媒体融合：制定综合战略，赢得 2024 年胜利
已发表: 2024-02-23过去，不同的媒体形式之间存在明显的界限，营销人员通常知道对它们的期望。
但这一切都改变了。 平台现在在各个方面展开竞争：它们需要吸引消费者的注意力并保持用户的参与度，应对 cookie 的弃用，并融入人工智能 (AI) 和增强现实 (AR) 等新功能，所有这些都是为了向广告商证明他们的实力为交付绩效结果做好了独特的准备。
“渠道”之间的界限从未如此模糊：社交就是搜索，零售媒体就是电视，视频无处不在。 传统营销学科的巨大崩溃是媒体融合的结果。
融合是为什么今天的媒体格局给人的感觉更像是《疯狂麦克斯》而不是《广告狂人》，这是平台之间无所不能的军备竞赛。 这场大逃杀不太可能很快结束，因为平台将继续争夺广告商的资金，同时最大限度地减少消费者购买体验中的摩擦。
但营销人员需要考虑的真正问题不是哪些平台最终会取得胜利，而是哪些平台最终会取得胜利。 这就是您的品牌如何在这个快速变化的环境中获胜的方法。 为了充分利用新机遇，您需要强大的综合战略和敏锐的洞察力来最大化数据价值。
齐心协力：打破孤岛，制定整体媒体战略
如果没有全面考虑媒体格局的战略，您的品牌就无法在这个新融合的世界中蓬勃发展。
传统上，品牌和代理机构都是围绕在每种媒体类型上拥有深厚专业知识的孤立团队构建的，但这种模式已经过时且已被打破。 您需要建立跨职能团队，让不同媒体学科的专家一起工作，以便知识和想法可以交叉授粉，预算可以跨渠道或平台转移以满足需求。
当要快速采取行动以利用以下主要趋势时，这一点至关重要：
- 在社交平台上搜索：越来越多的消费者不再在 Google 或 Bing 上搜索产品或解决方案，而是开始在 TikTok、Reddit 和 Amazon 等平台上搜索。 搜索引擎越来越多地与社交网络合作，包括Bing在Snap的MyAI中通过赞助链接，Bing在Meta的AI中通过基于文本的聊天信息，以及Google在TikTok结果中的合作。
- 社交商务：电子商务和社交之间的界限变得越来越模糊。 TikTok Shop、Instagram Shop 以及亚马逊与 Meta、Snap 和 Pinterest 的合作伙伴关系正在引领这一领域的创新； 客户甚至不必离开他们所在的社交平台即可进行购买。
- 程序化/CTV：可购物视频对于消费者和营销人员来说已成为越来越有吸引力的选择。 亚马逊找到了一种将其流媒体库存与其市场合并的方法，以便消费者可以边观看边购物。
资料来源：eMarketer
但有时内部解决方案还不够。 为了更好地了解您的客户并最大限度地发挥影响力，您可以聘请外部战略家，他们可以帮助您更清晰地了解总体媒体格局，并推动您的品牌跳出框框思考。 您还应该依靠能够更广泛思考并跨职能无缝协作的内部和外部合作伙伴、团队或机构。
策略师可以帮助您更好地了解您的受众在哪里、他们想要消费什么、有哪些库存、您应该如何对其进行交易以及如何衡量影响力，以便您可以评估和确定最佳的平台来配合您的品牌和媒体目标。
做好准备：为无 Cookie 的未来构建强大的数据基础
尽管存在大量虚假信息和延迟，谷歌仍将于 2024 年初关闭 1% Chrome 互联网流量的第三方跟踪 cookie，以大规模测试隐私沙盒中的新广告技术选项。
营销人员长期以来一直在为这一期待已久的变化做好准备，但这只是一个开始。 当无 Cookie 的未来到来时，品牌将需要从主要基于第三方数据的策略完全转向第一方数据。 您应该已经采取措施，为这一新现实准备媒体策略。
信号弹性对于您的数据框架和任何标签/CAPI/缩放方法都极其重要。 采用其他形式的合格数据（例如零售商数据）并部署先进的测量和增量测试也至关重要。
媒体团队现在需要制定一个优先捕获和分析第一方数据的流程，因为随着媒体平台之间的界限变得模糊，它只会变得更加重要。
资料来源：广告商看法
Wpromote 的方法将数据注入每个决策中，这为我们的客户提供了明显的市场优势； 为了让您的品牌实现这一目标，战略家和领导层需要与数据团队和市场合作伙伴携手合作，建立强大的数据基础，为有效的报告和分析提供支持，以便他们能够在媒体计划或媒体计划中有意义地收集和使用见解。优化。
对冲你的赌注：选择合适的平台来支持你的媒体策略
一旦您的营销组织准备好根据数据和跨职能协作做出更好的媒体决策，您就需要找到合适的平台来帮助您实现业务目标。 平台清单上的第一项应该是最佳数据合作伙伴关系和/或有关消费者的独特的、规模化的数据。
如果不讨论亚马逊、沃尔玛、克罗格或塔吉特等零售媒体网络 (RMN)，我们就无法谈论最佳数据合作伙伴关系或融合媒体。 在过去的几年中，RMN 一直是营销人员讨论的热门话题，这是有充分理由的； eMarketer 预测，2024 年美国 RMN 广告支出将比 2023 年增加近 10 亿美元，比他们之前的预测高出 40 亿美元。
资料来源：eMarketer
对于希望释放新受众和数据机会的品牌来说，RMN 是一个不错的选择，因为它们提供对第一方数据的访问，有助于填补第三方跟踪留下的空白。 随着库存的开放，这些数据也将变得更加精细，这要归功于 Amazon 和 Walmart Connect 等平台的快速创新，并将新功能推向市场。
除了 RMN 本身之外，您还应该考虑 The Trade Desk 等合作伙伴，该公司刻意建立了零售商合作伙伴生态系统，以释放最佳数据和库存机会。 这增强了 TTD 行业领先的编程能力； 毕竟，RMN 并不是唯一成长和创新的平台。 程序化也迎来了辉煌的一年，在市场份额方面已经超过了线性电视。
这种日益增长的主导地位是由几个因素推动的：来自 Netflix 和 Disney+ 等流媒体服务的新广告支持库存、传统渠道的衰落以及程序化和市场之间持续的协同作用。 从 OTT 到 DOOH，程序化广告类型的日益多样化也是重要机会的来源。
TikTok 也在挑战传统界限，从最初的社交媒体应用程序扩展到 TikTok 搜索、TikTok 手机外和 TikTok 商店，并充分发挥其在创作者、附属机构、直播和创意方面的优势。
随着人工智能、信号丢失、消费者行为等在行业中留下印记，我们将在未来几年继续看到平台之间的壁垒被打破。 这种变化的速度让一件事变得非常清楚：品牌需要留出预算来测试新的广告类型、策略和平台。 如果不这样做，您可能会落后于已经利用这些产品的竞争对手。
现在是全面致力于整合媒体愿景的时候了。 在 2024 年及以后获胜的品牌不会害怕做出重大改变，以在更全面的未来取得成功。