标受众
设置广告系列目标后，您必须确定广告系列的特定目标受众。 您到底想联系谁？ 是千禧一代，还是老一代？ 是高中生还是大学生？ 也许是特定运动（如足球或篮球）的粉丝。 目标受众有无限的可能性。
请注意，不同的人口统计数据最适合不同类别的产品。 例如，如果您销售时髦的服装和时尚配饰，千禧一代应该是您的理想目标，而不是 50 岁以上的人。
到目录↑3. 进行市场调查
确定目标受众后，您需要进行研究以更好地了解他们。 不要对任何人口统计做出假设，因为您可能会看到错误的结果。 广泛研究以了解哪些媒体最适合与目标受众建立联系。
您的目标受众访问最多的网站是什么？ 他们什么时候上网/看电视/听广播？ 他们什么时候在室内或室外？ 目的是制定数据驱动的营销策略并找出放置广告的正确位置。
4. 选择活动类型和渠道
在确定目标、确定目标受众并进行广泛的市场调查之后，您已经取得了长足的进步。 您现在必须选择要与目标受众建立联系的活动渠道。
最受欢迎的营销渠道包括搜索广告、展示广告网络、社交媒体、直接流量和程序化广告。 每个都有其独特的功能，我们将在下面进行扩展。
搜索广告
该渠道涉及根据用户的搜索查询向用户展示广告。 它非常有效，因为用户已经通过搜索与您的广告相关的关键字表明了意图。 例如，如果您销售智能手机，则可以出价将广告投放到“电话”、“智能手机”、“移动电话”和“移动设备”等搜索查询中。
当有人搜索这些查询之一并看到您的广告时，他们可能会被吸引点击它。 搜索广告非常有竞争力，因为您将与其他媒体买家一起实时竞标广告位。
到目录↑展示广告或广告网络
显示广告在网站上很常见，最有可能是横幅广告或浏览器推送广告，其中包含将用户引导至广告商网页的链接。 广告网络聚合来自不同发布商的广告位，并将它们与广告商的需求相匹配。 因此，您可以轻松地在网络上注册并在不同的网站上部署您的广告。
您可以通过多种方式为展示广告付费，包括每次点击费用 (CPC)、每次操作费用 (CPA) 和每千次展示费用 (CPM)。 如果您的目标是产生观看次数，那么建议选择 CPM 选项。 如果您想获得转化，CPA 或 CPC 是更好的选择。
Adsterra 让广告商可以访问超过 28,000 家直接发布商，每月产生超过 320 亿次广告展示。 我们支持多种广告格式，包括 Social Bar 和 Popunders。
程序化媒体购买
程序化广告意味着使用自动化技术来获取广告位，而不是手动进行。 您在需求方平台 (DSP) 上注册以竞标供应方平台 (SSP) 上的广告。 算法会确定展示广告以获得最佳效果的最佳时间。 这种类型的广告具有成本效益，可以帮助您最大限度地提高投资回报率 (ROI)。
社交媒体
全球有数十亿用户的各种社交媒体平台。 知名的包括 TikTok、Facebook、Instagram 和 Reddit。 它们允许广告商部署广告并与用户建立联系。 社交媒体广告的一个好处是您可以使用具有视觉吸引力的格式来吸引用户的注意力。 您还可以根据人口统计数据、位置、兴趣、购买习惯等来定位您的广告。
5.策划活动策略
准备好所有目标后，就该制定如何部署活动的策略了。 这里首先要考虑的是您的预算。 您愿意在广告上花多少钱？ 如果您在多个渠道投放广告，它们之间的预算分配是怎样的？
制定正式的预算并坚持执行是很重要的。 在线广告的好处在于它支持较小的预算，不像广播、电视和现场活动，这些通常很昂贵，而且对于小企业来说是遥不可及的。
6. 购买广告位
此时，您可以开始跨不同的广告渠道购买广告位。 大多数数字广告平台都有自助服务选项，因此您甚至不需要在投放广告之前联系人工代表。 您只需在平台上注册，提供付款详情，然后开始竞标广告位。
7. 启动活动
购买所需的广告位后，您可以启动广告系列并坐回椅子上。 但是，不，它并不止于此……
8.测量结果
您不能只部署一个活动然后就结束了。 你必须不断地监控它并确保它给出预期的结果。 如果没有，这是进行调整和检查进度的信号。 要监控的重要指标包括您的转化率、点击率、每条线索的成本、页面浏览量等。
确保您了解目标受众并创建他们想要的广告内容类型。 运行 A/B 测试以查看哪些有效，哪些无效。 下面的案例研究是广告优化带来成功结果的一个很好的例子。
结论
本文向您介绍了媒体购买、其类型及其运作方式。 此时，您应该了解成功规划活动和购买广告所需的步骤。
在线广告是媒体购买中增长最快的部分。 如果您正在购买广告网络以吸引对您品牌的关注，我们推荐 Adsterra，因为它可以打开新市场并提供非常有利的用户获取成本。 我们为我们的合作伙伴提供有关定位、出价和成本优化的权威指南，并为所有广告商提供有力的支持。
常问问题
首先是数据驱动的策略比运用直觉要好； 研究和分析应该指导你的决定。 二是要心中有明确的目标，并为之奋斗。 第三，您必须监控您的广告系列以确保它提供预期的结果，如果没有，则进行调整。
四种主要的广告购买方式是在线、电视、广播和现场活动。 每个都有其优点和缺点，以及您最有可能通过它们接触的人口统计数据。 没有一个比另一个更好：这取决于您的竞选目标。 但是，请注意在线广告是这四种方法中增长最快的方法。
最好了解您要购买流量的每个平台的具体情况。 例如，谷歌和 Adsterra 为那些想通过其平台获利的人提供入门教育课程。
他们需要研究技能来找到有关受众的正确信息并更好地了解他们。 他们还需要沟通技巧来与其他广告团队成员合作，以开展成功的活动。 同样，他们需要分析技能来衡量和优化其活动的有效性。
一份好的采购简报应包含有关广告活动、目标以及实现这些目标所需步骤的详细信息。 它应该清楚地说明目标、目标受众、预算、潜在挑战以及如何避免这些挑战。 目标是写一篇任何人都能轻松理解的摘要。
联属网络营销人员创建引人入胜的内容来为其联属网络营销链接增加流量，而媒体买家则专注于购买广告空间以获得所需的流量。 联属网络营销商是计划者，而买方执行他们的计划。 但是，如果愿意，一个人可以兼任两个角色。